- •«Рекламные средства используемые в социально культурном сервисе и туризме»
- •Содержание
- •Глава 1 рекламные средства в сфере туризма
- •Особенности и виды рекламы в туризме
- •Функции рекламы
- •1.3 Средства распространения туристской рекламы
- •1.3.1 Туристская реклама в прессе
- •1.3.2 Печатная, аудиовизуальная и телевизионная реклама
- •Глава 2 Организация рекламной деятельности тур. Предприятия
- •Планирование рекламной деятельности туристского предприятия
- •2.2 Определение целей рекламы и разработка рекламного бюджета
- •2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности
- •Глава 3 Реклама на примере тур. Фирмы «Вокруг света»
- •3.1 Эффективность рекламной кампании в туристской фирме «Вокруг света»(г.Иваново)
- •Заключение
- •Список используемой литературы
1.3 Средства распространения туристской рекламы
1.3.1 Туристская реклама в прессе
Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы:рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, несущие как прямую, так и косвенную рекламу).
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, путеводители и др. В зависимости от тематики все периодические издания классифицируются следующим образом: общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания в наибольшей степени подходят для размещения рекламы, адресуемой массовой аудитории, в частности, при рекламировании популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в специализированных изданиях.
К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями.
Выбор издания
Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный их перечень для охвата целевой аудитории. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие моменты:
содержание размещаемых материалов;
читательская аудитория;
тираж;
периодичность выхода в свет;
затраты;
После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.
Месторасположение и размеры рекламного обращения
Месторасположение рекламы в издании в значительной степени может сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.
Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление более заметно в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, чем в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р. Гааса. Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места публикации рекламы (1 - наиболее предпочтительное, 24 — наименее эффективное).
Эффект позиции рекламного обращения на газетном
развороте
Выгодна позиция для рекламы на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными, скандальными) материалами.
Эффект контраста, проявляется в том, что на внимание читателя оказывают влияние такие факторы, как расположенные по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт и т.д.). В этом случае возможны следующие рекомендации:
не следует размещать объявление в гуще других; если оно попало туда, сделайте все возможное для его выделения с использованием ряда технических приемов: обведите в рамку, оставьте "воздух", сократив текст до минимума при той же площади объявления, примените инверсию и др.
Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа окружающих ваше объявление материалов.
Немаловажную роль играют размеры обращения. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, хотя и не прямо пропорциональна.
Разовое крупноформатное объявление не может создать у читателя сколько-нибудь запоминающегося образа. Серия публикаций меньшего размера в том же издании более эффективна, а возможно, и обойдется дешевле. Экспериментальные исследования свидетельствуют о том, что если принять "замечаемость" рекламной публикации форматом в одну страницу за 100%, то "замечаемость" дважды повторенной публикации на 1/2 страницы составляет 90,3%, четырежды повторенной на 1/4 страницы-до 114,8%, 8 раз на 1/3 страницы- 133,3%, 8 раз на 1/2 страницы - 142,4%.
Более высокая степень психологического воздействия достигается в том случае, если рекламный материал встречается читателю через определенные промежутки времени.
Текст рекламного обращения
Основную смысловую нагрузку в рекламном обращении несет текст. Тексты могут варьировать по длине и назначению, стилю и жанру.
При разработке текста необходимо учитывать тот факт, что универсальным правилом является простота предложений: не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении. Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достижению ясности. Так, предложения из 8 слов и менее читаются очень легко, из 29 слов и более - трудночитаемы.
Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины (из 10 слов) создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, состоящий из следующего ряда предложений: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов, еще лучше - 12 слов.
Для определения легкости чтения текста ("читабельности') в американской журналистике используется расчетный показатель Фог-индекс (Pi):
Fi = (Nws + Nwt) x 0,4, где
Nws - среднее число слов в предложении текста (истории, статьи, сообщения);
Nwt - среднее число слов с длиной 3 слога и более, приходящихся на одно предложение.
Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей егопсихологического воздействия. Установлено, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом) усиливают восприятие в среднем на 13 %.
Эмоциональной выразительностью обладают и способы композиционно-ритмического объединения букв в строке. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну. Оригинальны шрифтовые композиции с расклейкой, когда текст располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета.
Важным аспектом психологического воздействия текста является использование фирменных шрифтов.
При подготовке рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду ряд фундаментальных правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера "Эффективная реклама":
1. Высказывайтесь прямо.
2. Излагайте материал интересно.
3. Избегайте высказываний отрицательного характера.
4. Руководствуйтесь здравым смыслом. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.
5. Будьте краткими.
6. Будьте правдивыми.
7. Будьте оригинальны.
8. Не забывайте о юморе. В рекламе всегда существует опасность наскучить..
9. Старайтесь привлечь и удержать внимание (этого можно достичь, предлагая потенциальному клиенту ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод).