Вопрос 25. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке — это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в созна­нии целевых потребителей. Прежде чем решить вопрос о позицио­нировании товаров фирмы, необходимо определить позиции кон­курентов.

Методика позиционирования. Данную методику рассмотрим на примере. Предположим, предприятие узнает, что покупателей це­левого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снего­ходов: размер и скорость. Конкурент А считается производителем малых быстроходных снегоходов, конкурент Б — производителем снегоходов среднего размера со средними скоростными показате­лями, конкурент В — производителем тихоходных снегоходов ма­лого и среднего размера и конкурент Г — производителем больших тихоходных снегоходов. Самый заманчивый путь — разработать сне­гоход, которого нет на рынке, т.е. большую быстроходную модель. Предприятие завоюет всех потребителей, которые хотели бы при­обрести снегоходы подобного типа. Перед тем как принять реше­ние, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстро­ходного снегохода в рамках планируемых цен. Необходимо и доста­точное число покупателей, предпочитающих большие быстроход­ные снегоходы. Предположим, что, по мнению руководства фир­мы, прибыль окажется выше, а риск меньше, если предприятие возьмется за выпуск малых быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изу­чить снегоход конкурента А и найти способ выделить предложение фирмы в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное пози­ционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики

Вопрос 26. Классификации товаров

Замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением. Разра­ботчикам новых товаров следует рассматривать понятие товара на этих трех уровнях. Замысел товара — это основополагающий уро­вень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар — средство или способ решения какой-то проблемы. Например, женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Реальный товар обладает пятью ха­рактеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче­ским оформлением, марочным названием и специфической упаков­кой. Тюбик крема для бритья, компьютер, конкретный кандидат в депутаты — все это товары в реальном исполнении. Товар с подкреп­лением — это товар и предоставляемые вместе с ним дополнитель­ные услуги и выгоды. Корпорация «ИБМ» добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала, что главное — не компьюте­ры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать ком­пьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по про­граммированию, оперативному ремонту и гарантии.

Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. То­вары длительного пользования — это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подоб­ных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полнос­тью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Ус­луги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворе­ния потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные ра­боты.

Классификация товаров широкого потребления. Данная класси­фикация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного вы­бора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилия­ми на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на не­сколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди поку­пают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без пред­варительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них — это лекарства, полиэти­леновые пакеты. Их распространяют через множество торговых то­чек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора — это товары, которые пот­ребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внеш­него оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, авто­мобили.

Товары особого спроса — это товары с уникальными характе­ристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить допол­нительные усилия. Примерами могут быть особо модные или пре­стижные товары. Так, автомобиль «Мерседес» является товаром осо­бого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса — это товары, о покупке которых по­требитель обычно не думает заблаговременно (например, над­гробия).

Классификация товаров промышленного назначения. Эта клас­сификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные мате­риалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии произ­водителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сы­рье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пше­ницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки пре­вращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в со­став конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество — это товары, постепенно используе­мые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стаци­онарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогатель­ное оборудование .Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование — это генерато­ры, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспо­могательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский ин­вентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, кото­рое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы — смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического об­служивания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной зат­ратой усилий методом повторных закупок без изменений.