книги2 / 222

Козлова О. А., Волкова И. А.

Для выявления основного потребителя органической продукции г. Нижневартовске была разработана анкета с помощью Google Формы, выявляющая поведенческие аспекты и уровень знаний об органической продукции.

Интернет-анкетирование респондентов проводилось в период с 26 по 30 ноября 2018 года. Всего приняли участие в Интернет-анкетировании 103 человека.

Стоит отметить, что большую часть респондентов составили женщины, нежели мужчины (рис. 6).

Рисунок 6 — Гендерная характеристика респондентов

Группа анкетируемых по возрасту распределилась следующим образом

(рис. 7).

Было важным выяснить, знают ли респонденты что такое «органическая продукция». По результатам опроса выяснилось, что 68% респондентов знают, чтотакое«органическаяпродукция»,остальныенезнают(8,7%),либонеуверены в том, что правильно понимают понятие «органическая продукция» (23,3%).

Далее респондентам необходимо было ответить на вопрос: «Употребляете ли Вы органическую продукцию?» (рис. 8).

50 – –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Тренды в развитии зеленого бизнеса: опыт стран ЕС и российская практика

Рисунок 7 — Возрастная группа анкетируемых

Рисунок 8 — Потребление органической продукции

Из полученных результатов можно сделать вывод, что основная масса утверждает, что потребляет такую продукцию иногда — 57,3%. Общий процент тех, кто потребляет органическую продукцию, равен 82,5%.

Темреспондентам,которыеответили,чтонеупотребляюторганическуюпродукцию, было необходимо в открытом вопросе ответить, почему они ее не употребляют. По итогам данного вопроса были выделены факторы, сдерживающие потребителей:

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 51

Козлова О. А., Волкова И. А.

1)Непонимание того, что представляет собой органический продукт.

2)Высокие цены на товары данной категории.

3)Незнание, что в г. Нижневартовске существуют специализированные магазины, реализующие органическую продукцию.

4)Неуверенность в полезности данной продукции.

5)Незаинтересованность в приобретении органической продукции.

6)Недоверие к производителям органической продукции.

Таким образом, производителям органической продукции стоит обратить внимание на выявленные факторы, сдерживающие потребителей при принятии решения о покупке.

Респонденты, которые употребляют органическую продукцию, в следующем вопросе указали, почему они ее употребляют (рис. 9).

Рисунок 9 — Мотивационная характеристика респондентов

Таким образом, большая часть респондентов приобретают органическую продукцию с целью заботы о собственном здоровье и здоровье своих близких

(56,3%).

Выводы, которые мы можем сделать по данному опросу:

1) Большую часть респондентов составили девушки (81,6%) в возрасте от 18–25 лет (48,5%).

52 – –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Тренды в развитии зеленого бизнеса: опыт стран ЕС и российская практика

2)В данном опросе большая часть опрашиваемых знает, что такое «органический продукт» (68%).

3)57,3% респондентов иногда употребляют данный продукт.

4)Те, кто не употребляет органические продукты (17,5%), аргументировали это следующими факторами: незнание в области органики, высокие цены на товары данной категории, отсутствие информации о специализированных магазинах органической продукции в г. Нижневартовске, неуверенность в полезности данной продукции, незаинтересованность и недоверие к производителям.

5)Те, кто употребляет органические продукты (82,5%) делают это, потому что следят за собственным здоровьем и здоровьем своих близких (56,3%). Также немалочисленное количество опрашиваемых ценят в органической продукции качественное производство (37,9%).

Отметим, что в результате Интернет-анкетирования стало ясно, что большую часть потребителей органической продукции в г. Нижневартовске составляют мо- лодыедевушкиввозрастеот18–25лет,приобретающиеорганическуюпродукцию

вцелях заботы не только о собственном здоровье, но и здоровье своих близких. Данный факт можно подтвердить наблюдением, которое проводилось в октя-

бре2018 года.Характеристикапроведенногонаблюдения(стоитотметить,чтоданная характеристика относится ко всем объектам и этапам исследования): структурированное, прямое, скрытое, пассивное, личное, естественные условия.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 53

Козлова О. А., Волкова И. А.

Рассмотримрезультатынаблюдения,проводимоговпарфюмерно-косметиче- ском магазине «Рив Гош».

Данный магазин имеет множество стендов с косметикой, парфюмерией, уходовыми средствами. Шесть стендов снабжены эко-продукцией из разных стран: России, Германии, Японии, Франции. Органическая продукция представлена большим ассортиментом, красивой упаковкой, натуральным составом, но также его отличает от неорганических товаров и высокая цена (например, средняя стоимость средства ухода за кожей лица составляет 650 рублей). Отметим, что в магазине «Рив Гош» стенд с органической косметикой привлекал внимание посетителей. В итоге, приобрели органическую косметику за 1 час 10 из 10 наблюдаемых объектов.

В торговой сети гипермаркетов «Карусель» были рассмотрены продукты питания, а точнее напитки (соки, нектары). Рассматриваемые продукты находились не на уровне глаз потребителей, возможно именно поэтому они не пользовались большим спросом. Также ценовая премия органического сока отличалась от других товаров неорганического ассортимента (355 рублей за 1 л в сравнении с соком «J7» — 139рублейза1л).Впериоднаблюдения(1час)данныетоварыприобрели 2 из 10 наблюдаемых объектов.

Выводы, которые можно сделать из данных наблюдений:

Использование такого метода как наблюдение дало более объемные и четкие результаты:

1)Действительно,основнымипотребителямивсфереорганическихтоваров являютсямолодыедевушки,заботящиесяосвоемвнешнемвидеимолодыемамы, которые стремятся сохранить здоровье своих родных. Данная тенденция ясна, поскольку рынок органических товаров является инновационным, динамичным, модным, а также результаты Интернет-анкетирования говорят о том, что сегодня потребители ценят качество производства потребляемой продукции.

2)На сегодняшний день стоит отметить тот факт, что ценовая премия не является основополагающим фактором для потребителей, поскольку они готовы платить за качество продукта.

54 – –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Тренды в развитии зеленого бизнеса: опыт стран ЕС и российская практика

3) Входепроведениянаблюдениябыловыявлено,чтонезнаниепотребителя об органической продукции диктует поведение продавцов на рынке. На примере торговой сети «Карусель», где были рассмотрены напитки, стало ясно, что продавцу просто не выгодно устанавливать органические соки на «видное» место, ему проще поставить на такое место сок, который потребитель знает и приобретает. Поэтому в данном магазине только 2 наблюдаемых объектов приобрели органические соки.

Перейдем к следующему исследованию. В октябре 2018 года был проведен эксперимент на 2 категории товаров (соки, уходовая косметика), позволяющий более четко определить возможные инструменты воздействия для моделирования поведения потребителей при принятии ими решения о покупке органических продуктов. В эксперименте использовались сенсорные инструменты воздействия

иобучение потребителей.

Вданном эксперименте приняло участие 10 человек из разных целевых сегментов. Поскольку были использованы два инструмента воздействия, то целесообразно было поделить группу на две части.

Поскольку в эксперименте предполагалось вызвать ассоциации с органическим соком «Grante» и кремом для рук от «Natura Siberica», то первая группа находилась под воздействием таких сенсорных инструментов:

– Музыка — для проведения с соком были выбраны мелодичные, приятные на слух композиции, ассоциирующиеся с атмосферой природы. Для проведения эксперимента с кремом были выбраны мелодии, предназначенные для релаксации.

– Запах — для проведения эксперимента с соком был выбран запах лимона, посколькуонпробуждаетжаждуи,конечно,ассоциируетсясовкусомсамогосока. Дляпроведенияэкспериментаскремомбылвыбранароматжасминадлясоздания атмосферы спокойствия.

На вторую группу было оказано влияние посредством обучения. Респондентам была предоставлена информация о понятии органической продукции, специфике производства, о пользе данной продукции.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 55

Козлова О. А., Волкова И. А.

Две группы проходили одинаковые этапы эксперимента:

1)Ранжирование критерий, ответ на вопрос «Сколько Вы готовы заплатить за органический продукт?»

2)Слепая дегустация

3)Выбор с учетом упаковки

4)Выбор с учетом цены

5)Выбор с учетом всех полученных знаний

6)Обсуждение в группе и принятие окончательного выбора товара. Рассмотрим полученные результаты.

Стоит отметить, что респонденты в обеих группах готовы заплатить за орга-

нический сок — 90–150, а за органический крем 200–700 рублей.

Критерии сока и крема для рук были проранжированы следующим образом.

Рисунок 10 — Критерии выбора органического сока

Таким образом, можно сделать вывод, что главными критериями при выборе сока для респондентов являются вкус (35%) и полезность (20%).

Главными критериями, которыми руководствуются потребители при выборе уходовой косметики, являются полезные свойства (37%) и запах товара (32%).

После того, как две группы прошли все этапы эксперимента по двум категориям товаров, можно сделать следующие выводы.

56 – –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Тренды в развитии зеленого бизнеса: опыт стран ЕС и российская практика

Рисунок 11 — Критерии выбора органического уходового средства

В первой группе, на которую оказывалось влияние сенсорных инструментов, окончательный выбор в пользу сока «Grante» сделали 20% респондентов.

Окончательный выбор в пользу крема «Natura Siberica» сделали 40% респондентов.

Во второй группе, участники которой были просвещены в теме органической продукции, окончательный выбор в пользу сока «Grante» сделали 30%, а свой голос за крем «Natura Siberica» отдали 50% респондентов.

Таким образом, наряду с традиционными товарами органическую продукциюотличалавысокаяценоваяпремия.Вданномслучае,потребителиподелились на 2 сегмента: в отношении сока потребители не готовы платить высокую ценовую премию, поскольку выгоднее приобрести сок известной марки. В отношении косметического средства респонденты готовы платить за качество используемого средства. В отношении сока стоит отметить, что выбор в пользу неорганического сока может характеризоваться предыдущим опытом употребления «химизированной» продукции.

Главным «отталкивающим» фактором на сегодняшний день является недостатокинформацииоборганическойпродукции.Органическаяпродукциянеимеет широкого распространения в г. Нижневартовске, отсутствует/малое количество рекламы, поэтому потребители не знают, либо не замечают данную продукцию и скорее предпочтут традиционные товары.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 57

Козлова О. А., Волкова И. А.

Подводя итоги практической части, отметим еще раз, что на основе проведенного T.E.M.P.L.E.S-анализа, было выявлено, что рынок органической продукции в г. Нижневартовске только начинает набирать обороты. Сдерживающими рост факторами являются отсутствие органического знака в округе и не обучение потребителей производителями.

По проведенным исследованиям TNS и Яндекс.Метрика органическую продукцию в России, в основном, приобретают домохозяйки (40%). В г. Нижневартовске, на основе проведенного Интернет-анкетирования, потребителями органической продукции являются молодые девушки в возрасте от 18–25 лет, заботящиеся не только о своем здоровье, но и о здоровье своих близких.

Наблюдение не только подтвердило результаты Интернет-анкетирования, ноипозволиловыявить,чтоценоваяпремиянеявляетсяосновополагающимфакторомдляпотребителей,посколькуониготовыплатитьзакачествоприобретаемого продукта.Важнымявляетсятотфакт,чтонезнаниепотребителейополезныхсвойствах органических продуктов диктует поведение продавцов на рынке. На примереторговойсети«Карусель», гдебылирассмотренынапитки,сталоясно,чтопродавцупростоневыгодноустанавливатьорганическиесокина«видное»место,ему проще поставить на такое место сок, который потребитель знает и приобретает.

В ходе проведения эксперимента были сделаны следующие выводы:

1)Значительным препятствием для выбора сока марки «Grante» стала его высокая цена, несмотря на то, что 20% респондентов отметили для себя важность таких атрибутов сока как его полезность.

Для потребителей такая стоимость не соответствует ценности брэнда, его высокому качеству именно с точки зрения экологичности производства. Отметим, что в торговых точках представлены соки «Grante» первой линейки, которые в основном ассоциируются с премиальным статусом, но не со здоровьем и экологией.

2)В отношении представленного косметического средства потребители отметили для себя такие важные критерии как полезные свойства (37%). Ценовая премия крема для рук «Natura Siberica» является приемлемой для потребителей, потому что они готовы платить за качество приобретаемого продукта.

58 – –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Тренды в развитии зеленого бизнеса: опыт стран ЕС и российская практика

Для потребителей ценовая премия данного продукта является приемлемой, посколькуданныйбрэндужезарекомендовалсебянарынкеорганическойпродукции. Также стоит отметить, что данная продукция имеет широкое распространение в г. Нижневартовске.

Также проведение эксперимента позволили выявить, с помощью чего можно воздействовать на потребителя — это сенсорные и обучающие инструменты.

Из проведенных исследований можно выделить факторы, влияющие на принятие решения о покупке на органическом рынке в г. Нижневартовске.

1)Внешние факторы — упаковка, маркировка, брэнд, вид продукта.

2)Когнитивные факторы — знание и опыт.

3)Социально-демографические факторы — пол, возраст.

4)Факторы, взаимосвязанные с продуктом — воспринимаемые (здоровье, безопасность) и товарные (питательность, ценность) атрибуты.

5)Экономические факторы — цена органического продукта, цена традиционного товара.

6)Эмоциональные факторы.

Для того чтобы предпринимателям, реализующие органическую продукцию, выйти на лидирующие позиции в г. Нижневартовске, необходимо принимать во внимание выделенные выше факторы.

Чтобы влиять на выбор потребителя в пользу органической продукции предпринимателям г. Нижневартовска необходимо использовать поведенче-

скиеинструментыиприемыпопривлечениюклиентов.Поведенческаяэкономика доказала, что потребители делают выбор под воздействием эмоций, редко обращая внимание на уникальные торговые преимущества товаров или услуг. Поэтому как бы ни был органический товар уникален, необходимо профессионально использовать инструменты и приемы по его продвижению.

Представленные исследования, отмечают важность изучения региональных особенностей в поведении потребителей и определения «зеленых» ниш для развития бизнеса.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 59