Глава 4. Политика цен: сущность, цели, факторы влияния

4.1 Понятие политики цен

Ценовая политика - важнейшая часть общехозяйственной политики фирмы, обеспечивающая ее адаптацию к сложившимся экономическим условиям. Ценовая политика - это поведение фирмы в сфере установления цен на товары, руководствуясь общими целями деятельности, а также специфическими целями относительно каждой бизнес - единицы. В конечном итоге политика цен заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам для достижения максимально возможного коммерческого успеха в сложившейся рыночной ситуации (25). Проведение ценовой политики сопряжено с риском, поскольку при неправильно выбранном направлении ее последствия катастрофические.

Цели, которые ставит перед собой фирмы могут, быть весьма различными. К ним можно отнести: максимизация прибыли, получение новых заказов, проникновение на рынок, вытеснение конкурентов, сохранение доли рынка, освоение новых сегментов, обеспечение выживаемости в данный период и т.д. Глобальная же цель, достижение которой обеспечивается всеми этими временными целями, является капитализация или максимизация ценности фирмы, т.е. увеличение, наращивание стоимости материальных и нематериальных активов, принимающих рыночную форму (1).

Различают активную и пассивную политику цен фирмы.

Активная политика цен предполагает, что через манипулирование ценами достигается поставленная цель, фирма своей ценой использует все рыночные возможности и гибко реагирует на происходящие изменения.

При пассивной политике цена не является важнейшей частью маркетинг-микс. Фирма достигает поставленные цели за счет других инструментов коммерческой политики, в том числе и маркетинговых. Роль политики цен в такой ситуации для фирмы ничтожно мала. У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться либо к цене сформированной самим рынком, как в случае с чистой монополией, либо следовать за лидером.

Выбор типа ценовой политики активная или пассивная зависит от ряда объективных и субъективных факторов, но прежде всего от сложившихся рыночных условий - типа рыночной структуры, ценовой эластичности.

В последнее время российские специалисты-практики получили возможность ознакомиться с реальными процессами формирования, расчета цен в зарубежных компаниях, осуществляющих свою деятельность в условиях развитых рыночных отношений и имеющих богатый опыт коммерческой работы на различных рынках. Обращает на себя внимание тот факт, что менеджеры прекрасно осознавая важность цены для своей деятельности, разрабатывают четкую последовательность действий по составлению своей ценовой политики и широко используют готовые формы пошаговой реализации намеченных мероприятий. Стабильность и предсказуемость возможных изменений позволяет в какой-то мере относиться к ценообразованию как типовому процессу. Есть такой шаблонный подход и в отечественной практике, который хорошо всем известен и достаточно понятен: необходимо оценить свои затраты (чаще всего простым суммированием) на производство и добавить к ним, в зависимости от ситуации на рынке, некую величину прибыли. Насколько правомерен такой подход к вопросам формирования политики цен в современных условиях? Практика ценообразования в России игнорирует теоретическое положение товарно-денежных отношений, согласно которому процесс образования рыночной цены происходит не на предприятии, а в сфере реализации продукта, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке, поскольку только здесь осуществляется общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Формирование грамотного ценового управленческого решения - вот одна из острейших проблем, с которой столкнулись менеджеры российских предприятий. В этой связи возникает необходимость не просто изучать и осваивать накопленный мировой практикой арсенал приемов и методов коммерческого ценообразования, а, скорее всего, четко представлять основополагающие тенденции, которые сегодня складываются на рынке и в соответствии с этим, пересматривать роль цены в решении целей коммерческой политики, а также менять методологические принципы и методику ценообразования.

Цена на конкретный продукт всегда специфична, уникальна. Невозможно в теории, прикладных экономических дисциплинах предусмотреть, описать многочисленные и разнокачественные факторы, влияющие на процесс ценообразования, выявить их приоритетность, разработать логику расчета цены и т.д., т.е. представить готовые рецепты для формирования цен в любых условиях. Это невыполнимая задача. На практике достаточно часто встречаются ситуации, которые не описаны ни в одном учебнике, и их нельзя наложить ни на одну из предложенных моделей. А если учесть в какой-то мере справедливый тезис, о том, что российская практика опровергает все рыночные законы, то выход порой находится исключительно интуитивно, методом проб и ошибок. Вместе с тем формирование политики цен в каждом конкретном случае должно основываться на двух обстоятельствах:

Во-первых, на базовых, концептуальных основах современного коммерческого ценообразования, придерживаясь которых менеджер способен будет реально оценить сложившуюся ситуацию и принять правильное решение. О них было уже сказано в первой главе конспекта лекций.

Во-вторых, на выявлении и анализе тенденций, которые складываются на рынке, определении их последствий для процесса формирования цены.

4.2. Современные тенденции, влияющие на политику цен

Современный этап развития рыночных отношений характеризуется следующими главными тенденциями.

А). Однопродуктовая фирма на рынке сегодня редкость. Высокая степень конкуренции требует производства широкой товарной номенклатуры. Компании нередко предпочитают формировать предложение товаров, базирующееся на принципе комплементарности, например, фотоаппараты и пленки, бритвы и лезвия, бытовая техника и сервисное ее обслуживание. Эта тенденция значительно усложняет процесс ценообразования. В связи с чем, целесообразно использовать ассортиментные стратегии цен, которые предполагают, что решение вопроса о ценах осуществляется сразу в отношении нескольких товаров, а не одного. Цена на отдельный продукт в данном случае не может быть определена независимо от других, а устанавливается в соответствии со значимостью этого товара в предлагаемой товарной номенклатуре, его функциями и коммерческими целями предпринимателя. Таким образом, зависимые каким-либо образом товары должны продаваться по ценам, в которых и отражается эта зависимость. Перечень ассортиментных стратегий достаточно емкий и производитель может выбрать технологию их осуществления наиболее приемлемую для его условий.

Б). Товарный ассортимент также претерпевает свои кардинальные изменения. Он может быть сформирован по разным принципам, кроме того, может расширяться в глубину и ширину, вертикально и горизонтально. В этом случае также необходимо прибегнуть к ассортиментным стратегиям цен, которые позволят в конечном итоге достичь коммерческого успеха. В частности, для вертикального расширения товарного ассортимента, предполагающего производство однотипной, но разнокачественной продукции может быть задействована стратегия «выше номинала», обеспечивающая реализацию интересов и продавцов, и покупателей. О чем будет подробно изложено в дальнейшем.

Производители довольно часто создают различные варианты одного и того же предложения, чтобы покупатели имели возможность широкого выбора, что вполне устраивает обе стороны, т.е. фирма выносит на рынок не одно предложение, а целую серию с различным уровнем цен. Например, российские печатные средства массовой информации предоставляют своим читателям возможность подписаться на разные комплекты. «Российская газета» предложила своим читателям на 2003 год семь изданий в одиннадцати вариантах. Читатели могут иметь только те, которые их заинтересовали. Редакция постаралась учесть любое желание. Самое полное из них включает все семь изданий. Цены на каждый из вариантов имеют свои особенности и рассчитываются с учетом интересов читателей.

Компания стремиться к тому, чтобы у покупателей появился мотив для покупки всего пакета предложений. Это удается достичь благодаря предложению специальной цены за весь комплект, который оказывается ниже, чем сумма цен компонентов. Газета «Финансовая Россия» сделала своим читателям специальное предложение подписаться на весь комплект деловых изданий на 2003 год, включающий газету «Финансовая Россия», газету «Учет, налоги, право» и приложение «Официальные документы», со скидкой в 25%.

Распространена ситуация, когда покупатель отказывается от некоторых компонентов, входящих в основной пакет при условии снижении цены. Билет на самолет может быть дешевле, при условии, что пассажиров во время полета не кормят. Торгующая организация не раскладывает реализуемые товары по полкам, стеллажам и витринам, а предлагает покупателю свой ассортимент товаров в коробках и корзинах. Такие магазины пользуются популярностью, потому что цены на товары ниже, чем в других оборудованных магазинах.

В). Глобализация экономических отношений превращает ценообразование в международный процесс, усложняя его и добавляя к факторам, формирующим цену еще несколько существенных аспектов. Цены на многие товары уже перешагнули национальные рамки. Раньше вполне возможным было установление цен без учета их на аналогичные товары в других странах, регионах, поскольку рынки были разобщены. Такой мощный, агрегированный конкурент, как глобальный рынок не препятствовал производителю в получении им иногда не заработанных прибылей. Сегодня же покупатели, отдающие предпочтение ценам, получили возможность приобретать товар в разных частях света, кроме того, появились многочисленные фирмы, которые используют национальные ценовые разницы как средство получения дохода и вид предпринимательской деятельности. С одной стороны - это положительная тенденция, поскольку удачные фирмы получают дополнительную возможность увеличения объемов продаж и улучшения своих финансовых результатов. С другой стороны - фирмы не способные выдержать конкуренцию вынуждены будут уйти с рынка, для них эта тенденция превращается в угрозу их деятельности, что неизбежно приведет к монополизации рынков многих товаров, особенно там, где присутствует эффект масштаба. Производитель вынужден отказаться от учета требований только местных потребителей и обеспечивать своей продукции свойства на мировом уровне, включая и цену, что несомненно, улучшает положение покупателя на рынке.

Одновременно эта тенденция особо остро ставит проблему получения необходимой, достоверной информации из внешней среды, без которой сформировать цену невозможно, в частности, сведения о деятельности конкурентов, их рыночной власти, уровне и динамике цен, эластичности покупательского спроса и т.д..

Г). Контроль фирмы над ценой во многом зависит от степени информированности о рынке данного товара. Сегодня этот важнейший критерий классификации типов рыночных структур постепенно утрачивает свое значение. Современные информационные технологии позволяют распространять беспрепятственно информацию по всему миру, равно как и ее получать. Все участники конкурентной среды имеют возможность получить необходимые сведения о ценах, производителях, технологиях, свойствах товаров и т.д.

Таким образом, в современных условиях фирмы постепенно утрачивают возможность устанавливать цены, рассчитывая на некомпетентность своих покупателей, заводить их в заблуждение из-за отсутствия достаточной информации, что порой существенно ограничивает рыночную власть производителя.

Информация способна стать фактором конкурентоспособности производителя на рынке, если ею не обладают другие участники конкурентной среды или фирма опередила в ее получении своих конкурентов, клиентов и т.д. Такую информацию в маркетинге принято называть мягкой.

Сегодня коммерческая деятельность превращается в сражение, в основе которого лежит владение информацией. Новая эпоха ознаменована стратегиями, базирующимися на информации. На сегодняшний день существует два вида ошибок, связанных с информацией. Собирается либо слишком много, либо слишком мало информации. Чтобы не впадать в ту или иную крайность необходимо создавать давно уже известные в западном мире и хорошо себя зарекомендовавшие маркетинговые информационные системы, работающие в режиме реального времени, которые позволяют контролировать этот процесс. В России это пока сделать трудно, поскольку информационная структура бизнеса находится в стадии своего становления, кроме того, фирмы стараются максимально засекретить информацию о себе по разным причинам. Приобретение, хранение и распределение информации в фирме сопряжены со значительными затратами. Невозможность получения достоверной и полной информации многими российскими фирмами автоматически ставит их в неравное положение с иностранными конкурентами.

Д). Наличие острой конкуренции. Все вышеперечисленные обстоятельства, так или иначе обостряют борьбу за покупателя. Кроме того, современный период характеризуется появлением скрытых и более изощренных форм конкуренции. Например, высокотехнологичные фирмы для сохранения своего положения на рынке вынуждены разрабатывать инновации в различных сферах своей деятельности. Им противостоят фирмы, которые используют в своей товарной политике стратегию «подражания», тем самым расширяя предложение товаров и изменяя уровень цен (25).

Е). Рынок третьего тысячелетия характеризуется интенсивным расслоением покупателей по многим направлениям, и, прежде всего, наблюдается резкая дифференциация спроса. Данный процесс приобретает необратимый характер. Это привело к тому, что сегодня компании, осуществляющие целевой маркетинг выделяют в качестве уровней целевых рынков не только ставшие привычными сегменты и ниши, но и ячейки рынка.

Покупатель требует теперь уже от товара особого сочетания свойств, качеств, которые часто не поддаются количественному измерению, например такие как, мода, удобство изделия, эстетические свойства, комфорт, дизайн в отличии допустим от величины затрат. Вместе с тем, значение этих параметров для потребителя при выборе товара неимоверно растет, а поэтому они должны быть оценены и найти свое отражение в цене продукта. Это обстоятельство выдвигает на первый план балловые и эконометрические параметрические методы ценообразования, что усложняет процесс ценообразования, придает ему элементы субъективизма, и обращает предпринимателей к ценностным понятиям.

В целом следует заключить, что современное ценообразование это многоаспектный управленческий процесс, объединяющий усилия менеджеров разных направлений и специалистов многих служб.

Ценовая политика включает в себя следующие взаимосвязанные элементы:

- выбор стратегии цен,

- определение методики калькулирования затрат, выбор метода ценообразования,

- определение способа фиксации цены в контракте.