Характерные черты основных моделей рынка

Характерные черты	Совершенная конкуренция	Несовершенная конкуренция
	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень много	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Однородный	Разнородный	Разнородный или однородныйй	Уникальный
Контроль за ценами	Отсутствует	Присутствует, но в довольно узких рамках	Ограниченный взаимной зависи-мостью, значитель-ный при сговоре	Значительный
Условия вступления в рынок	Отсутствует	Сравнительно легкие препятствия	Существенные препятствия	Вступление блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор сделан на рекламу, торговые знаки, марки и т.д.	Очень типична	Значительный упор сделан на рекламу, связь фирмы с общественными организациями
Пример	Сельское хозяйство	Розничная торговля, производство одежды, обуви	Производство стали, автомобилей, сельхозинвентаря, бытовых приборов	Местные предприятия общественного пользования

Тема 7. Ценовая политика предприятия

7.1. Цели предприятия и стратегия ценообразования

Рассчитав цену производства и исследовав действующие рыночные цены, предприятие назначает цену реализации, учитывая собственные цели и некоторые действующие факторы. Деятельность по установлению цен реализации является ценовой политикой предприятия.

Примерами часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

1. Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей, царит острая конкуренция или резко меняется потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров, следует установить низкие цены в надежде на благожелательную ответственную реакцию потребителей. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти предприятия могут еще некоторое время продолжить коммерческую деятельность.

2. Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к рыночным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие предприятия хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 10 –15 %. С учетом этой цели оно будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высоко качественным из всех, предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены. чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Сформулировав цель вывода товара на рынок, предприятие разрабатывает стратегию ценообразования. Для этого оно создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, в распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, предприятие действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда само выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Перечислим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство предприятия: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.