3.2. Альтернативность ценовых решений

Ценовая политика требует разработки альтернативных вариантов ценовых решений, и, прежде всего различных уровней цены, что означает выбор среди них наиболее приемлемого в сложившихся условиях.

Приемлемые с точки зрения фирмы варианты цены могут располагаться между верхней и нижней ее границами.

Верхняя граница цены определяется потребителем на рынке, и представляет собой готовность покупателей заплатить за предоставленный товар. Таким образом, ценность продукта выступает основой для формирования верхней границы цены. Это есть ни что иное, как цена спроса. Эта граница формируется внешними условиями рынка, что представляет трудность в точности ее определения, поскольку информация находится за пределами фирмами и постоянно изменяется. Умение учесть внешние обстоятельства в цене товара во многом определит и высоту верхней границы.

Нижняя граница исходит из затрат, которые складываются на предприятии в результате хозяйственной деятельности. Цена не может быть ниже средних переменных издержек. Эго тот предел, ниже которого, ни один предприниматель не будет оценивать свою продукцию. Это соответственно цена предложения. Определение этой границы не составляет, как правило, особого труда, поскольку необходимая информация находится внутри предприятия.

Разница между этими границами цены и есть набор альтернативных уровней цены. Это своего рода «поле деятельности», которое обеспечивает предпринимателю маневренность на рынке, дает ему дополнительные возможности и шансы в борьбе за потребителя. Например, если фирма функционирует в условиях жесткой конкуренции, она будет выбирать цену, находящуюся ближе к нижней границе. В случае отсутствия серьезной конкуренции, фирма имеет возможность выбрать цену ближе к верхней границе. Поэтому каждый из производителей заинтересован в расширении этого «поля деятельности». Такое расширение возможно либо за счет увеличения верхней границы цены, либо путем уменьшения нижней границы цены, либо, что предпочтительнее, за счет того и другого. На практике первый способ реализуем за счет более глубокой дифференциации продукции, поскольку лишь она может обеспечить готовность покупателя заплатить за продукт больше. Это требует значительных затрат и времени, поэтому данное направление может рассматриваться как перспективное. Другой вариант предполагает необходимость управления затратами на производстве, увеличения объема продаж, внедрения современных технологий. Это не менее затратный по вложениям и времени способ.

3.2. Восприятие цены продавцом и покупателем

В деятельности продавца и покупателя цена выполняет разные обязанности, и соответственно, должна по-разному ими восприниматься.

Что есть цена для продавца (производителя)?

Прежде чем, характеризовать восприятие цены производителем, следует отметить, что все фирмы делятся на ценополучателей и ценоискателей в зависимости от их позиции на рынке. Ценополучатели - это фирмы, которые не обладают достаточной рыночной властью, чтобы проводить собственную независимую ценовую политику, т.е. осуществлять ценовой диктат. Свои товары они продают по цене, сложившейся на рынке. Это случай совершенной конкуренции, а также рынки товаров с доминирующим лидером. Ценоискатели активно формируют цены, поскольку обладают достаточной властью на рынке. Это рынки монополистической конкуренции, олигополии и монополии. В дальнейшем речь будет идти только о ценоискателях.

Следует отметить как минимум три функциональных предназначения цены в деятельности ценоискателей. Во-первых, цена для производителя выступает фактором, стимулирующим поведение покупателя наряду с другими маркетинговыми инструментами, например, такими как реклама, форма оплаты за товар и другие. Следует отметить, что цена является самым гибким, легко изменяемым и действенным среди них, и в первую очередь на этапе становления рыночных отношений, характеризуемого ценовой конкуренцией. Так, если на предприятии складываются проблемы со сбытом товаров, то первое к чему прибегает оно - это снижение цены. Вместе с тем, реакция покупателей на изменения цен не всегда однозначна. Снижение цен может сопровождаться падением спроса, а их рост увеличением продаж. Это обусловлено ценовой эластичностью спроса. Эластичность спроса зависит от многих обстоятельств: от величины и направления ожидаемого изменения цен, долговременная эластичность может быть совершенно иной, нежели краткосрочная. Реально это сводит проблему зависимости цены и спроса к выявлению факторов, влияющих на чувствительность покупателей данного товара к цене. Теоретики ценообразования выделяют десять таких факторов: эффект затрудненности сравнений, эффект о наличии заменяющих товаров, эффект уникальности, эффект затрат на переключение, эффект оценки качества через цену, эффект значимости конечного результата, эффект дороговизны товара, эффект разделения затрат на покупку, эффект создания запасов и мера «справедливости» цены. (1). Таким образом, цена это мощный инструмент, с помощью которого можно и следует управлять поведением своих клиентов, особенно если этому благоприятствует рыночная конъюнктура. В этой связи необходимо также обратить внимание и еще на один немаловажный аспект: цена является элементом комплекса маркетингмикс, а поэтому должна устанавливаться в соответствии с другими его составляющими: товарной, сбытовой политикой, а также продвижением товара на рынок. Этап маркетинга в бизнесе тем и отличается, что все компоненты используются комплексно, во взаимодействии друг с другом, что позволяет в конечном итоге получить синергический эффект. Как известно, отдельные элементы маркетинга использовались производителями с незапамятных времен, но лишь осознание их взаимообусловленности позволило говорить о качественно новом этапе коммерческой политики. Например, связь ценообразования с товарной политикой прослеживается по всем ее направлениям: и по стадиям жизненного цикла товара, и при формировании товарного ассортимента, и при установлении цены на новый товар, и в зависимости от внешней атрибутики товара. Выбор канала товародвижения также определяет размер и качество цены. Кроме того, и при планировании стратегии маркетинговых коммуникаций учитываются элементы, связанные с ценообразованием. Таким образом, цена является средством проникновения на рынок и инструментом позиционирования. Она отражает предпочтения покупателей, соответственно, служит индикатором используемой стратегии маркетинга.

Во-вторых, цена, особенно в сочетании с качеством товара, выступает важным фактором конкурентоспособности продукции на рынке. Она обеспечивает преимущественное или нейтральное положение производителю. Таким образом, цену для производителя следует рас» сматривать еще и как «оружие» с помощью которого можно победить своих конкурентов на рынке. Тип рыночной структуры весьма важное обстоятельство деятельности фирмы. Обычно фирма вынуждена строить свою ценовую политику с учетом существования конкурентов. Ни одна организация не может однозначно предвидеть последствия своих ценовых решений. Они (последствия) формируются под влиянием реакции всех участников рынка, в том числе и конкурентов. Для фирмы весьма важен учет возможных реакций на ее ценовые действия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция следует незамедлительно, если конкурентов много, товары по существу одинаковы, а покупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и возможностях. Многое в поведении конкурентов зависит и от того, каким образом они интерпретируют действия фирмы относительно ценовых сдвигов: захват рынка, признак затоваривания на складах, неустойчивость финансового положения и т.д. Ответная реакция конкурентов может быть различной, что определяется их положением на рынке, и в первую очередь, величиной объема продаж. В ситуации, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинаковая, оправданным становится маневрирование ценами. Это заключается в предоставлении покупателям различных скидок, перечень которых сегодня достаточно широк; установлении на товары разного качества одинаковых цен или сближение цен. Таким образом, цена отражает процесс конкуренции.

В-третьих, цена это доход производителя, т.е. элемент, который обеспечивает покрытие затрат на производство и получение необходимой прибыли. Этот аспект назван последним совершенно не случайно, и вовсе не в силу его третьей значимости для производителя, а с целью обратить главное внимание на два вышеназванных, которые, к сожалению, чаще всего игнорируются отечественной практикой предпринимательства.

В целом следует отметить, что все эти три функции цена выполняет одновременно, и этого не следует забывать в хозяйственной деятельности. На практике же нередко желание производителя покрыть все свои затраты, т.е. включить их полностью в цену, оборачивается для него сокращением потребительского спроса, поскольку рынок оказывается не способным по такой цене поглотить производимое количество продукции, что соответственно приводит к падению объемов производства, увеличению затрат, затем снова неизбежному росту цены. В результате фирма оказывается на грани банкротства. А причиной тому стал затратный механизм ценообразования, который с трудом уступает место другому, менее понятному, но отвечающему требованиям сегодняшнего дня, ценностному порядку формирования цены.

Что есть цена для покупателя? В этой связи следует выделить два ее главных. свойства. Во-первых, цена для покупателя это оценка той полезности, которую он получит, потребляя товар, т.е. это оценка ценности товара потребителем. Для него цена - это утрата, жертва в виде определенной суммы денег, которой он согласен поступиться ради удовлетворения своих потребностей, ради приобретения определенной продукции, соответственно, во-вторых, цена для покупателя - это его расходы, затраты. Однако, необходимо помнить, что понятие цены с точки зрения покупателя выходит за рамки цены приобретения, а включает в себя как минимум три составляющие, а именно:

а) цену приобретения, о которой шла речь выше. Она представляет собой сумму денег, выплачиваемую покупателем за приобретенный товар.

б) Затраты, вызванные условиями обмена, или транзакционные издержки, в частности, расходы на поиск информации, ведение переговоров и т.п.

в) Цену потребления, обусловленную расходами, связанными с эксплуатацией товара, причем эта цена для технически сложной продукции порой оказывается значительно выше цены приобретения. Например, в общих эксплутационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%. В этой связи фактором стимулирования спроса и конкурентоспособности становится не столько цена приобретения, сколько цена потребления, а вернее их правильное сочетание.