Важным элементом в системе доставки услуги являются дополнительные к основной услуги. Рассматривая соотношение основных и дополнительных услуг в процессе обслуживания потребителей, необходимо иметь в виду, что их удовлетворенность в определяющей мере зависит от качества доставки основной услуги. Отсюда при разработке системы доставки необходимо ориентироваться, прежде всего, на основную услугу.

Вопросы для размышления:

1.В чем заключается значимость разработки услуги?

2.Сопоставьте товары и услуги с точки зрения их разработки?

3.Какова роль дополнительных бизнес-услуг в системе обслуживания потребителей?

4.Почему важно выполнение всех этапов разработки бизнес-услуг?

3.2. Менеджмент в сфере бизнес-услуг

Содержание и особенности менеджмента в сфере бизнес-услуг определяется спецификой услуг.

Специфика услуг и их влияние на практику менеджмента отражены в целом ряде работ научного и прикладного характера.

В [12] К. Лавлок следующим образом представил взаимосвязь между особенностями услуг и формированием системы менеджмента.

Важной особенностью менеджмента в сфере услуг, ориентированного на достижение высоких экономических показателей, увеличение доли рынка или в целом повышение конкурентоспособности организации, является сосредоточение внимания как на потребителях, так и на контактирующих с ними работниках.

Взаимосвязь между прибыльностью и приверженностью потребителей и удовлетворенностью, приверженностью и продуктивностью деятельности контактирующих с ними работников представлена как цепочка прибыли в сфере оказания услуг [4].

Вопросы для размышления:

1.Как учитывается в менеджменте неразрывность процесса и потребления услуг?

2.Что способствует повышению доверия потребителей в сфере удовлетворения их потребностей в услугах?

3.Какие мероприятия в отношении работников организации способствуют повышению эффективности ее деятельности?

3.3. Качество бизнес-услуг

Качество бизнес-услуг является одним из важнейших показателей, характеризующих перспективы существования и конкурентоспособность организации на рынке услуг.

Обеспечение качества бизнес-услуг, соответствующего ожиданиям потребителей, способствует формированию, сохранению и развитию потребительской базы субъекта оказания услуг, удовлетворенности и лояльности как потребителей, так и самих работников, привлекательности биз- нес-организации для инвесторов.

Впонимание точного значения качества услуги нет единой позиции.

Вчастности, в Международном стандарте ISO8402-86 под качеством понимается совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, придающих им способность удовлетворять выявленные или предполагаемые потребности.

Вместе с тем особенность услуг, отличающая их от материальных товаров, отражается и в особенностях определения качества в сфере обслуживания, вытекающего из следующих обстоятельств:

потребителям определить качество предоставляемых услуг сложнее, чем качество приобретаемых товаров;

на оценку качества услуги влияет как конечный результат, так и непосредственно сам процесс обслуживания;

оценка качества услуги основывается на сравнении ожиданий потребителя и реального уровня ее оказания.

Особенность услуг и их оценки формирует и соответствующий под-

ход к определению качества услуги, базирующийся на его восприятии потребителем.

Специалисты в области менеджмента в сфере услуг выделяют следующие детерминанты качества обслуживания:

надежность;

компетентность персонала;

скорость реакции на обращение потребителя;

доступность;

коммуникативность;

обходительность;

доверие;

безопасность;

понимание проблем потребителя;

осязаемость;

вежливость персонала.

Оценка качества услуги, основанная на его восприятии потребителем, определила содержание одного из основных аспектов управления в сфере обслуживания, заключающегося в учете и нейтрализации возможных негативных ситуаций в процессе предоставления услуг.

Данные ситуации, обозначенные как расхождения или разрывы в структуре сервисного процесса и системе предоставления услуг, их причины, а также инструментарий предупреждения и преодоления этих расхождений нашли отражения в целом ряде работ, посвященных проблеме качества услуг.

На основе классификации расхождений, разработанной авторами в [28], К. Лавлок построил расширенную модель расхождений в качестве обслуживания [12].

Содержание расхождений и основных мероприятий по их предупреждению заключается в следующем:

1.Расхождение в знаниях возникает между ожиданиями потребителя

иих восприятием менеджерами организаций в сфере бизнес-услуг.

К мероприятиям по предупреждению и устранению этого расхождения относятся:

проведение маркетинговых исследований по определению ожидаемых характеристик услуг, прежде всего, наиболее значимых для потребителя;

исследование отдельных компонентов качества услуги;

анализ поступивших жалоб на качество услуг от потребителей;

установление эффективной обратной связи между персоналом, непосредственно контактирующим с потребителями, и руководством организации.

Рисунок 3.3 отдельный файлом

2.Расхождение в стандарте возникает между представлениями руководства организации, предоставляющего бизнес-услуги, об ожидаемых характеристиках услуги и спецификацией ее качества.

Кмероприятиям по предупреждению и устранению этого расхождения относятся:

ориентация руководства организации на обеспечение качества услуг, соответствующего ожиданиям потребителей;

формирование системы управления бизнесом, способствующего достижению высокого качества обслуживания;

объективный анализ руководством организации возможности стандартизации услуг и ресурсов для оказания услуг в соответствии с установленными стандартами.

3.Расхождение в предоставлении услуг образуется между спецификацией услуги и ее фактическими характеристиками.

Мероприятия по предупреждению и устранению данного расхождения могут включать:

четкое определение должностных обязанностей работников, участвующих в предоставлении услуг потребителям;

формирование эффективной системы подбора, подготовки и переподготовки работников, а также их стимулирование;

формирование системы контроля качества обслуживания.

4. Расхождение во внутренних коммуникациях заключается в несоответствии сведений об услуге, содержащихся в рекламной информации, представлению персонала о характеристиках услуги и реальных возможностях ее оказания на обещанном качественном уровне.

В числе мероприятий по предупреждению и устранению этого расхождения рекомендуется:

при разработке рекламных сообщений ориентироваться на информацию, предоставляемую персоналом, участвующим в процессе обслуживания;

анализ соответствия рекламных сообщений содержанию характеристик услуг, в том числе наиболее значимых для потребителей.

5.Расхождение в восприятии связано с возможным непониманием потребителемрезультата, полученногопозавершении процесса обслуживания.

Рекомендации по предупреждению и устранению этого расхождения заключаются в информировании потребителя о содержании процесса обслуживания и его результате.

6.Расхождение в интерпретации коммуникации заключается в несоответствии информации об услуге, содержащейся в рекламных сообщениях, и базирующихся на ней ожиданиях потребителей.

Мероприятия по предупреждению и устранению этого расхождения включают:

тестированиерекламных сообщений доихширокогораспространения;

анализ правильности понимания потребителями обещаний организации относительно качества предоставляемых ею услуг.

Вопросы для размышления:

1.Приведите пример оценки качества какой-либо услуги потребителем.

2.Чем может быть вызвано расхождение между ожидаемой характеристикой услуги и ее отражением в стандарте?

3.Влияют ли организационная культура и стимулирование персонала на качество услуги?

3.4.Стратегия организаций сферы бизнес-услуг

Разработка стратегии является основополагающим аспектом деятельности организации сферы бизнес-услуг. При этом предполагается, что стратегии должны учитывать специфику услуг и определяться по всем направлениям повышения эффективности функционирования организации.

Разработка эффективной стратегии предполагает разносторонний анализ окружающей среды, характеризующейся пятью параметрами [19]:

потенциальными конкурентами;

потребителями;

поставщиками;

конкурентами внутри отрасли;

услугами (продуктами)-заменителями.

Разработка стратегии предполагает анализ барьеров, возникающих при вхождении организации в ту или иную отрасль сферы бизнес-услуг. В соответствии с идеями М. Портера к этим барьерам в сфере бизнес-услуг,

вчастности, относятся:

экономия от масштаба, связанная со снижением издержек на единицу услуг по мере роста объемов предоставления услуг;

дифференциация услуг, обозначающая наличие на рынке бизнесуслуг организаций, имеющих привлекательный имидж и лояльных потребителей;

потребности в значительном первоначальном инвестировании при вхождении на отраслевой рынок услуг;

преимущество конкурентов, определяемое их доступностью сбытовым сетям и наличием опыта функционирования на рынке услуг и т. д.

Формирование стратегии организаций сферы бизнес-услуг предполагаетанализи разработкутакихкомпонентов системы обслуживания,как:

дизайн места оказания услуг;

система доставки услуг;

окружающая среда;

кадровое обеспечение;

контроль качества услуг;

информационное обеспечение и т. д.

Одним из важнейших стратегических направлений деятельности организаций сферы бизнес-услуг является повышение ценности услуг.

Ценность может рассматриваться с различных позиций. В [12] под ценностью услуги понимается ее способность удовлетворять потребность покупателя или обеспечивать ему выгоду.

В этом смысле ценность услуги непосредственно связана с уровнем удовлетворенности потребителей. Модель ценности услуги для потребителя, отражающей ее различные компоненты, представлена в [24].

Воспринимаемое

качество

Цена в стоимостном выражении

Рис. 3.4. Модель ценности услуги

В данной модели внутренне присущие признаки представляют собой выгоды, получаемые потребителем от оказанной ему услуги.

Воспринимаемое качество характеризует степень удовлетворенности потребителя от оказанной ему услуги, соответствия качества услуги ожиданиям потребителя.

Внешние признаки обозначают психологические выгоды потребителя, связанные с характеристиками организации, предоставляющей бизнесуслугу, в частности, ее имидж.

Цена в стоимостном выражении представляет собой издержки потребителя, связанные с оказанием ему услуги.

Неденежная цена характеризует издержки потребителя, не относящиеся непосредственно к оплате оказываемой ему услуги (затраты времени, необходимые для получения доступа к услуге, возможный дискомфорт в процессе ее оказания и т. п.).

Время предоставления услуги оценивается с позиции продолжительности процесса ее оказания и других выгод временнóго характера, получаемых потребителем.

Вопросы для размышления:

1.Какие элементы окружающей среды следует учитывать при разработке стратегии организаций сферы услуг?

2.Назовите обозначенные М. Портером основные барьеры при вхождении организаций в отрасли сферы услуг.

3.В чем заключается ценность услуги?

3.5.Мощность организаций сферы бизнес-услуг

Значительные колебания спроса на бизнес-услуги при отсутствии возможности их запасания, а также ограниченные мощности многих организаций, функционирующих в сфере бизнес-услуг, актуализируют проблему разработки и использования инструментария управления мощностью этих организаций.

Определение мощности организаций в сфере услуг имеет специфику, связанную с разнообразием оказываемых услуг, вариабельностью их предоставления (по месту и времени), особенностями процесса обслуживания, обусловленного характеристиками услуг.

К. Лавлок характеризует производственную мощность с позиции ресурсов или активов, доступных организации для оказания услуг. При этом производственные мощности рассматриваются им в следующих потенциальных формах:

физические помещения и сооружения, предназначенные для пребывания потребителей;

физические помещения и сооружения, предназначенные для хранения или обработки материальных товаров, предназначенных потребителям или предлагаемых ими на продажу;

физическое оборудование, предназначенное для использования потребителями в быту и их информационного обеспечения;

персонал, являющийся основным компонентом производственных мощностей;

инфраструктура, обеспечивающая нормальное функционирование производственных мощностей.

К. Лавлок отмечает, что в сфере услуг организация с фиксированными производственными мощностями может находиться в следующих ситуациях:

избыточного спроса, превышающего существующую максимальную мощность по предоставлению услуг;

наличия спроса, превышающего оптимальную (с позиции качества обслуживания) мощность;

сбалансированности спроса и предложения на уровне оптимальной мощности;

избыточной мощности.

Управление производственными мощностями в сфере бизнес-услуг

может осуществляться по разным направлениям:

осуществление мероприятий по сбалансированности спроса и предложения;

распределение спроса по рыночным сегментам;

варьирование места и регламента оказания услуг;

варьирование компонентов предлагаемых услуг и т. д.

В[27] отмечается, что стратегии управления мощностью организаций сферы услуг могут быть следующими:

стратегия управления спросом, концентрирующая внимание на мероприятиях в области ценообразования, специализации предлагаемых услуг, использования маркетингового инструментария для продвижения услуг на рынке;

стратегия поддержания фиксированного уровня, направленная на максимизацию использования организационных ресурсов;

стратегия преодоления, предполагающая выполнение комплекса мероприятий по определению оптимальной политики предоставления услуг

вслучае превышения фактического спроса над запланированным.

Возможные подходы к управлению спросом в различных условиях представлены в таблице 3.2.

Достаточную мощность в зависимости от ситуации можно определить как максимальную имеющуюся мощность либо как оптимальную мощность.

43

Вопросы для размышления:

1.Какие характеристики определяют производственную мощность организаций сферы услуг?

2.В каком соотношении могут находиться производственная мощность организации и спрос на предоставляемые ею услуги?

3.В чем заключаются стратегии управления мощностью организаций сферы услуг?

Вопросы для самопроверки к главе 3

1.Приведите пример разработки какой-либо конкретной услуги.

2.В чем заключается ассиметрия информации об услуге между ее производителем и потребителем?

3.Рассмотрите на примере какой-либо услуги компоненты, определяющие ее ценность.

4.Охарактеризуйте производственную мощность какой-либо организации сферы услуг с позиции ее ресурсов.

Вопросы для обсуждения

1.С каких позиций может быть рассмотрена неудовлетворенность услугой потребителем, выраженная в виде жалобы руководству организаций сферы услуг?

2.Какие бизнес-услуги, по Вашему мнению, требуют незначительных инвестиций при вхождении на отраслевой рынок?

3.В каких отраслях сферы бизнес-услуг наиболее ощутимы колебания спроса на них?