8. Краткая характеристика проективных методов исследования

Одним из видов качественных методов являются проективные методы. Фактически, они обладают теми же достоинствами и недостатками, что и качественные методы в целом, однако обладают и некоторой спецификой. "Наиболее существенным признаком проективных методик является использование в них неопределенных, неоднозначных (слабоструктурированных) стимулов, которые испытуемый должен конструировать, развивать, дополнять, интерпретировать. Начало существования проективных методик традиционно ведется с теста словесных ассоциаций К. Юнга, созданного им в 1904-1905 годах.Основным недостатком проективных методов считалась неоднозначность понятия проекции, и, следовательно, нерешенность вопроса о том, какие именно особенности личности подвергаются проекции. При этом использование проективных методов в социально-психологических исследованиях отличается тем, что они, как правило, применяются не столько для того, чтобы выявить глубинные особенности личности, сколько для того, чтобы выявить различие либо сходство между группами, общие либо резко различные для всех представителей некоторой социальной группы мотивы. Применительно к маркетинговым исследованиям эти методики применяются для определения конкретных привычек и потребностей определенной группы людей, которой должна адресоваться продукция фирмы-заказчика и на которую должна быть рассчитана ее реклама. Описание наиболее часто используемых в маркетинговых исследованиях проективных методик (Мельникова, 1997.): • Свободные и направленные ассоциации. Их результаты следует развить в уточняющих вопросах. Первые реакции тяготеют к прагматичности, но последующие (так же как и некоторые спонтанные мысли) указывают путь к эмоциональным представлениям. Ассоциации к тому же полезны для расслабления и разминки группы. • Завершение предложений. Это известный вербальный методический прием, позволяющий получить более непосредственную реакцию на изучаемый предмет, явление или ситуацию. • Завершение рисунка или "bubbles". Обычно даются размытые, неопределенные картинки, в которых респондент "одевает" человечка, олицетворяющего собой товар, рисует ему лицо, домысливает характер, образ жизни, строит "диалоги" между покупателем и непокупателем до и после выбора. Очень результативен прием противопоставления того, что люди "говорят" и что "действительно думают". • Аналогия. Это представление товара и его фирменного знака не таким, каков он есть на самом деле, а как-либо иначе (в форме музыки, животного, поверхности или как фирменного знака или товара из другой производительной области). Аналогия срабатывает, освобождая респондентов от логичных ограничений, стимулируя эмоциональные ответы. Аналогии могут помочь проникнуть в социальные, товарные или личные образы. • Персонализация. Респондент "превращается" в товар или фирменный знак. Это помогает придать товару те ощущения, мысли, характер, которые определяют его достоинства. Другой вариант: респонденты проецируют себя на роль покупающего данный товар. В этом процессе может помочь составление "панегириков" и "некрологов" товаров и фирменных знаков. • Ролевая игра. Проводится для того чтобы обыграть отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решения. Члены группы выбирают роли и действуют в соответствии со своей фантазией. Вспомогательными средствами могут служить куклы, дома, декорации и другие чисто театральные атрибуты, помогающие респондентам рассказывать о фирменных товарах. • Психологический рисунок. Респонденты используют различные цвета, формы и символы, чтобы выразить свое ощущение. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения используемых символов, но, кроме того, психологические рисунки полезны как катализатор тестирования в тех случаях, когда респондентов просят описать то, что они пытаются визуализировать. • Лепка из глины. Аналогичный способ выявления глубинных чувственных ощущений с использованием других изобразительных средств. • Направленные мечты. Респондентам предлагают фантазировать, представляя, что они мечтают. Направленные мечты используются с целью получения "фотографий" эмоциональной жизни товара или фирменного знака, иным способом получаемых при использовании других методических приемов. • Коллаж. Материалом здесь служат наборы журналов или газет и др. Респонденты вырезают, располагают на листе разные картинки, добавляя свои собственные цвета и рисунки с тем, чтобы создать впечатление или реакцию на изучаемый объект. Результат отличается от получаемого при использовании техники использования психологического рисунка тем, что материал для респондента уже подготовлен. Этот методический прием особенно выигрышен, когда требуется понимание так называемых "базовых" факторов, определяющих, например, потребительское поведение. • "Образ/ответ". Процесс состоит в том, что респондентам предоставляют широкий выбор индивидуального и/или вербального материала, которым они манипулируют, например, разделение картинок, их категоризация и др. Обычно респондентам предлагается проранжировать предметы по критериям, например, качества, престижности, изысканности. Такой прием может выявить подгруппы, по разным причинам связанные между собой. Перейдем теперь от обзора качественных методик, применяемых в социально-психологических исследованиях, к подробному рассмотрению методики, с помощью которой было проведено данное исследование. Нами была применена модифицированная методика символического пространства, разработанная В. Э. Меламудом совместно с В.А. Луковым в 1998 году. Данная проективная методика ранее не применялась в социально-психологических исследованиях.