- •Аспа Основы современного маркетинга Тема 2. Стратегия предприятия и маркетинг
- •Понятие стратегии
- •Иерархия стратегий предприятия
- •Процесс стратегического планирования
- •Характерные элементы комплексного плана предприятия.
- •Определение целей и задач
- •Особенности разработки функциональных стратегий
- •Стратегия маркетинга
- •Стратегия ниокр
- •Семь источников инновационных возможностей
- •Стратегия производства
- •Изменчивость технологии в стратегии производства
- •Финансовая стратегия
- •Стратегия предприятия и маркетинг
Характерные элементы комплексного плана предприятия.
Результаты: определение целей и задач;
Средства: выбор политик, программ, процедур и способов действий, служащих достижению целей и выполнению задач;
Ресурсы: определение видов требуемых ресурсов, их количества, а также того, как их произвести и как их распределить;
Внедрение: построение процедур принятия решений и способов их организации для выполнения;
Контроль: разработка методики предсказаний обнаружения ошибокплана и его срывов и их устранения.
Рис.2.3. Процесс стратегического планирования
Определение целей и задач
Вот требования к целям предприятия, которые дает Питер Друкер: Базисные определения бизнеса, его главной цели и миссии должны переводиться в цели. Иначе они останутся благими намерениями, которые никогда не осуществятся.
Цели должны выводиться из определения "в чем состоит наш бизнес, чем он будет и чем он должен быть". Цели не могут быть абстрактными. Цели - это обязательства действовать, через которые выполняется миссия предприятия. С другой стороны, цели - это стандарты, меры, которыми измеряется выполнение работы.
Цели должны быть операциональными. Они должны поддаваться преображению в конкретные задачи и рабочие задания. Они должны годиться в качестве базиса и мотивации для работы и достижений.
Цели должны быть селективными, а не пытаться объять все. Среди многочисленных задач они должны выделить фундаментальные, чтобы сосредоточить на них ключевые человеческие, денежные и материальные ресурсы.
Цели должны быть множественными. Менеджмент означает сбалансирование некоторого набора потребностей и целей. А это требует множества целей.
Цели необходимы во всех областях, от которых зависит выживание предприятия.
Цели должны быть установлены в восьми ключевых областях:
Маркетинговые цели. Предприятие должно быть способно создать покупателя.
Инновационные целяи.Предприятие должны быть способно к инновации, иначе конкуренты столкнут его в разряд устаревших.
Цели в снабжении ресурсами, в их использовании и развитии. Все предприятия зависят от трех факторов производства: человеческих ресурсов, ресурсов капитала и физических ресурсов.
Цели производительности. Ресурсы должны использоваться продуктивно и, чтобы предприятие выжило, продуктивность (производительность) должна расти.
Цели в сфере социальной ответственности. Предприятие существует в обществе и общине и имеет, поэтому, социальные обязанности, по крайней мере, в сфере влияния на окружающую среду.
Цели по прибыли - без прибыли ни одна из целей не будет выполнена. Все цели требуют усилий, т.е. затрат. А затраты можно финансировать только из прибыли предприятия. Все они связаны с риском и поэтому требуют прибыли для покрытия риска потенциальных убытков.
Цели есть базис для работы и рабочих заданий. Они определяют структуру предприятия, ключевые виды деятельности, и, прежде всего, назначение исполнителей. Цели есть основа проектирования как структуры предприятия, так и работы отдельных подразделений и отдельных менеджеров.
Средства достижения целей можно формулировать с разной степенью общности. В порядке возрастания общности выделяют:
Действие- единичный поступок человека или группы.
Способ действий- действие, повторяющееся при аналогичных обстоятельствах.
Процедура - последовательность действий, направленных на решение одной (обычно краткосрочной) повторяющейся задачи.
Программа- упорядоченная совокупность взаимосвязанных действий, обычно сложная по сравнению с процедурой и направленная на достижение определенной (как правило долгосрочной) цели, которая ставится только один раз.
Политика- правила выбора действий или решений.
Табл. 2.1.
Общая схема систем внутрифирменного планирования
Классификационный признак |
Тип системы планирования |
Примечание |
Общая ориентация планирования |
Интерактивное Преактивное Реактивное Инактивное |
|
Временной горизонт планирования |
Долгосрочное Среднесрочное Краткосрочное |
10-15 лет до 5 лет 1 год и менее |
Целевая направленность |
Централизованное Децентрализованное |
|
Технология формирования планов |
Нормативное Стратегическое Тактическое Оперативное |
|
Методология разработки планов |
Дискретное Скользящее Функциональное Локальное Комплексное |
|
Характер планирования |
Директивное Индикативное |
|
Объект планирования |
Общефирменное Подразделение Проект |
|
Таблица 2.2.
Типы планирования
Тип планирования |
Идеалы |
Цели |
Задачи |
Средства |
Ориентация |
Оперативное |
Заданы |
Заданы |
Заданы |
Выбираются |
Инактивизм |
Тактическое |
Заданы |
Заданы |
Выбираются |
Выбираются |
Реактивизм |
Стратегическое |
Заданы |
Выбираются |
Выбираются |
Выбираются |
Преактивизм |
Нормативное |
Выбираются |
Выбираются |
Выбираются |
Выбираются |
Интерактивизм |
Примечание:
Инактивизм - ориентация на настоящее;
Реактивизм -ориентация на прошлое;
Преактивизм -ориентация на будущее;
Интерактивизм -ориентация на будущее, считающееся продуктом созидательной деятельности предприятия
В рамках процесса стратегического планирования выделяется четыре вида управленческой деятельности:
Распределение ресурсов- включает в себя распределение ограниченных организационных ресурсов, таких как фонды, дефицитные управленческие таланты и технологический опыт.
Адаптация к внешней среде- понимается в широком смысле и охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения предприятия с его окружением.
Внутренняя координация- включает координацию стратегической деятельности для отображения сильных и слабых сторон фирмы с целью достижения эффективной интеграции внутренних операций.
Организационное стратегическое предвидение- эта деятельность предусматривает осуществление систематического развития мышления менеджеров путем формирования организации, которая может учиться на прошлых стратегических решениях.
Рис.2. 4. Примерный порядок процесса стратегического планирования