17. Основные функции рекламы в смк.
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
формирование позитивной эмоциональной окраски К с рекламируемым товаром;
подталкивание покупателей к акту покупки (свойственно «жёсткой» рекламе)
удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение "отстройка от конкурентов" стало уже общепринятым термином.
поддержка покупателей, уже купивших рекламируемый товар; формир. убеждения правильного решения.
В конечном счете все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.
Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.
18. Классификация рекламы. Общие подходы.
При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.
I
реклама
комм.
некомм.
произв.
посредн.
II. Классификация по «предмету рекламной коммуникации»:
товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
реклама идеи;
реклама личности;
реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.
III. Критерий концентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:
селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент;
точечную рекламу, ориентированную на небольшую аудиторию.
IV. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:
локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).
V.Cредства передачи Р посланий:
в прессе;
печатная (полиграфическая);
радио
теле
наружная щитовая
интернет
мобильная
сувенирная и т.д.
VI. Соответствие этическим нормам: этическая и неэтическая.
VII. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл и подразделил ее на:
зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);
слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка);
зрительно-слуховую (теле-, кино- и видеореклама) и др.
VIII. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.
IX. Соответствие нормам законодательства и честной конкуренции: добросовестная и недобросовестная.
X. Содействие исп. рекламир. товара: позитивная и антиреклама.
XI. Исп. творческих инстр.: объект.-I (рубричная) и творческая (креативная).
XII. Исп. разл. типов психолог. мотивов: рационал., эмоц. и исп. нравств. мотивы.