11

1.3. Инструменты маркетинга

Как результат перехода к рыночной экономике в России появилось множество обособленных частных товаропроизводителей, конкурирующих между собой товарами, услугами за рынки сбыта, за своего покупателя с его часто меняющимися потребностями, вкусами и предпочтениями

Всвязи с этим у товаропроизводителей возникла насущная необходимость в поиске и применении некоторого инструментария, с помощью которого для своих товаров, услуг можно было бы выбрать свои рынки сбыта, своих покупателей. У предприятия, при наличии подобного инструментария, появляется возможность достаточно точно определить необходимый набор таких товаров, которые полностью удовлетворяли бы покупателей как по качеству, ценам, так и по их сервисному обслуживанию.

Вмаркетинге такой инструментарий был найден и сформирован в виде четырех ключевых инструментов, манипулируя которыми производители товаров, услуг оказывают активное воздействие на принятие потребителями решений о покупке. К числу таких инструментов относят следующие:

1. Продукт (или товар) – это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товаров для покупателя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д.

2. Продажная цена – установленная предприятием цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно также состояние спроса на данный товар и т.д.

3. Позиция (или место и условия продажи товаров, распределение) — чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

4. Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация этих инструментов у маркетологов известна как «комплекс маркетинга», или как «маркетинг-микс», или как «4Р» (Product, Price, Place, Promotion).

Комплекс маркетинга — одно из основных понятий теории маркетинга и, в

соответствии с Ф. Котлером, — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны покупателей целевого рынка.

1.4. Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды предприятия. Структура маркетинговой среды предприятия представлена на рис. 1.3.

12

Микросреда предприятия — факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры. Предприятие может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.

Макросреда предприятия — факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социокультурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия. Эта часть маркетинговой среды не контролируется и не регулируется предприятием. В силу этого оно должно адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

конку-

ренты

клиенты

маркетинговые

посредники ПРЕДПРИЯТИЕ

поставщики

контактные

аудитории

МИКРОСРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

МАКРОСРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Рис. 1.3. Маркетинговая среда предприятия

Факторы микросреды предприятия

Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию. К факторам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники и контактные аудитории (рис.1.3).

Клиенты (заказчики) — покупатели (потребители) продукции и слуг предприятия. Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков. К клиентурным

рынкам относятся:

13

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений — государственные организации,

приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь значительное преимущество перед конкурентами.

Поставщики — предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

События на рынках материальных, трудовых и финансовых ресурсов могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Менеджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на все виды ресурсов, забастовками, политическими и экономическими акциями и прочими событиями, способными нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции. Названные события могут в краткосрочном не привести к упущению возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвать расположение к предприятию со стороны клиентов.

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров и услуг среди клиентуры. Это могут быть торговые посредники, дистрибьюторы, дилеры, агентства по оказанию маркетинговых услуг и т.д.

Контактная аудитория — любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

Конкуренты, с которыми сталкивается предприятие в процессе своей деятельности и на которых оно может оказывать соответствующее влияние.

Факторы макросреды предприятия

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов макросреды. В отличие от факторов микросреды факторы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

К факторам макросреды относятся (рис. 1.3):

1.Демографические — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т.д.

2.Состояние экономики — ориентация и структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения.

3.Природные — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.

4.Технологические — определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность.

5.Социокультурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

6.Политические — социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения.