тимофеев м.ю.Naciosfera

ные учебники), так и случайных, личных. Последние возникают в процессе преломления самих иконических образов и порождаемого ими культурно-смыслового регистра через индивидуальные практики. Символическое пространство социума плотно маркировано с помощью имен этих культурных героев, их аудио- и визиотипов. Метасемантикой банкнот является репрезентация идеи России и идеи российской нации, конструирование значимого институционализированного символического пространства новой гражданской нации. В этой связи важным становится этническое представительство народов России. Как писала Екатерина Деготь, «этническая сторона героев новых денег слишком культурно маркирована, чтобы оставаться незамеченной (мифическое полуеврейство Репина и украинскость Гоголя не в счет)»134. Совершенно очевидно, что компромисс в выделении этнических квот технически невозможен. В государстве, гражданами которого являются представители нескольких десятков этнических сообществ, необходимо конструировать гражданский тип национального дискурса.

*** *** * *** ***

Знаки почтовой оплаты в значительно большей мере, чем национальные валюты, служат для репрезентации страны происхождения за ее пределами. Почтовые марки могут играть роль ценного источника при исследовании археологии символического пространства нации135. 12 апреля 1961 года был осуществлен

134Деготь Е. Указ. соч.

135На почтовых марках России, выпущенных в 1992 году, изображены: Золотые ворота во Владимире (номинал 10 копеек), вид на Псковский кремль с реки Великой (15 копеек), образ Георгия Победоносца (20 и 50 копеек), Триумфальные ворота в Москве (25 копеек), памятник 1000-летия России в Великом Новгороде (30 и 80 копеек), памятник Минину и Пожарскому (60 копеек), церковь Вознесения в Кижах (1 рубль), памятник Петру I работы Фальконе (1,50 рубля), собор Василия Блаженного (2 рубля), вид на Третьяковскую галерею (3 рубля), «мавританский замок» на Воздвиженке (5 рублей), Исаакиевский собор (10 рублей), скульптура «Укрощение коня» Клодта на Аничковом мосту в Санкт-Петербурге (15 рублей), памятник Юрию

201

нация советского народа. На XXII съезде КПСС в докладе о Программе КПСС Н. С. Хрущев впервые официально заявил, что «в

СССР сложилась новая историческая общность людей различных национальностей, имеющих общие характерные черты, — советский народ. Они имеют общую социалистическую родину —

СССР, общую экономическую базу — социалистическое хозяйство, общую социально-классовую структуру, общее мировоззрение — марксизм-ленинизм, общую цель — построение ком-

мунизма, много общих черт в духовном облике, в психологии»136.

Опыт постсоветской России весьма примечателен. На новых марках, выпущенных в 1992 году, название страны написано кириллическим и латинским шрифтами —Россия/Rossija (см. ил. 19). Латинская калька с кириллицы — это попытка отказа от англизации (германизации, галлизации), т. е. от способов репрезентации, в которых имманентно содержится семиотическая тождественность России и русских — Russia, Russland, Russie.

Долгорукому (25 рублей), панорама Соловецкого монастыря (50 рублей), вид на Московский Кремль с реки Москвы (100 рублей), храм Покрова на Нерли (250 рублей), здание МГУ на Ленинских/Воробьевых горах (500 рублей) (см. ил. 19).

136 О Программе Коммунистической партии Советского Союза: Докл. товарища Н. С. Хрущева 18 окт. 1961 г. // Материалы XXII съезда КПСС. М., 1961. С. 126.

202

стью парадигмы западного образа жизни137. Для советских стиляг пятидесятых годов Coca Cola была символом Америки наряду с узкими брюками и песней Дюка Эллингтона «Чаттануга»138. Американскость Pepsi была «приручена» в СССР в 1970-е годы, когда начался ее выпуск в нескольких крупных городах страны. В постсоветской России выпускается газированный напиток Russian Cola в бутылке с красной звездой. Рекламный слоган не оставляет сомнений в консолидирующем потенциале напитка — «Наша кола для наших людей». Целевой группой продукта являются покупатели, «любящие свою страну и верящие в будущее», пишет производитель в своем пресс-релизе139.

«Голод» покупателей на западные продукты начал удовлетворяться в девяностые годы. Импортные товары с непереведенными на русский язык названиями, написанными латиницей, были проводниками в чужое семантическое пространство. Приобретая эти товары, покупатель преодолевал символическую границу, разрушал «железный занавес», отделявший его в советское время от множества товаров. Покупать импортное было престижно140. Отечественным производителям не помогла развернутая в 1996 году кампания «Покупайте российское!», инициатором которой выступил президент Борис Ельцин. Впрочем, тот же Ельцин Указом от 7 июня 1992 года отменил государственную монополию на производство водки, и этот специфический для России продукт стал объектом отечественного импорта. На прилавках появились часто контрафактные «Absolut», «Finlandia», «Ursus», «Smirnoff», «Gorbatschow», «Petroff», «Kremliovskaya»,

137Pendergrast M. For God, Country & Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company that Makes It. N. Y., 2000. См., например, фотографию обложки журнала «Esquire» за май 1967 года.

138См.: Славкин В. Взрослая дочь молодого человека // Славкин В. Взрослая дочь молодого человека: Пьесы. М., 1990. С. 136.

139Штарк А. Западное — хорошо, а русское — лучше («Stern», Германия, 5 окт. 2004). http://www.inosmi.ru/translation/213490.html

140См.: Patico J. Consuming the West but Becoming Third World: Food Imports and the Experience of Russianness // Anthropology of Eastern Europe Review. 2003. Vol. 21. № 1; То же. http://condor.depaul.edu/ %7Errotenbe/aeer/V21n1/Patico.pdf

204

«Rasputin» и множество других водок из Западной Европы и США. В. В. Похлебкин со страниц книги «История русской водки» предупреждал: «Опасайтесь звучных, “громких” и “слишком русских” названий!»141. Дело в том, что только этот продукт, в отличие от многих других импортируемых продуктов питания, имел часто «очень русские» названия — «Россия», «Тройка», «Батюшка», «Пушкин», «Князь Игорь», «Иван Грозный», «Романов», «Кутузов»142. Импортные сорта водок активно рекламиро-

требитель мог прочесть следующее: «От всех напастей излечиться / Поможет вам моя горчица, / Накрутит хвост чертям в аду / Ее могучий русский дух!».

Проблему присутствия на рынке продукции отечественных производителей решила девальвация рубля после объявленного в августе 1998 года дефолта. Импортная продукция стала в четыре раза дороже, оказавшись недоступной значительной части россиян. В настоящее время некоторые иностранные производители совершенно целенаправленно «скрывают» свои продукты за русскими названиями. Так, самарский шоколад «Россия» и сгущенное молоко «Мишутка» являются продукцией швейцарской

141Похлебкин В.В. История водки. Новосибирск, 1994. С. 250.

142См., напр.: Иванов Ю. Г. Крепкоалкогольные напитки. Смоленск, 1997. С. 189—192.

143См.: Тимофеев М. Ю. Россия. Незавершенный проект. С. 89.

205

фирмы «Nestlé», сигаретные бренды «Петр I» и «Русский стиль» принадлежат компании «Japan Tobacco», сливочное масло «Вологда» производится в Финляндии, а «Доярушка» в Новой Зеландии. Этот перечень можно дополнить многообразной продукцией пищевой промышленности, специфическую часть которой мы представим в следующем разделе.

Феномен постсоветской алконимики

—Что будет, если из России вдруг исчезнет вся водка?

—В природе ничего не исчезает бесследно. Если в России вдруг исчезнет вся водка, значит, где-то она появится. Вот там, где она появится, там и будет Россия.

Анекдот

Рассмотрение национальных особенностей семантики названий ликероводочной продукции предполагает выделение алконимики как раздела ономасиологии, изучающего названия алкогольных напитков.

Понятия «водка» и «Россия» неразделимы как для россиян, так и для многих иностранцев. Наряду с блинами, икрой и квасом водка — гастрономический символ России, достойный памятника144. Хотя различные виды водки производят и в других странах, в России считают ее своим национальным напитком и пресекают все попытки усомниться в этом.

Проблема первенства в изобретении водки возникла для отечественных производителей в 1978 году, когда представители государственной водочной монополии Польской Народной Республики заявили о том, что на территории Речи Посполитой алкогольный напиток с названием «wodka» был создан раньше, чем в Московском царстве, и исключительное право называть этот продукт «водка» имеют только польские производители. Советская сторона была вынуждена представить в международ-

144 См.: Эрнст Неизвестный начал работу над памятником русской водке. http://www.rol.ru/news/misc/news/01/05/31_007.htm. 20 марта

2000 года в городе Угличе был открыт первый в России музей русской водки. См.: Музей русской водки. http://www.rusvodka.ru.htm

206

ный арбитраж доказательства того, что этот алкогольный напиток впервые появился в России. Благодаря исследованию, предпринятому В. В. Похлебкиным145, «первенство» русской водки удалось отстоять, и в 1982 году международный арбитраж закрепил за СССР приоритет создания водки как оригинального русского алкогольного напитка. Признан был и основной советский экспортно-рекламный слоган: «Only vodka from Russia is genuine Russian vodka!» («Только водка из России — настоящая русская водка!»).

Водка в отечественной культуре может служить своеобразным индикатором этнической принадлежности, русскости146. Умозаключение лесковского «очарованного странника»: «Крестятся и водку пьют, — ну, значит, русские!..»147 — в усеченном варианте даже стало крылатым выражением148. Впрочем, в настоящее время водка успешно преодолела эту этническую границу.

Водка представляет собой в чистом виде продукт репрезентации идеи. Если виски и коньяк несут связь с особой территорией, историей производства и технологией (бурбон «Jim Beam» даже получил в 1964 году название «исконный спиртной напиток Америки» — «America's native spirit» — в соответствии

спостановлением конгресса США149; см. ил. 21), то водка представляет достаточно простую смесь спирта (обычно зернового)

сводой. Можно вспомнить известное высказывание теоретика рекламы Дэвида Огилви. «Почему одни выбирают виски “Jack Daniels”, а другие выбирают “Grand Dad” или “Taylor”? — рас-

суждал он. — Неужели они попробовали все три, сравнивая их на вкус? Не смешите меня. В действительности у этих сортов

145См.: Похлебкин В. В. История водки. М., 1991.

146См.: Тимофеев М. Водка // Идеи в России = Ideas in Russia = Idee

w Rosji: Leksykon rosyjsko-polsko-angielski. Lodz, 2003. Т. 5.

147Лесков Н. С. Очарованный странник // Соч.: В 3 т. М., 1988. Т. 1. С. 592.

148«Водку пьют — значит русские». См.: О вине и пьянстве: Русские пословицы и поговорки / Сост., предисл., слов., примеч. Г. Ю. Багриновского. М., 2001. С. 241.

149Pacult P.F. American Still Life: The Jim Beam Story and the Making of the World's № 1 Bourbon. Hoboken (NJ), 2003.

207

выпускаемой в России алкогольной продукции увеличилась многократно151. Мы проанализировали 2400 названий крепких алкогольных напитков (водок, горьких настоек, бальзамов), выпускавшихся в 1992—2004 годах на 293 предприятиях в 74 субъектах Российской Федерации.

*** *** * *** ***

Древность и русскость напитка призваны символизировать водки с такими названиями, как появившаяся еще в советское время Старорусская, и новыми: Преданья старины (48), Старая (51), Старокиевская (58), Старомонастырская (?), Старомос-

150Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. http://kartlink.com/index.php/2004/ 10/09/119/why-build-a-brand.html

151Семиотический аспект этого явления частично уже попадал в поле зрения ученых. См.: Петров Н. Как в капле водки: политика, финансы,

регионализм. http://www.carnegie.ru/ru/pubs/books/volume/36553.htm

208

ковский штоф (50), Старосельская (25), Старославянская

(54)152.

Маркером древности выступает и слово «Русь»: Звездная Русь (07), Златая Русь (33), Родная Русь (71), Русь (46), Русь Рязанская (62), Русь-матушка (18), Старая Русь (47). Синтакси-

ческие новации, проявившиеся в использовании нетрадиционных предикатов, порой вызывают иронию — Беспохмельная Русь

(70), Деловая Русь (34), Новая Русь (52).

Русская тема в названиях звучит так: Великорусская № 1. Клюквенная (78), Великорусская водка № 3 (78), Вереск — старорусская водка (69), Новая русская (46), Русская анисовая (?), Русская Жар-птица (50), Русская забава (50), Русская красавица (50, 77), Русская кукла (50), Русская мозаика (58), Русская народная (55), Русская порционная (?), Русская потеха (23), Русская провинция (52), Русская рулетка (?), Русская сила (?), Русская слава (63), Русская царица (50), Русские вести (77), Русские горки (54), Русские традиции (76, 55), Русские цвета (7 наиме-

нований) (50), Русский ампир (5 наименований) (47), Русский бальзам (76), Русский берег Новороссия (23), Русский бор (63), Русский бриллиант (40), Русский бунт (56), Русский век (23), Русский гарантъ качества (10), Русский дух (23), Русский капитал (16), Русский мороз (50), Русский обычай (57), Русский остров (25), Русский парламент (77), Русский праздник (52), Русский размер (47), Русский рецепт № 1 (53), Русский север (35), Русский стандарт (77), Русский стиль (72), Русский сувенир (21), Русский сувенир (25, 77), Русский характер (55), Русский хит (33), Русский ювелир (47), Русскоговорящая (50), Русское застолье (27, 50), Русское поле (70), Русское радио (67), Южнорусская (23).

Водка К-19. Русская субмарина (71) была выпущена после успешного проката американского фильма «К-19: оставляющая вдов» режиссера Кэтрин Бигелоу. В фильме рассказывается о подвиге советских подводников (во время первого похода атомной подводной лодки К-19 летом 1961 года произошла авария правого реактора, ликвидированная силами экипажа). В назва-

152 Вскобках указаны номера регионов, в которых производится водка.

209

здравная (26), Российская корона (23, 50) и Россия (71). Уже в ХХI веке водку Россия стали выпускать по лицензии на Альметьевском ЛВЗ в Татарстане (см. ил. 23). Водка Россия необъятная (50) была выпущена в 2003 году, через

153 «Не валяй дурака, Америка, / Вот те валенки, мерзнешь небось. / Что Сибирь, что Аляска — два берега, / Баня, водка, гармонь и лосось». В последнем куплете песни полушутливо излагается требование: «От- давай-ка землицу Алясочку, / Отдавай-ка родимую взад!».

210