книги2 / 222

Козлова О. А., Волкова И. А.

Глава 3. Направления реализации экологических инициатив в бизнесе

3.1. Формирование экологического позиционирования бизнеса

Позиционирование продукта или самого бизнеса как \экологического является важным этапом компании на пути перехода к формированию целостной системы экологического менеджмента и выбору своего эко-стратегии поведения на рынке.

Экологичность продукта может, как доминировать в позиционировании, так и занимать равноправное или второстепенное место в ряду других характеристик товара.

Основными факторами, влияющими на принятие решения о значимости экологичности продукции для конкретной фирмы, являются:

–текущие позиции предприятия на рынке (оценка его рыночных возможностей и рисков);

–общаяситуациянарынке(анализэкологическойориентациирынка,конкурентов, предлагающих схожую по качеству продукцию);

–потребительские предпочтения в области экологически чистой продукции (степень лояльности потребителей к экопродуктам);

–возможности внедрения экологического качества на предприятии и их стоимостная оценка («издержки на экологичность»).

Оценка влияния группы этих факторов позволит менеджменту принять решение о позиционировании экологического качества продукции. Здесь возможны два варианта маркетингового развития (табл. 6):

–Вариант1: «второерождение»продуктаподстароймаркойиегорепозиционирование в соответствии с новыми экологическими характеристиками;

–Вариант 2: создание нового бренда, который не будет связываться в сознании потребителя со старым продуктом, не являвшимся экологическим [36].

60 – –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Тренды в развитии зеленого бизнеса: опыт стран ЕС и российская практика

Таблица 6

Варианты перехода предприятия к экологическому качеству продукции в контексте ее позиционирования для потребителей

Наосновеанализаимеющихсярыночныхпримеров,следуетсформулировать стандартный пример экопозиционирования в разрезе основных потребительских характеристик продукта (табл. 7).

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 61

Козлова О. А., Волкова И. А.

Основные средства передачи экологического позиционирования:

-«говорящее» наименование марки, формирующее к ней доверительное и благоприятное отношение потребителей;

-простой и органичный дизайн продукта и его упаковки, указывающий на натуральность продукта;

-наличие экологической маркировки;

-использование специализированных каналов сбыта;

-рекламная кампания — как инструмент формирования спроса на экологичную продукцию и создания прозрачных и доверительных отношений с потребителем

62 – –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Тренды в развитии зеленого бизнеса: опыт стран ЕС и российская практика

Одним из наиболее успешных примеров экологического позиционирования

имассового экологически ориентированного бизнеса является деятельность австрийской компании HIPP, крупнейшего производителя детского питания в Европе. Уже сам продукт требует от компании бережного отношения к здоровью

ибезопасности своих конечных потребителей — маленьких детей. Не случайно, именно детское питание является одной из самых востребованных и динамично растущих категорий экологических продуктов.

HIPP имеет более чем вековую историю и уже более пятидесяти лет выпускает экологически безопасное детское питание. На сегодняшний день компания является крупнейшим в мире переработчиком органико-биологического сырья

исотрудничает с более чем тысячей био-фермерами (поставщиками сырья). Детское питание HIPP успешно продается по всей Европе (включая Россию)

иявляется одним из лидеров в своей категории. Вся продукция выпускается с использованием методов био-земледелия и маркируется знаком «БИО». Содержимое каждой баночки проходит многоступенчатый контроль, начиная с исследования сырья и заканчивая анализом готовой продукции, итогом до 260 проверок.

Компанииудаетсяпозиционироватьпродукциювсреднемценовомсегменте. Это достигается благодаря прямому сотрудничеству с биофермерами и наличию собственных заводов в Восточной Европе (Венгрия, Хорватия), где используются более дешевые, чем в Западной Европе, рабочая сила и экологически безопасное сырье (в том числе из России и Украины).

Для успешного осуществления данного рода проектов необходимо создать такую среду, чтобы производство экологических продуктов было технически осуществимым и коммерчески привлекательным. Этот сектор должен быть защищен законодательными условиями и аккредитованными сертификационными агентствами, соответствующими международным стандартам. Отсутствие данных благоприятных факторов влияет на поведение компаний, которые используют репозиционирование существующих товаров в рамках привлекательной «зеленой волны» с помощью различных методов маркетинговых коммуникаций и созданием собственной маркировки.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 63

Козлова О. А., Волкова И. А.

Возможен и другой более последовательный подход в данной системе. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций

Там, гдесуществующаяпозициянаиболееприемлема(тоестьнаиболееблизка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей.

Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений, или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно.

Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения

кжеланиям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Перепозиционирование может апеллировать

кновым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

В.Ляпороввсвоейстатье«GreenMarketing:Созданиеипродвижениеэкобрендов» отмечает некоторые тенденции в системе позиционирования эко-брендов. Есть такая маркетинговая истина — если тебе нечего рассказать о себе и твой продукт, не обладая уникальными свойствами, мало отличается от других, сосре-

64 – –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Тренды в развитии зеленого бизнеса: опыт стран ЕС и российская практика

доточьсяна сильномвизуальномрешении в упаковке.Однаковслучаесэко-брэн- дами это не всегда допустимо.

Во-первых, сама тема накладывает серьезные ограничения на внешний вид — под запретом кричащие расцветки, яркие шрифты и дизайнерский креатив. Все выглядит вполне живо, но сдержанно и привлекательно. И если пионеры рынкамогливыделитсянаобщемфонекакразсвоимсдержаннымдизайноминатуральной цветовой гаммой, то сегодня это уже гораздо труднее. Поэтому на первый план сегодня выходит легенда. Любые заявление в экологическом маркетинге нуждаются, кроме соответствующей визуализации, в предельно доходчивом обосновании. Эти вещи и называют «экологической легендой».

Вэтойжеплоскости,лежитдилемма«отечественное—натуральное»,а«им- портное—искусственное».Однакоиспользовать«историюпроисхождения»вчи- стом виде все труднее, ведь потребитель прекрасно осведомлен об экологической обстановке в мире.

Таким образом, при условиях сдерживающих факторов развития эко-брен- да и существующих подходах к технологии позиционирования, можно предполо-

жить три пути выхода на рынок экологической продукции:

1)«Достоверный выход». Предусматривает выход на рынок с новым экологическичистымпродуктом,тоесть,сранеенесуществовавшимбрендом.Дляэтого необходимо обеспечить жесткие санитарные условия производства, а также, предоставить образцы продукции для лабораторной экспертизы. Основной минус такойстратегии—большиезатратыкакпроизводственные,связанныесразработ- койтовара,покупкой новогооборудования ит.д.,такимаркетинговые, связанные

ссозданием бренда, его продвижением и построением каналов распределения.

2)«Модификация одного атрибута». Здесь производитель модифицирует уже существующий товар по какой-либо одной или нескольким характеристикам

иприпозиционированиипривлекаетвниманиенаприсутствиеэтогоатрибута,игнорируя все остальные. Здесь происходит своего рода репозиционирование бренда в глазах потребителя. Главный минус данного пути — затратность на модификацию товара по сравнению со следующей стратегией.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 65

Козлова О. А., Волкова И. А.

3)«Построениемифа».Здесьнеобходимопродуктоставитьпрежниминемодифицировать его характеристики, но репозиционировать как экологически чистый продукт. Этот подход является актуальным, так как позволяет предприятию занятьлидирующиепозициинарынке,позиционируясебякакпроизводительэкопродукции, без больших начальных затрат в короткие сроки.

Главный аспект в репозиционированнии товара — это изменение общественного мнения о продукте. Проблема репозиционирования бренда целиком лежит

вобласти сознания потребителей и сводится к наложению на это сознание требуемой нам структуры восприятия товара [45].

Минусом применения данной стратегии будет являться несоответствие этике ведения бизнеса. Все, занятые в продвижении продукции, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества. Этическая дилемма возникает, когда менеджеру приходится принимать решение, требующее идти на компромисс, выбирая между собственными ценностями и организационной или личной выгодой. Неэтичное поведение может повлечь за собой существенные психологические, личные, организационные издержки (потеря репутации, штрафы), внешние издержки (расточительность и загрязнение среды для общества).

Исходя из теоретических аспектов термина «репозиционирования» и специфики выбранной стратегии выхода на рынок с экологическими продуктами, выделим проблемы, которые могут возникнуть при репозиционировании товара как экологического при использовании стратегии «Построение мифа». Проблемы следующие:

1)Сложность формирования спроса на экологически чистую продукцию.

2)Противоречие этике ведения бизнеса, это сказывается негативно на работу с внешней средой предприятия.

3)Продуктостаетсяпрежнимнасамомделе,этоявляетсяуязвимымместом, которым могут воспользоваться конкуренты, чтобы доказать нечестность ведения бизнеса производителя относительно его покупателей.

66 – –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Тренды в развитии зеленого бизнеса: опыт стран ЕС и российская практика

4)Неопределенность временных рамок использования данной стратегии

всилупостепенногосовершенствованиязаконодательствавобластирынкаэкологически чистых продуктов.

5)Выбирая «зеленый камуфляж» для прикрытия вместо изменения экологической стратегии производства, компании подрывают свою долгосрочную перспективу.

6)Вмешательство государственных органов, так как речь идет о рынке экопродуктов. Особенно остро встает проблема для предприятий, работающих на стратегически важных отраслях (например, рынок продовольственных товаров).

7)Проблема существующего (текущего) позиционирования товара.

8)Неграмотность потребителя. Ее можно рассматривать и как плюс, благодаряэтомуивозможноиспользованиеданнойстратегии.Номожнорассматривать и как проблему, которая помешает при формировании спроса на экопродукцию, также этим могут воспользоваться предприятия-конкуренты, следуя аналогичной стратегии выхода на рынок с экологически чистым продуктом.

Из вышеперечисленных проблем, с которыми фирма может столкнуться при использовании стратегии выхода на рынок «Построение мифа», можно сделать некий вывод. Использование данной стратегии может рассматриваться толь-

ко как краткосрочный этап для завоевания лидирующих позиций в умах потре-

бителей, пока данная ниша никем не занята. Использование данной стратегии

вдолгосрочном периоде недопустимо, так как может раскрыться неэтичность ведениябизнеса, и существование данной фирмыможетпрекратиться вовсе. Вышеперечисленные пути выхода на рынок с экологически чистым продуктом можно рассматривать и как последовательные этапы выхода. Для фирмы, выбравшей эту стратегию как начальную необходимо пройти все три этапа:

1)«Построение мифа». Продукт оставить прежним и не модифицировать его характеристики, но репозиционировать как экологически чистый продукт.

2)«Модификация одного атрибута». Модифицировать уже существующий товар по какой-либо одной или нескольким характеристикам и при позициониро-

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 67

Козлова О. А., Волкова И. А.

ваниипривлекатьвнимание наприсутствиеэтогоатрибута,игнорируявсеостальные.

3) «Достоверныйвыход».Предусматриваетвыходнарыноксновым(потехнологическим характеристикам) экологическим продуктом.

Использование экологического позиционирования возможно и в целом для бизнеса. На практике нами было рассмотрено изменение позиционирования для торговой организации «На здоровье» г.Стрежевой Томской области.

В магазине «На здоровье» представлен широкий выбор местной молочной продукции, всегда в ассортименте йогурты, сметана, ряженка, творог, кефир, сливочное масло, глазированные сырки и сгущенное молоко. Небольшими партиями каждый день завозят: хлебобулочные изделия и молочную продукцию местного производства. Также в магазине представлен выбор кондитерских изделий: шоколад, конфеты, печенье. Большим спросом пользуются фрукты и овощи, всегда хорошее качество продуктов и широкий ассортимент.

По результатам исследований, магазин не ассоциировался у потребителей с продуктами здорового питания. И в данном случае было предложено изменить ассортиментную структуру и систему обслуживания. При анализируемом высоком уровне конкуренции, необходима была серьезная проработка позиционирования торговой точки для привлечения внимания.

Было рекомендовано следующее:

–акцентировать внимание потребителей, на здоровом образе жизни и правильном питании, при продвижении экологической продукции;

–сделать больший акцент на здоровую пищу, стараться расширить ассортимент продуктов по здоровому питанию;

–спроецировать доверие потребителей, через возможность убедиться в качестве продуктов и их экологичности.

Исходя,извышесказанногобылиразработатьследующиеэлементы,которые представлены на рисунке 12.

68 – –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Тренды в развитии зеленого бизнеса: опыт стран ЕС и российская практика

Рисунок 12 — Элементы обслуживания покупателей [50]

Рассмотрим предложенные элементы более детально.

1. Разработать рекламные листовки с рецептами полезного питания. Рекламную деятельность рационально организовать в магазине в виде листо-

воксрецептамиздоровогопитанияиидеяминазавтрак,обедиужин,длякаждого покупателя.

Для выбора рекламной листовки с рецептом полезного питания рассмотрели несколько вариантов рисунок 13.

Рисунок 13 — Варианты представления рекламной листовки с рецептом полезного питания

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 69