8

предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание о рынке для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями и процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико-математические) модели, которые дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оцепить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методах маркетинга занимают методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговая атака», «Адвокат дьявола» и др.), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Чистота проведения экспертизы зависит от решения ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой проведения экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основные требования, предъявляемые к экспертам, — это компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура проведения экспертизы предполагает генерирование идей на основе дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет, а использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели.

Висследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология (психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке

ифакторам, влияющим на него, восприятию потребителями рекламных мероприятий, образ товара. Методы социологии (анкетирование, «панельные» обследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации.

Вмаркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические измерения используются также при моделировании ряда потребительских товаров, например, одежды, обуви, мебели.

Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.

1.2. Эволюция концепций маркетинга

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.

Производственная концепция реализующая идею выпуска массовой, доступной по цене и приемлемому качеству продукции — хорошо известна в России. При использовании этой концепции руководство предприятия главное внимание уделяет вопросам повышения эффективности своего производства, снижению себестоимости выпускаемых товаров и, как следствие этого, снижению продажных цен, рассчитывая на массовый спрос, активное

9

распределение и быстрый рост прибыли (прибыль достигается за счет роста объема продаж массовых товаров). В основном эта концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, а себестоимость товара высока и ее необходимо снизить. Последнее достигается возможным ростом масштабов производства и, в конечном счете, ростом производительности труда и снижением цены на товар.

В долгосрочном периоде реализация производственной концепции может привести к определенным трудностям:

—во-первых, снижение себестоимости товара не безгранично и, следовательно, желательное уменьшение цен также не безгранично;

—во-вторых, снижение цен приводит к уменьшению качества товаров и размеров прибыли, которая необходима как для выживания предприятия, так и для дальнейшего его развития;

—в-третьих, с течением времени любая продукция устаревает и спрос на нее уменьшается. Следовательно, производство однородной продукции без ориентации на покупательский спрос приводит к уменьшению объема продаж и последующему затовариванию производства. Один из возможных выходов из этого положения — применение другой концепции, концепции совершенствования товара.

Концепция совершенствования товара — это такая ориентация управления предприятием, при которой его руководство уверено, что потребитель будет хорошо воспринимать только тот товар, который обладает высоким качеством, имеет наилучшие эксплуатационные характеристики и предлагается по цене, соответствующей этому уровню качества. Отсюда — основное внимание при реализации этой концепции руководство предприятия должно уделять достижению оптимального соотношения показателя

«цена/качество».

При реализации этой концепции надо иметь в виду, что интересы покупателей постоянно меняются, и поэтому улучшение качества товара без его постоянного обновления, расширения ассортиментных линий и совершенствования еще не гарантирует его сбыт. Активизация сбыта может осуществляться через реализацию более совершенной, чем у конкурентов стратегии сбыта.

Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Удовлетворение потребностей покупателя считается второстепенным для предприятия делом: все внимание должно быть уделено только товару и всем тем механизмам его продвижения, которые максимально способствуют продаже. В рамках этой концепции разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей, усиленного предложения и рационального продвижения производимой продукции, улучшения качества обслуживания, совершенствования товаропроводящей сети. Концепция сбыта ориентирована в основном на интересы производителя (продавца).

Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Суть этой концепции заключается в том, что вся деятельность предприятия, включая производство, науку, капитальные и финансовые вложения, сбыт, сервис, должна основываться на тщательном изучении потребительского спроса, его динамике. Для этого надо не только изучить рынок и суметь выявить спрос, но произвести товар, услугу, точно отражающие этот спрос и позволяющие покупателям получать собственную выгоду. Тогда не надо будет нести затраты на рекламу, стимулирование продаж, интенсификацию сбыта своей продукции — товар, услуга сами себя будут продавать с выгодой для предприятия.

Эта концепция охватывает «рынок покупателя», когда предложение существенно превышает спрос, когда у покупателя имеется возможность выбора товара исходя из качества, потребительских свойств и цены. Отличительными особенностями концепции

10

маркетинга является отсутствие дефицита на рынке, наличие конкуренции, свободное ценообразование, постоянная адаптация товаров к изменению потребностей покупателей.

Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя.

Всовременных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. Стратегическая концепция реализует идею выживания предприятия в высоко конкурентной среде в долгосрочном периоде. Предприятие не ставит в качестве главной цели получение прибыли в ближайшей перспективе, хотя о ней никто не забывает. Оно может пожертвовать высокой прибылью сейчас, завоевывая новые рынки, разрабатывая новые товары, обеспечивая свое благополучие в долгосрочном периоде.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируется концепция социально-этичного (общественного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества. Происходят своего рода согласование и увязка прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества.

Претерпевают существенные изменения требования потребителей. Они выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводителей. Консьюмеризм — движение потребителей в защиту свои прав. Движение потребителей рассматривается как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее требует ее реального осуществления на практике.

Энвиронменталистское движение выражает осознание oгpaниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействие потребления и маркетинга на окружающую среду. Усиливаете внимание к экологическим проблемам. Экология рассматриваете как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение «зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

Вусловиях усиления информатизации жизни общества появляется возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Одно из таких направлений — маркетинг отношений (максимаркетинг) — ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных средств.

Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга — глобальный маркетинг — связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, все более как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Об этом свидетельствуют либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и др. На уровне крупных предприятий глобализация означает выход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка.