Методологические инструменты маркетинга

Системный подход, моделирование, комплексная теория принятия управленческих решений, логический анализ, экономико-математический анализ и др.

Системный подход в маркетинге Общие положения теории систем

Системный подход– это такой метод исследования и анализа каких-либо объектов, который главное внимание уделяет изучению взаимосвязей как внутри самого объекта между его элементами, так и данного объекта с другими.

Система – это множество элементов, находящихся между собой в каких-либо отношениях, взаимосвязях и образующих определенную целостность, единство.

Система характеризуется следующими параметрами:

• организационная структура системы,

• функциональная структура системы,

• способ функционирования системы.

Описать организационную структурусистемы – это значит описать состав элементов и характер связей между ними.

Описать функциональную структурусистемы – это значит описать функции каждого элемента.

Описать способ функционированиясистемы – это значит описать, как действует система, как единое целое.

Подходы к классификации систем

Классификация систем по Ст. Биру

По количеству элементов в системе
Малые		Большие
По степени сложности системы
Простые	Сложные		Сверхсложные
По степени определенности поведения системы
Детерминированные		Вероятностные

Классификация систем по Н. Винеру

(бихевиористический подход)

Системы
Пассивные	Активные
	Нецеленаправленные (случайные)	Целенаправленные
		Без обратной связи	С обратной связью

Другие подходы к классификации систем

С точки зрения взаимодействия системы со средой
Открытые		Закрытые
С точки зрения поведения системы в среде
Динамические		Статические
С точки зрения уровня знаний о системе
Хорошо структурированные	Средне структурированные		Слабо структурированные
С точки зрения степени формализуемости знаний о системе
Формализуемые		Трудно формализуемые
С точки зрения определенности знаний о системе
С достаточно определенной информацией		С информацией в высокой степени неопределенной

Фирма – социально-экономическая система

Социально-экономические системы относятся к классу больших, сверхсложных, вероятностных, динамических, открытых систем, систем с активным, целенаправленным поведением и с обратной связью. Кроме этого, социально-экономические системы являются слабо структурированными, трудно формализуемыми и обладающими высокой степень неопределенности информации о них и их поведении.

Фирма существует в среде.

Среда по отношению к фирме является надсистемой.

Внешняя среда фирмы

Микросреда Макросреда

Микросреда – это ближайшее окружение фирмы, тесубъекты, с которыми фирма так или иначе взаимодействует, и которые на фирму так или иначе влияют.

Субъекты микросреды

• потребители,

• конкуренты,

• партнеры (поставщики, посредники и др.)

• контактные аудитории.

Макросреда– это «фоновое» окружение фирмы,факторы глобального порядка, которые оказывают влияние на фирму и на которые сама фирма способна повлиять только опосредованно, вкупе с влиянием прочих субъектов рынка.

Факторы макросреды

• экономические,

• политические,

• правовые,

• социально-демографические,

• социально-культурные,

• научно-технические,

• природные,

• географические,

• экологические,

• международные.

Турбулентность среды

Внешняя среда фирмы также является социально-экономической системой и, следовательно, обладает всеми вышеперечисленными свойствами, в том числе, свойствами динамичности и вероятностности.

Высоко турбулентная среда– это такая среда, у которой свойства динамичности и вероятностности выражены в сильной степени, то есть, это среда, которая претерпевает быстрые и плохо предсказуемые изменения.

Необходимые свойства фирмы как системы

для сохранения жизнеспособности и развития

в высоко турбулентной среде

• повышенная способность к адаптации,

• высокая степень гибкости,

• повышенная способность к самообучению,

• повышенная способность к самообеспечению жизнедеятельности,

• высокая степень гомеостатической устойчивости.

1. Способность системы к адаптации– это способность системы приспосабливаться к изменившимся условиям внешней среды, которая включает:

• способность к самонастраиванию– способность системы самостоятельно изменять способ своего функционирования,

• способность к самоорганизации– способность системы самостоятельно изменять свою структуру.

Способность фирмы к самонастраиваниюзаключается в подстраивании предложения товаров под потребности потребителя, под требования спроса (как по количественным характеристикам, так и по качественным), включая товарную, ценовую, коммуникационную, сбытовую и сервисную политики.

Способность фирмы к самоорганизации заключается в изменении своей структуры таким образом, чтобы сделать предложение товаров наиболее адекватным требованиям среды. То есть, фирма должна обладать такой структурой, чтобы она могла:

• обеспечить предложение именно тех товаров, в которых нуждаются потребители фирмы,

• обеспечить предложение этих товаров в нужное время и в нужном месте,

• обеспечить предложение этих товаров в нужном количестве.

2. Гибкость системы– способностьбыстройадаптации к изменившимся условиям внешней среды (быстрой перегруппировки сил и ресурсов с одного направления на другое).

Гибкость фирмы обеспечивается следующими показателями:

• наличие достаточного резерва сил и ресурсов,

• возможность самостоятельно распоряжаться силами и ресурсами.

3. Способность системы к самообучению– это способность самостоятельно изменять свою деятельность с учетом накопленного опыта для достижения поставленной цели.

Способность системы к самообучению складывается из трех составляющих:

1. Способность накапливать опыт.

2. Способность самостоятельно вырабатывать критерии качества функционирования системы.

3. Способность корректировать свою деятельность в соответствии с накопленным опытом для достижения экстремума сформулированного критерия.

Способность фирмы к самообучению сводится к следующему:

• существование постоянно действующей системы мониторинга за деятельностью фирмы и за изменениями среды,

• существование постоянно действующей системы анализа работы фирмы и анализа среды,

• сознательное целеполагание деятельности фирмы и планирование ее работы,

• сознательный контроль за работой фирмы и регулирование ее работы.

4. Способность системы к самообеспечению жизнедеятельности– это способность к воспроизводству ресурсов, достаточных для функционирования системы.

Для фирмы способность к самообеспечению жизнедеятельности означает способность к воспроизводству необходимых финансовых, материальных, кадровых, информационных и интеллектуальных ресурсов.

4. Способность системы к гомеостатической устойчивости– это способность системы сохранять равновесие со средой, таким образом изменяя свою структуру и/или способ функционирования, чтобы сохранялось качество системы.

Для фирмы сохранять качество системы означает следовать своей миссии, генеральной цели функционирования фирмы.

Основные составляющие гомеостатической устойчивости фирмы:

• постоянный, осознанный, целенаправленный анализ деятельности фирмы и внешней среды;

• осознанная постановка целей функционирования фирмы и выработка стратегий их достижения;

• понимание миссии фирмы всем персоналом и особенно руководством, определяющим стратегию развития фирмы;

• приоритет активных стратегий перед реактивными;

• максимально возможная независимость фирмы в принятии и реализации решений, а также от внешних источников, обеспечивающих существование (если это необходимо, возможность варьирования поставщиков, возможность диверсификации и прочее).