4.2. Ценностное ценообразование

Яркой иллюстрацией такого подхода является бизнес-ситуация на рис 1.

Рис. 1. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы.

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения "ценность-затраты", а вовсе не за счет максимального наращивания объема продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностное ценообразование – есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "ценность-затраты".

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар? Здесь есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту – добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность.

Маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за товар более высокую цену. Если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее – специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремится фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис. 2) .

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны – других фирм, конкурирующих на этом рынке.

Рис.2 Соотношение ценности товара и его цены

Стратегия цели фирмы служит основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени.

Реализация стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

Самыми общими – генеральными – являются задачи:

• обеспечение продаж;

• получение прибыли.

Тема 5. Прогнозирование спроса в зависимости от уровня цен

1. Понятие спроса и предложения. Зависимость спроса

и предложения от цены

Спрос - это количество товаров, которое потребители готовы и желают приобрести по данной цене, на данном рынке, на протяжении данного периода при прочих равных условиях.

Предполагается, что покупатели приобретают товары для удовлетворения своих потребностей и что цель покупателей состоит в получении максимального удовлетворения при данном уровне их денежных доходов.

Поведение потребителей при изменении цены на товар вызывает два вида последствий:

1. Эффект замены. При снижении цены товара потребитель будет покупать большее количество тех товаров, относительная цена которых понижается при прочих равных условиях.

2. Эффект дохода. Снижение цены увеличивает реальные доходы потребителя. Прирост он может использовать для покупки товаров, цены на которые снизились, или использовать его для приобретения более качественных товаров.

Опыт показывает, что эффект замены действует сильнее эффекта дохода и в итоге потребитель покупает больше товаров, цены на которые падают, даже при наличии аналогичных товаров более высокого качества.

Однако имеются исключения, когда эффект дохода действует сильнее эффекта замены. Это имеет место в случаях снижения цены на товары, насыщение которыми рынка близко или равно максимальной потребности.

Таким образом, теория поведения потребителей показывает, что спрос на товары будет расти, если цены снижаются, или же упадет в случае их повышения при условии, что прочие факторы останутся неизменными. Этот вывод проиллюстрирован на схеме 1, где кривая спроса (С₁) наклонно спускается слева направо.

Схема 1. Кривые спроса:

1. Сокращение спроса

2. Расширение спроса

3. Падение спроса

4. Увеличение спроса

При изменении условий спроса кривая зависимости спроса от цены может быть сдвинута вправо (С₃) или влево (С₂). Сдвиг кривой влево свидетельствует о падении спроса на твар при любой его цене, и наоборот, сдвиг кривой вправо свидетельствует об увеличении спроса.

Выделяют три главных фактора, вызывающие сдвиг кривой спроса:

1. Изменение цен товаров. В этом случае действуют два вида спроса:

• конкурирующий спрос - один товар служит заменителем другого. Например, если цена свинины падает, а объем продаж возрастает, следует ожидать снижение спроса на говядину (кривая спроса на говядину сдвинется влево);

• совмещенный спрос - один товар дополняет потребление других товаров. Например, если цена свинины падает, а объем продаж возрастает, следует ожидать увеличение спроса на фрукты вследствие увеличения реального дохода покупателей (кривая спроса на фрукты сдвинется вправо).

2. Доходы потребителей. Рост доходов покупателей вызывает рост потребления и спрос на товары стандартного и повышенного качества (кривая спроса сдвинется вправо).

3. Вкусы, склонности, предпочтения. С течением времени спрос на товар может расти или падать в результате капризов моды, появления новых товаров, влияния продуктов на здоровье и т.д. Любое подобное изменение условий спроса приведет к сдвигу кривой.

Действует множество других условий спроса, оказывающих влияние на сдвиг и характер кривой. В каждом конкретном случае изучения рынка следует выделять основные факторы.

Предложение - это количество товаров, которое производители готовы и согласны предложить для продажи по данной цене, на данном рынке, в течение определенного периода времени при прочих равных условиях. Высокая цена обеспечивает высокую прибыльность, что стимулирует производителей к наращиванию объемов выпуска товаров. Рост объемов снижает затраты на производство и реализацию единицы продукции и является другим важным условием эффективной работы предприятия. Зависимость предложения от цены изображена на кривой, наклонно поднимающейся слева направо, на схеме 2.

Схема 2. Кривые предложения

1. Сокращение предложения.

2. Расширение предложения.

3. Падение предложения.

4. Увеличение предложения.

Как и в случае с кривыми спроса, необходимо провести четкую грань между перемещениями точек вдоль кривой предложения, вызванными изменением цен при прочих равных условиях и сдвигами самой кривой, вызванными изменением условий производства.

Сокращение производства (1) наблюдается вследствие снижения цены товара при прочих равных условиях. Расширение производства (2) наблюдается вследствие роста цены товара при прочих равных условиях. Оба процесса характеризуются перемещением точек вдоль кривой предложения (П₁).

Падение предложения со сдвигом кривой влево (3), а также увеличение предложения со сдвигом кривой вправо (4) имеют место при изменении условий производства.

Существует целый ряд условий производства, влияющих на количество предлагаемой продукции. Наиболее часто встречаются следующие:

1. Цены средств производства. Изменение этих цен способно повлиять на издержки производства, а, следовательно, и на получаемую предприятием прибыль. Например, повышение материальных затрат, по всей вероятности, повлечет за собой сокращение объема производства.

2. Количество товаропроизводителей. При росте количества и мощностей предприятий в отрасли следует ожидать увеличения предложения при любой цене товара, и наоборот, сокращение количества и мощностей предприятия вызовет спад объема предложения.

3. Уровень развития техники и технологии. Колебания эффективности, с которой предприятия могут преобразовывать средства производства в готовую продукцию, влияют на уровень рентабельности и прибыль. Следовательно, можно ожидать, что применение в производстве достижений науки и техники приведет к увеличению предложения.

Среди прочих условий производства можно назвать изменение целей деятельности фирмы; изменение цен и рентабельности товаров; политика государства в области ценообразования; состояние рынка средств производства и др.

Ряд факторов влияет на скорость реакции предложения на изменение условий производства. Среди них - продолжительность производственного цикла, уровень загрузки мощностей предприятия и др. Например, если товар характеризуется продолжительным производственным циклом (сельскохозяйственные продукты, строительство) или же если существующие производственные мощности загружены до предела, никаких сколько-нибудь значительных изменений в количестве поставляемой на рынок продукции в ближайшее время не следует ожидать.

Поскольку мы связываем количество товара, на которое имеется спрос, и количество поставляемого товара с ценой товара, можно совместить кривую спроса с кривой предложения (см. схему 3)

Схема 3. Рыночное равновесие

1. Избыточное предложение

2. Цена рыночного равновесия

3. Избыточный спрос

Существует только одна цена (Р₁) и одно количество товара (Q₁), при которых намерения производителей и потребителей совпадают. При этой цене весь объем предложения реализуется, а весь имеющийся спрос удовлетворяется. Это состояние называется "рыночным равновесием". При таком состоянии количество товара, пользующегося спросом, соответствует объему предложения на данном рынке, в данный период времени при прочих равных условиях.

Если бы цена равнялась величине Р₂, количество поставленного на рынок товара было бы больше, чем количество, на которое имеется спрос, то есть появилось бы избыточное предложение (Q₃ - Q₂). На рынке, свободном от разного рода ограничений, конкуренция между производителями в борьбе за возможность уменьшить запасы нереализованного товара приведет к понижению цен, в результате чего расширится спрос. Снижение цен вызовет, в свою очередь, сокращение объемов производства. Процесс будет продолжаться до тех пор, пока не установится рыночное равновесие.

Аналогичные связи действуют и для случая, когда цена падает ниже точки равновесия до точки Р₃. В этом случае имеет место избыточный спрос (Q₃ - Q₂), и конкуренция между потребителями за приобретение товара приведет к росту цены, в результате чего расширится производство и сократится спрос. Процесс будет продолжаться до тех пор, пока вновь не наступит рыночное равновесие.

Отсюда следует, что если свободный от ограничений рынок функционирует в соответствии с изложенными выше принципами, имеется некий "внутренний рыночный механизм", благодаря которому автоматически поддерживается равновесие спроса и предложения.

Указанный механизм рыночного ценообразования восстанавливает равновесие и в случае изменений условий спроса или предложения.