2. Концентрация покупателей.

На большинстве рынков большое количество покупателей. Но есть рынки, на которых покупатель 1 или несколько. Чем меньше количество игроков, чем меньше покупателей, тем больше у них рыночной власти. А рыночная власть заключается в возможности влиять на цену. То есть точно также, когда рынке 1 или несколько компаний, и они влияют на цену, то есть устанавливают выгодную для них цену, и потребитель не может никуда деться и ему приходится приобретать товар именно по этой цене. Точно также, когда на рынке мало покупателей или 1 покупатель, он задает тон, он влияет на цену и устанавливает свои условия.

Сами понимаете, что это за ситуация и что это за крупный покупатель. Понятно, что это государство. Допустим, рынок в оборонной промышленности: большая часть фирм государственные, но есть и частные, однако свою продукцию они могут продавать далеко не всем, как, например, в США, а только государству. Это пример рынка с одним покупателем, и называется этот рынок Монопсония.

Еще один пример рынка, на котором действуют несколько покупателей, и они тоже влияют на условия сделки – Олигопсония. Это, допустим, рынок, где есть сегмент дистрибьюторов. Крупные торговые сети, их не так много, но каждый из них владеет множеством брендов и супермаркетов (например, X5 Retail Group, куда входит Перекресток; Магнит и другие). Это посредники между поставщиком, потому что хоть они и производят какую-то продукцию, большую часть продукции они закупают. То есть, у нас есть сегмент поставщиков, есть дистрибьюторский сегмент и есть конечный потребитель. Для поставщиков продукции эти крупные сети выступают покупателями, и понятно, что они обладают большой рыночной властью, особенно если они покупают какую-нибудь фермерскую продукцию у малоизвестных фирм. Здесь производитель никак не влияет на условия сделки, все определяет дистрибьютор.

3. Тип продукции или степень дифференциации продукта.

То есть насколько товары рынка схожи между собой. Все товары имеют одно и тоже функциональное назначение, но вместе с тем, они могут быть достаточно дифференцированные. Критерии для дифференциации: потребительские свойства продукта, форма, дизайн, способы использования, упаковка, даже послепродажное обслуживание, сервис – все эти вещи дифференцируют товары друг от друга. Данный показатель может нести в себе как реальные отличия, так и фиктивные, создаваемые за счет маркетинга и рекламы. В маркетинге есть такое понятие, как позиционирование бренда. В данном случае имеется в виду, что фирма продавец выделяет какое-то выгодное, на ее взгляд, свойство товара, при этом это свойство может быть фиктивным, и начинает продвигать свою продукцию, рекламируя это свойство, которым якобы этот продукт отличается от всех остальных. Может быть, другие товары также обладают этими свойствами, просто производитель не догадался об этом сказать.

Есть различные способы как дифференцировать продукты между собой, и на основе этого появляются бренды – торговые марки, которые в представлении потребителей имеют определенные ценные свойства. Любой рынок, на котором есть бренды, это уже рынок дифференцированной продукции, потому что все бренды отличаются друг от друга, иначе они не были брендами. Подумайте над примерами таких рыночных структур.

Чем более дифференцированная продукция, тем больше рыночной властью будет обладать фирма. У потребителя рождается так называемая лояльность к бренду. А рыночная власть, как мы помним, проявляется в возможности влиять на цену. Сами понимаете, если потребитель лоялен к бренду, он может стерпеть какое-то повышение цены. Если повышение цены будет слишком большим и потребителя это не будет устраивать в долгосрочной перспективе, то он откажется от потребление этого бренда. Но в краткосрочной перспективе это вряд ли как-то повлияет на спрос.