1.2 Понятие бренд. Значение бренда для компании и потребителя

Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяющим для работы современных организаций. Существует несколько определений данного понятия.

Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге.⁷

Бренд - это восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик компании, продукции.⁸

Бренд (также товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).⁹

Очевидно, что все приведённые выше определения имеют место быть. Однако нельзя категорично утверждать, что бренд – это лишь термин, торговая марка или психологическое восприятие потребителя. Но если объединить данные определения, то можно дать точную и отражающую все стороны бренда формулировку: Бренд – это термин, существующий в маркетинге, предполагающий предоставление информации о продукции или компании, являющийся совокупностью представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте или компании, включающий в себя множество визуальных элементов.

По мнению Виктора Тамберга и Андрея Бадьина¹⁰, бренд — это мост между компанией и клиентом, знак, который представляет компанию на стороне потребителя. Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд - это условие существования корпорации или товара вообще. Бренд - самый важный фактор обеспечения приверженности клиентов. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать компанию в условиях тотальной конкуренции. Мир без брендов невозможно представить: брендами, по сути, стали являться такие объекты, об осознанном «брендировании» которых не было и речи - это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к брендам является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. Потребление, в таком случае,- это не столько трата денежных средств в обмен на предоставление услуг, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания.

Необходимо отделить понятие бренда от всех сопутствующих. Нельзя смешивать понятие «корпоративный бренд» с понятиями «товарный знак», «торговая марка» и прочее. Товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической стороне товара или услуги, предоставляемых компанией, к осязаемой сфере. Корпоративный бренд – это неосязаемая, интеллектуальная часть корпорации, выраженная в свойственных только ей названии, символике и т.д., и обладающая устойчивой и сильной коммуникацией с клиентами.

1.3 Корпоративный бренд. Основные аспекты корпоративного брендинга.

Классификация брендов включает в себя множество понятий, но для данной работы особый интерес представляет корпоративный бренд.

Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании, предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества, обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству.¹¹

Корпоративный бренд - символ, отожествляющий свойства продукции, выпускаемой компанией. ¹²

Корпоративный бренд - бренд, идентифицирующий корпорацию, которая производит товары или услуги. Основные свойства: возможность продвижения под этим именем новых товаров при строгом соблюдении имиджа и качества. ¹³

Таким образом, можно сделать вывод, что корпоративный бренд это совокупность элементов потребительского бренда. Но принципиальное различие состоит в целевой аудитории и её особенностях, на которые и направлено воздействие корпоративного бренда.

Брендинг - это разработка знака и логотипа, продукта, услуги или любого другого объекта, нуждающегося в графическом обозначении. Создание качественного, узнаваемого и адекватного знака и логотипа — ключевая задача на этапе построения визуального стиля компании.

В основе корпоративного брендинга лежат мероприятия по созданию положительного образа компаний - участников рынка, имеющие целью придать им дополнительные средства и аргументы в усиливающейся конкурентной борьбе. Респектабилизация, увеличение степени лояльности целевой аудитории, повышение потребительского доверия существенно укрепляют рыночный статус компании, обеспечивают благоприятные условия для установления долгосрочных стратегических отношений с новыми и существующими клиентами и партнерами.¹⁴

Корпоративный брендинг - разработка уникального комплекса визуальных и вербальных элементов (коммуникаций), формирующих индивидуальный образ компании, производящей товары или оказывающей услуги, с целью повышения её социальной и коммерческой значимости.¹⁵

В практическом смысле, корпоративный брендинг - это айдентика - визуальная основа любого бизнеса, внешние атрибуты бренда; идеология, дизайн фирменного стиля, представительской и сувенирной продукции, дизайн корпоративных календарей, разработка концепций оформления годовых отчетов и буклетов, дизайн и макетирование периодических изданий, создание брендбуков, разработка интернет-сайтов и многое другое.¹⁶

Исходя из приведённых выше определений, можно заключить, что корпоративный брендинг – это система методов по разработке уникального образа компании, служащего для создания положительного образа в сознании целевой аудитории, повышения конкурентоспособности корпорации, укрепления и роста потребительского доверия, достигаемый с обязательным использованием визуальных атрибутов данного корпоративного бренда.

Основные понятия в корпоративном брендинге.

Айдентика – это визуальная основа любого бизнеса, его лицо. В состав айдентики, в общем случае, входят логотип и фирменный стиль. Хорошая айдентика — залог успеха любого бизнеса. Основная задача айдентики — сказать о бизнесе коротко и ясно, сделать его узнаваемым и легко запоминающимся. ¹⁷

Логотип компании — это знак, который представляет организацию. Этот знак принято помещать на визитки, внешние (и иногда — внутренние) документы, на конверты и письма. Также этот знак активно используется там, где необходимо графически обозначить как таковую компанию: в каталоге фирм, на корпоративном сайте, на выставочном стенде или сувенирной продукции.¹⁸

Фирменный стиль — "лицо" товара, продукта, услуги, фирмы или предприятия. Это совокупность графических элементов, которые компания использует для улучшения узнаваемости. Наличие грамотного и единого фирменного стиля повышает узнаваемость и лояльность по отношению к торговой марке или компании.¹⁹

Бренд-бук - пакет документов, отражающий фирменный стиль компании, основные принципы и директивы по работе с брендами, рекомендации и ограничения по продвижению бренда. В дальнейшем можно корректировать фирменный стиль компании и вносить изменения в бренд-бук, на основе которого создаются рекламные кампании, обновляется ассортимент, выводится новая продукция, осуществляется сбыт и транспортировка товара. Каждый элемент фирменного стиля, отраженного в бренд-буке, является обоснованным, выражает индивидуальность и работает на продукт и имидж в целом.²⁰