38. Торговый знак, торговая марка и бренд: проблема понимания и соотношения.

Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании.

Торговая марка - понятие, в которое входят: Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их по отношению к товарам и услугам конкурентов.

Бренд - (товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Отличие бренда от товарного знака

Область использования термина «товарный знак, порядок его регистрации и область применения регламентируется законом РФ №3520-1 от 23,09,1992г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» в обновленной редакции №166-ФЗ от 11.12.2002г и соответствующими правовыми актами.

Товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Таким образом, понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара.

Отличие бренда от торговой марки (ТМ)

Торговая марка - это “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”. Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер.

Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

На самом деле трудно провести четкую границу между ТМ и бренд. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.

Таким образом, прослеживается грань, разделяющая понятия товар, торговая марка, товарный знак и бренд. Ее можно отобразить следующим образом:

39. Бренд-стори(сюжетная история бренда по Ролф Йенсену)

Сказки (истории): зачем они нужны?

Сначала процитируем отрывок из знаменитого «Общества мечты» Ролфа Йенсена — книги, которая оказала неоспоримое влияние на современное понимание брендинга.

«В обществе мечты деятельность будет направляться историями и эмоциями, а не просто данными. В Копенгагенском институте футурологии, изучая источники роста будущего потребления, пришли к выводу, что оно в основном будет нематериальным, а это значит, что для любой компании становится жизненно важным уже сейчас взять под контроль рост этих новых эмоциональных рынков. Естественно, определённый спрос на практическую ценность товаров сохранится. Будут по-прежнему нужны тостеры и холодильники, чтобы жарить и замораживать, но на решение о покупке товара будет, как никогда, сильно влиять вложенная в него история.

Вначале дадим рабочее определение истории. В современном контексте истории понимаются как ценностные декларации. На них не распространяются критерии истинности. Это могут быть истории о Вселенной и месте человечества в ней или маленькие каждодневные истории о том, кто мы такие и что собой представляют другие. Они могут передаваться устно, в письменной форме, через образы, в пьесах или фильмах либо посредством тех товаров, которыми мы хотим себя окружить.

Страсть к историям — это часть того, что означает быть человеком... Мы всегда жили не только в физическом, но и в духовном мире...»

Говоря иначе: продукт, о котором невозможно рассказать историю, брендом не является. Если мы соглашаемся в этом с Йенсеном и другими гуру брендинга, мы получаем возможность использовать для анализа и создания брендов новый метод.

Сюжетная история — это лучший способ «поймать дух бренда». История выражает основные ценности и смысл существования бренда (компании) в сюжетной, повествовательной, захватывающей (вовлекающей) форме. Создание истории Бренд = история (или несколько историй, дополняющих друг друга). Эти истории повествуют не только о самом продукте (услуге), но и о социальном контексте, в котором существует бренд, о его месте в мире.

Тогда позиционирование компании на рынке за счёт производства историй основано на:

• представлении об эмоциональных потребностях потребителей;

• представлении о том, какие истории уже произведены конкурентами и существуют на рынке;

• искусстве сочинителей историй.