новая папка 1 / 501299
.pdfИННОВАЦИОННЫЕ ФОРМЫ ПРОДАЖ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
Калужский Михаил Леонидович,
кандидат философских наук, доцент, факультет «Экономики и менеджмента», Омский государственный технический университет
frsr@inbox.ru
До м и н и р у ю щ а я с е г о д н я
вэлектронной коммерции рас$ пределительная концепция мар$ кетинга неразрывно связана с процессом формирования но$ вых форм и методов организации продаж. В традиционном марке$ тинге основная идея этой концеп$ ции заключается в том, что эф$ фективность продаж находится
впрямой зависимости от опти$ мальности распределения товара по территории рынка1. Примени$ тельно к интернет$маркетингу распределительная концепция подразумевает максимизацию доступности товарных предло$ жений для потенциальных поку$ пателей в сети Интернет.
Важной особенностью элект$ ронной коммерции является то, что источником маркетинговой деятельности в Интернете может выступать любой из трех типов участников процесса товаро$ движения: производители, по$ средники и покупатели. Это
предполагает применение ши$ рочайшего спектра инноваци$ онных форм и методов органи$ зации продаж, список которых постоянно пополняется за счет включения новых целевых рын$ ков и аудиторий.
В электронной коммерции та$ кой подход подразумевает ис$ пользование специфически вир$ туальных каналов сбыта и ком$ муникации:
I. Интернет магазины – спе$ циализированные сайты, в авто$ матическом режиме торгующие товарами от имени владельца. Интернет$магазины были первой формой электронной коммер$ ции в сети Интернет. Они про$ шли эволюцию от примитивных прайс$листов с изображениями товаров до сложных торговых систем с автоматизированным приемом платежей и обработ$ кой заказов. Их отличительной особенностью является полный цикл торговых услуг, оказывае$
мых покупателям: от приема за$ казов до отгрузки продукции.
По уровню организации про$ даж можно выделить три основ$ ных вида интернет$магазинов:
1.Интернет витрины, на ко$ торых представлено описание товаров, условия их продажи
ипоставки, а также контактные реквизиты продавца2.Их трудно назвать полноценными интер$ нет$магазинами, но основные атрибуты магазинов (товары, продавец и место продаж) здесь присутствуют.
До сих пор подавляющая часть сайтов российских компаний представляет собой такие сай$ ты$визитки. Эффективность охвата аудитории ими крайне не$ велика, ассортимент продукции
иобъемы заказов минимальны. Основная маркетинговая функ$ ция, которую они выполняют, заключается в расширении ком$ муникативных возможностей.
2.Самостоятельные интер нет магазины с регистрацией покупателей, возможностью ин$ терактивного отбора товаров
иавтоматизированной оплатой через электронные платежные системы. Отличительной чертой таких магазинов является усе$ ченность виртуальных возмож$ ностей – только продажи про$
1 Подробнее см.: Калужский М.Л. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 2012. – С. 21. 2 Юрасов А.В. Электронная коммерция. – М.: Дело, 2003. – С. 131–132.
23
suren@bci marketing.ru, www.bci marketing.ru
«Практический маркетинг» № 4 (194). 2013
исходят в Интернете. Управление |
ных запасов, медленного об$ |
ло 538 тыс. человек) от общего |
товарными запасами и складской |
новления ассортимента и нара$ |
количества уникальных посетите$ |
инфраструктурой происходит, |
стающих проблем с поставщи$ |
лей. Средний показатель посе$ |
как в традиционной торговле. |
ками. |
щаемости составил 22 тыс. чело$ |
Недостатком самостоятель$ |
В настоящее время общая тен$ |
век на один сайт в сутки при том, |
ных интернет$магазинов явля$ |
денция развития электронной |
что в предыдущем случае этот |
ется их зависимость от поиско$ |
коммерции свидетельствует |
показатель составил около |
вых систем для привлечения |
о завершении процесса вытес$ |
11 тыс. человек. |
новых покупателей и от непре$ |
нения фирменных интернет$ре$ |
И, наконец, подразделения |
рывно сокращающегося числа |
сурсов с лидирующих позиций |
крупных ретейлинговых сетей |
старых клиентов. Многие из ста$ |
на рынке. Никакие SEO$опти$ |
оказались представленными |
рейших российских интернет$ |
мизации контента уже не спо$ |
лишь 9$ю интернет$ресурсами, |
магазинов (eHouse, «Утконос» |
собны поднять уровень конку$ |
что составило 11,77% (около |
и др.) испытывают сегодня се$ |
рентоспособности интернет$ |
574 тыс. человек) от общего ко$ |
рьезные финансовые пробле$ |
ресурса, если его ассортимент |
личества уникальных посетите$ |
мы, не поспевая за стремитель$ |
ограничен собственной про$ |
лей со средним показателем |
ным изменением маркетинго$ |
дукцией и услугами продавца, |
63,8 тыс. уникальных посетите$ |
вых технологий в сети3. |
а интернет$торговля является |
лей в сутки при пересчете на |
3. Интегрированные интер |
разновидностью рекламной |
один ресурс. Данный сегмент |
нет магазины являются состав$ |
кампании. |
весьма неоднороден, о чем сви$ |
ной частью крупных ретейлинго$ |
Так, например, из ста лидеров |
детельствует разброс показате$ |
вых сетей. Это наиболее конку$ |
российской электронной ком$ |
лей от 440 тыс. уникальных по$ |
рентоспособный вид интернет$ |
мерции, по версии ООО «Рамб$ |
сетителей у тройки лидеров |
магазинов, обладающий целым |
лер Интернет Холдинг», только |
(DNS, «М$Видео», «Эльдора$ |
рядом преимуществ: высоким |
9 сайтов принадлежит компани$ |
до») до 26 тыс. уникальных по$ |
уровнем доверия покупателей, |
ям, использующим Интернет |
сетителей у аутсайдеров («Три$ |
разветвленной сетью пунктов |
в качестве канала маркетин$ |
ал$Спорт», Аптека «ИФК», фото |
выдачи товара и слабой зависи$ |
говых коммуникаций5. На их |
и видеотехника «АВС»). |
мостью от поставщиков. |
долю приходится 2,06% (око$ |
Следует отметить и тот факт, |
Снижение продаж просто вы$ |
ло 100 тыс. человек) от общего |
что ретейлинговые компании, ли$ |
нуждает ретейлеров ускоренно |
количества уникальных посети$ |
дирующие в интернет$продажах, |
осваивать технологии элект$ |
телей в сутки6. |
лидируют и в традиционной роз$ |
ронных продаж. Сегодня такие |
Самостоятельные интернет$ |
ничной торговле. Всех их объеди$ |
интегрированные интернет$ма$ |
магазины, использующие Интер$ |
няет одно – более выгодное для |
газины стабильно занимают |
нет в качестве основного канала |
покупателей ценообразование, |
первые места в рейтингах ин$ |
сбыта, согласно проведенному |
чем у конкурентов. Это еще раз |
тернет$посещений4. Однако |
анализу, представлены в «ТОП$ |
подтверждает тезис о приоритет$ |
в перспективе ретейлеры все же |
100: торговля» Рамблера двадца$ |
ном значении цены в интернет$ |
проигрывают виртуальным ком$ |
тью четырьмя интернет$ресурса$ |
маркетинге для покупателей |
паниям за счет больших товар$ |
ми. Это составило 11,02% (око$ |
(после распределения). |
3 См., напр.: EHouse не выдержал 003. – http://www.oborot.ru/article/422/24.
4 См., напр.: Rambler. Топ 100. Торговля. – http://top100.rambler.ru/navi/?theme=673.
5 Там же.
6 Исследование проводилось методом моментных наблюдений 18.08.2012 на основании данных интернет ресурса «Rambler» – http://www.rambler.ru.
24
Тел./факс редакции: (495) 365 0255
М. Калужский. Инновационные формы продаж в электронной коммерции
Таким образом, можно уве$ ренно заявлять, что институци$ онализация традиционной мага$ зинной торговли в сети Интернет близка к своему логическому завершению. Наибольшим успе$ хом здесь пользуются интернет$ магазины крупных розничных торговых сетей, предлагающие относительно низкие цены и максимальный сервис. Приме$ нительно к ретейлерам уникаль$ ность сервиса заключается
втом, что покупатель может бы$ стро получить товар в местном магазине торговой сети.
Однако даже при условии бы$ строго получения товара низкая цена предопределяет, но не га$ рантирует маркетинговый успех продавца. Проблема растущей конкуренции со стороны вир$ туальных компаний заключа$ ется сегодня в том, что они вполне могут конкурировать с ретейлерами в ценообразо$ вании, а в скорости обновления ассортимента они вообще вне конкуренции.
Фактически ретейлеры оказа$ лись между двух огней. С одной стороны, издержки в розничной торговле мешают им снижать цены до необходимого уровня. С другой стороны, их попытки устанавливать различные цены
врозничной и интернет$торгов$ ле ведут к оттоку покупателей из розницы в Интернете. В услови$ ях экономического кризиса по$ купатели сначала изучают на$ личный товар в розничной тор$
говле, а затем заказывают его по более дешевой цене в интернет$ магазинах7.
Вкачестве частичного реше$ ния проблемы некоторые торго$ вые сети применяют стратегию «сбытовой дискриминации» по$ купателей. Эта стратегия выра$ жается в том, что ретейлеры от$ крывают одновременно два ин$ тернет$ресурса – под старой
иновой торговой маркой. Ре$ сурс под старой маркой выпол$ няет функцию интернет$витри$ ны, где цены и ассортимент рас$ считан на традиционных покупа$ телей, для которых наличие товара на сайте является пово$ дом посетить магазин. Ресурс под новой торговой маркой рас$ считан на покупателей, для ко$ торых цена имеет решающее значение. Ранее на этом рынке доминировали полностью или частично виртуальные компа$ нии, не обладающие торговыми площадями и связанными с ни$ ми издержками. Интернет$мага$ зины ретейлеров при равных с ними ценах обладают огром$ ным преимуществом ввиду бес$ платной доставки товаров поку$ пателям.
Вкачестве примеров такой маркетинговой политики можно привести, например, интернет$ магазин RBT8 торговой сети «Эксперт» или электронный дискаунтер TechnoPoint9 торго$ вой сети DNS. Оба этих интер$ нет$магазина никак не ассоции$ руют себя с головной компани$
ей и предназначены для обслу$ живания оппортунистически на$ строенных по отношению к ней покупателей. При этом использу$ ется типичный для виртуальных компаний принцип «торговли со склада» с прямой бесплатной доставкой товара покупателю.
Интернет$магазинами исчер$ пывается список традицион$ ной торговли в Интернете. Все остальные участники электрон$ ной коммерции не обладают полным циклом торговых услуг и являются либо виртуальными посредниками, либо виртуаль$ ными покупателями.
II. Интернет аукционы –
электронные ресурсы, предо$ ставляющие пользователям воз$ можность покупать и продавать товары на условиях аукционных торгов. Если за пределами Ин$ тернета аукционы сохранились
восновном в торговле эксклю$ зивными товарами и для органи$ зации государственных (корпо$ ративных) закупок, то в Интер$ нете эта форма электронной коммерции процветает.
Основное преимущество ин$ тернет$аукционов перед обыч$ ными аукционами заключается
вих большей открытости и до$ ступности для торговли нетради$ ционными аукционными товара$ ми. Традиционные аукционы подразумевают наличие уни$ кальности и неповторимости то$ вара, имея своей целью конку$ рентную продажу товара по мак$ симальной цене узкой целевой
7 Юрасов А.В. Электронная коммерция. – С. 134.
8 Интернет магазин бытовой техники «RBT» – www.rbt.ru.
9 Электронный дискаунтер «TechnoPoint» – http://ekaterinburg.technopoint.ru.
25
suren@bci marketing.ru, www.bci marketing.ru
«Практический маркетинг» № 4 (194). 2013
аудитории. В последние годы |
бой вид интернет$аукциона на |
ны в две ассоциации: Entertain |
даже старейшие аукционные |
повышение цены с оплатой за |
mentauctionsassociation12 (EAA) |
дома Европы вводят возмож$ |
каждую ставку. В некоторых |
и Penny Auctions Merchants |
ность виртуального участия |
странах (например, в Италии) |
Association13 (PAMA). |
в торгах, что, однако, не меняет |
они приравниваются к азарт$ |
В России скандинавские аук$ |
общей закономерности10. |
ным играм и требуют наличия |
ционы также достаточно широ$ |
Основная масса товаров на |
лицензии на организацию игор$ |
ко представлены. Отчасти это |
интернет$аукционах, наоборот, |
ной деятельности. В России ста$ |
связано с тем, что одним из ми$ |
не обладает ни уникальностью, |
тус скандинавских аукционов |
ровых лидеров разработки |
ни неповторимостью. Сюда по$ |
законодательно пока не опре$ |
программного обеспечения |
падают товары, которые не под$ |
делен. |
для аукционной торговли явля$ |
ходят для обычных аукционов. |
Система торгов заключается |
ется белорусская компания |
Цель заключается не в том, что$ |
в том, что участники торгов пла$ |
SoftSwiss, поставляющая «под |
бы получить комиссионное воз$ |
тят за право делать ставки – за |
ключ» интернет$решения на |
награждение за счет продажи |
каждый шаг аукциона в отдель$ |
русском языке14. |
эксклюзивных товаров по экск$ |
ности. Начальная ставка всегда |
Старейший в России сканди$ |
люзивной цене, а в том, чтобы |
очень низка, а результаты тор$ |
навский аукцион Gagen суще$ |
получить прибыль за счет аукци$ |
гов отображаются на сайте ин$ |
ствует с 2008 года15. Отличи$ |
онных сборов с большого числа |
тернет$аукциона в реальном |
тельной чертой отечественных |
автоматизированных продаж. |
времени. После очередной став$ |
«скандинавских» аукционов яв$ |
Основным источником прибыли |
ки торги продляются на опреде$ |
ляется наличие в их структуре |
здесь являются объемы продаж, |
ленное время (обычно несколь$ |
интернет$магазинов, где можно |
а не эксклюзивность товаров. |
ко минут). Выигрывает тот, чья |
без торгов приобрести продава$ |
Так, если традиционный аук$ |
ставка была последняя до исте$ |
емые товары. Судя по рейтингу |
цион подразумевает наличие |
чения контрольного времени |
«Rambler. Топ 100. Торговля», |
товара у аукционера и обяза$ |
аукциона. |
существенной роли в развитии |
тельность его экспертизы, то |
Система скандинавских аукци$ |
электронной коммерции они не |
интернет$аукционы лишь пре$ |
онов была впервые разработана |
играют16. |
доставляют место и инструмен$ |
ныне обанкротившейся герман$ |
2. Обратные интернет аук |
ты участникам электронной |
ской компанией Entertainment |
ционы – представляют собой |
коммерции для совершения он$ |
Shopping AG в 2005 году. Наи$ |
вид аукциона покупателя на по$ |
лайн$торгов. Это особый тип по$ |
большее развитие она получи$ |
нижение стартовой цены. На об$ |
средников в сети Интернет, ко$ |
ла в США и Европе. Сегодня |
ратном аукционе покупатель сам |
торый, как и интернет$магази$ |
в США действуют более сотни |
устанавливает неизвестную про$ |
ны, делится на три основные |
PennyAuction с ежегодным обо$ |
давцам минимальную цену по$ |
категории: |
ротом около 2 млрд долларов11. |
купки, а продавцы соревнуют$ |
1. Скандинавские интернет |
Американские держатели скан$ |
ся – кто быстрее достигнет этой |
аукционы – представляют со$ |
динавских аукционов объедине$ |
цены. Тут возможны два вариан$ |
10См., напр.: Сайт аукционного дома «Sotheby’s». – http://www.sothebys.com.
11В Европе и США скандинавские аукционы называются Penny Auction, т. е. копеечные аукционы. К Скандинавии они никакого отношения не имеют.
12См.: Сайт ассоциации Entertainmentauctionsassociation. – http://entertainmentauctionassociation.com.
13См.: Сайт ассоциации Penny Auctions Merchants Association. – http://www.pennyauctionassociation.org.
14См.: Сайт компании SoftSwiss. – http://softswiss.com.
15См.: Сайт Системы скандинавских аукционов Gagen (Россия). – http://gagen.ru.
16Rambler. Топ 100. Торговля. – http://top100.rambler.ru/navi/?theme=673.
26
Тел./факс редакции: (495) 365 0255
М. Калужский. Инновационные формы продаж в электронной коммерции
та: либо торги завершаются по |
купок, а участники аукционных |
Нарушение этих правил лю$ |
достижении желаемой цены |
торгов соревнуются, предлагая |
бым из участников торгов ведет |
продавца, либо время торгов |
наиболее выгодные варианты. |
к приостановке или аннулиро$ |
фиксировано, но сделка состо$ |
Сюда же можно отнести гол$ |
ванию пользовательского акка$ |
ится только при достижении же$ |
ландские аукционы, основанные |
унта. Многие аукционы преду$ |
лаемой цены покупателя17. |
на торгах с постепенным пониже$ |
сматривают возможность ком$ |
В качестве наиболее успешно$ |
нием цены. Торги начинаются |
пенсации убытков покупателя |
го зарубежного примера обрат$ |
после внесения регистрационно$ |
в случае мошеннических дей$ |
ного интернет$аукциона можно |
го взноса определенным заранее |
ствий продавца. Например, про$ |
привести американскую компа$ |
числом участников. Аукционер |
грамма защиты покупателей на |
нию Priceline.comInc.18. Аукцио$ |
(реальный или виртуальный) по$ |
интернет$аукционе «Молоток» |
ном это можно назвать с извест$ |
степенно понижает цену, и товар |
предусматривает компенсацию |
ной долей условности, так как |
достается тому, кто первый со$ |
в сумме до 5 000 рублей в слу$ |
речь идет скорее о посредниче$ |
гласился купить товар по теку$ |
чае непоставки товара или мо$ |
стве. Компания специализиру$ |
щей цене. Остальные участники |
шеннических действий со сто$ |
ется на организации покупок |
остаются без товара и без реги$ |
роны продавца21. |
авиабилетов, аренде автомоби$ |
страционного взноса. |
Преимущество классических |
лей, туристском и гостиничном |
В России голландские аукци$ |
интернет$аукционов среди дру$ |
бизнесе. |
оны проводит, например, аукци$ |
гих форм электронной коммер$ |
Покупатель здесь заранее |
онный дом «Альянс»20. Если не |
ции заключается в повышенной |
устанавливает максимальную |
брать во внимание госзакупки, |
доступности торгов для участни$ |
цену, которую он готов запла$ |
то существенной роли в разви$ |
ков. Любой желающий может |
тить за предоставляемые услуги. |
тии рыночной электронной ком$ |
свободно выставлять товар на |
Затем поставщики услуг (гости$ |
мерции обратные аукционы пока |
торги или покупать выставлен$ |
ницы, авиакомпании и т. п.) за$ |
не играют. |
ный товар. Классические аукци$ |
полняют «горящие» места за |
3. Классические интернет |
оны объединили в себе блоши$ |
счет лучших из поданных пред$ |
аукционы – напоминают обыч$ |
ный рынок, комиссионный мага$ |
ложений. При этом покупатели |
ные аукционные торги на повы$ |
зин и доску объявлений. |
не могут самостоятельно опре$ |
шение цены. Покупатели само$ |
Первый и наиболее успешный |
делять точное время оказания |
стоятельно «выставляют» лоты |
классический аукцион «eBay» |
услуг. |
на торги через заполнение ав$ |
был запущен в 1995 году в США. |
В качестве наиболее типично$ |
томатизированных форм на |
По данным 2011 года число его |
го российского аналога обрат$ |
сайте аукциона. Далее торги |
постоянных участников достиг$ |
ных аукционов можно привести |
происходят в автоматическом |
ло 100 млн человек, а общая |
Портал государственных заку$ |
круглосуточном режиме. Дли$ |
сумма годовых продаж достиг$ |
пок РФ19. Портал действует по |
тельность торгов, условия по$ |
ла 68,6 млрд долларов22. |
схеме «G2B» (Government to |
ставки и оплаты определяет |
В России таким лидером стал |
Business). Государственные |
продавец в соответствии с пра$ |
интернет$аукцион «Молоток» |
органы размещают условия за$ |
вилами аукциона. |
(Aukro), запущенный в декабре |
17Юрасов А.В. Электронная коммерция. – С. 177–178.
18Сайт компании Priceline.com Inc. – http://www.priceline.com.
19Официальный сайт Российской Федерации для размещения информации о размещении заказов. – http:// zakupki.gov.ru.
20Сайт Аукционного дома «Альянс». – http://adalyance.ru.
21Источник: Сайт ООО «е коммерс груп». – http://molotok.ru/country_pages/168/0/education/pok/index.php.
22Источник: Сайт компании eBayInc. – http://www.ebayinc.com/who.
27
suren@bci marketing.ru, www.bci marketing.ru
«Практический маркетинг» № 4 (194). 2013
1999 года. В 2011 году объем |
на к торговой интернет$площад$ |
ем конкурентных торгов. Не |
продаж «Молотка» составил |
ке. Однако интернет$площад$ |
случайно по итогам 2011 года |
2,7 млрд рублей, со средней по$ |
ка – это уже совсем иная фор$ |
чистые продажи Amazon соста$ |
сещаемостью 200 тыс. уникаль$ |
ма электронной коммерции |
вили 48,08 млрд долларов, |
ных посетителей в сутки. |
с иными отличительными харак$ |
в сравнении с 34,2 млрд долла$ |
Трансформация классиче |
теристиками. |
ров в 2010 году25. |
ских интернет аукционов |
III. Торговые интернет пло |
В России аналогом Amazon |
включает в себя несколько ста$ |
щадки – электронные ресурсы, |
является интернет$магазин |
дий. |
предоставляющие профессио$ |
Ozon, также начавший свою |
На первой стадии интернет$ |
нальным продавцам и (или) по$ |
деятельность в 1998 году как |
аукцион напоминает блошиный |
купателям программные инст$ |
виртуальный книжный интер$ |
рынок и отличается от электрон$ |
рументы и виртуальное про$ |
нет$магазин26. Несмотря на су$ |
ной доски объявлений лишь си$ |
странство для проведения тор$ |
щественно меньшие показатели |
стемой рейтингов и несколько |
гов. Основное преимущество |
продаж и более узкий ассорти$ |
большей защищенностью поку$ |
интернет$площадок перед дру$ |
мент, Ozon является безуслов$ |
пателей. С учетом отсутствия |
гими формами электронной |
ным лидером в российской |
комиссии за выставление лотов |
коммерции заключается в боль$ |
электронной коммерции. Так, |
и очень низкой комиссии с про$ |
шей посещаемости и высоком |
в 2011 году оборот Ozon достиг |
даж это привлекает большое |
уровне сервиса, как для продав$ |
8,87 млрд рублей (рост на 78% |
количество участников. |
цов, так и для покупателей. По |
по сравнению с 2010 годом), |
На второй стадии интернет$ |
пр о и с х о ж д е н и ю н а и б о л е е |
а число покупок составило |
аукцион вводит плату за выстав$ |
успешные торговые площадки |
2,42 млн27. |
ление лота и повышает сборы |
делятся на четыре основные ка$ |
Слабое место Ozon заключа$ |
с продаж. Это отсеивает т. н. |
тегории: |
ется в том, что компания не вы$ |
«мусорных продавцов» с боль$ |
1. Выросшие из интернет |
шла за формальные рамки ин$ |
шим количеством неликвидных |
магазинов. К первой категории |
тернет$магазина. Хотя на сайте |
лотов. Например, на «Молоток$ |
можно отнести одну из крупней$ |
присутствует большой ассорти$ |
.Ру» в некоторых категориях до |
ших в мире интернет$площадок |
мент товаров, начиная от турист$ |
80% листингов еще недавно со$ |
Amazon, созданную в 1995 году |
ских путевок и заканчивая анти$ |
ставляли неликвидные лоты от |
в США как крупнейший в мире |
квариатом, однако Ozon до сих |
2% продавцов. Вместе с тем из |
виртуальный книжный интернет$ |
пор торгует от своего имени, |
около 60 тыс. продавцов на «Мо$ |
магазин24. Однако затем ассор$ |
предпочитая не допускать к пря$ |
лотке» примерно 6 тысяч – про$ |
тимент был расширен за счет |
мым торгам сторонних продав$ |
фессиональные продавцы, кото$ |
других товарных групп и к тор$ |
цов. Следствием этого являет$ |
рые обеспечивают 85% прибы$ |
говле допустили независимых |
ся потеря потенциальных поку$ |
ли аукциона23. |
продавцов. По информативно$ |
пателей и упущенные возмож$ |
Третья стадия связана с инсти$ |
сти и сервисности Amazon обла$ |
ности роста. В то же время, |
туциональным переходом от |
дает всеми преимуществами ин$ |
безусловно, сильной стороной |
классического интернет$аукцио$ |
тернет$аукционов за исключени$ |
Ozon является налаженная си$ |
23По материалам Сайта ООО «е коммерс груп». – http://molotok.ru.
24Сайт компании «Amazon Global Resources». – http://www.amazon.com.
25Источник: Матвеева А. Kindle не вывез Amazon. // Газета.Ру. – 01.02.2012. – http://www.gazeta.ru/financial/ 2012/02/01/3981917.shtml.
26См.: Онлайн мегамаркет «OZON.ru». – http://www.ozon.ru.
27По данным сайта «Ozon»: http://www.ozon.ru/context/detail/id/4504639.
28
Тел./факс редакции: (495) 365 0255
М. Калужский. Инновационные формы продаж в электронной коммерции
стема транспортной логистики, |
щадке. Это выразилось в резком |
введении статуса VIP$продавца, |
|
опирающаяся на пункты выда$ |
повышении стоимости услуг для |
персональных страниц магази$ |
|
чи товара во всех крупных го$ |
торговцев и оттоке мелких про$ |
нов юридических лиц (включая |
|
родах России. |
давцов. |
логотип и брендирование). |
|
2. Выросшие из интернет |
Для примера можно отметить, |
В ближайшее время «Молоток» |
|
аукционов. Интернет$аукционы |
что при месячном обороте |
планирует интегрировать в тор$ |
|
становятся торговыми площад$ |
в 500 долларов стоимость услуг |
говую систему платежный сер$ |
|
ками после того, как вводят |
eBay составляет около 150 дол$ |
вис PayU, что окончательно |
|
платный магазинный сервис для |
ларов, или 30%. Процентное со$ |
утвердит его статус торговой |
|
профессиональных продавцов. |
отношение оплаты услуг eBay |
площадки и откроет новые воз$ |
|
Признаками торговых площадок |
и получаемой прибыли снижает$ |
можности для продавцов32. |
|
также являются интегрирован$ |
ся для торговцев с большим обо$ |
3. Независимые торговые |
|
ные платежные системы, боль$ |
ротом. Повышение тарифов при$ |
площадки. Такие площадки наи$ |
|
шая доля продаж товара по фик$ |
вело к резкому росту прибыли |
более успешны в секторе B2B |
|
сированным ценам и ценовая |
eBay (на 400% в 2008 году)29. |
при отсутствии развитой торго$ |
|
дискриминация непрофессио$ |
Часть продавцов перешла на бо$ |
вой инфраструктуры. Непремен$ |
|
нальных продавцов. Такие тор$ |
лее мелкие аукционы (например, |
ным условием их формирования |
|
говые площадки обладают го$ |
на европейский Delcampe). Од$ |
является избыток производ$ |
|
раздо большей конкурентоспо$ |
нако вскоре началось их возвра$ |
ственных мощностей, наличие |
|
собностью в сравнении с интер$ |
щение, так как покупатели оста$ |
большого потенциального спро$ |
|
нет$магазинами в силу их отказа |
лись привержены eBay. Боль$ |
са на производимую продукцию |
|
от функций ценообразования. |
шую роль в успехе eBay играет |
и отставание в развитии оптово$ |
|
Они не продают товары, их про$ |
принадлежащий компании круп$ |
го звена. Описанная ситуация |
|
дукт – виртуальная среда для |
нейший в мире платежный сер$ |
особенно характерна для эконо$ |
|
совершения сделок и платные |
вис PayPal, число пользовате$ |
мики Китая и именно там мож$ |
|
сервисы (торговые, платежные |
лей которого также превышает |
но обнаружить наиболее успеш$ |
|
и др.). |
100 млн человек30. |
ные независимые торговые пло$ |
|
Безусловным мировым лиде$ |
В России аналогом торговой |
щадки. |
|
ром в этой категории является |
площадки eBay является интер$ |
Ведущим оператором торго$ |
|
феноменально успешная торго$ |
нет$портал «Молоток», входя$ |
вых площадок в Китае является |
|
вая площадка eBay, основанная |
щий в международную группу |
группа компаний Alibaba Group |
|
в 1995 году. На ее долю прихо$ |
Aukro и позиционирующий себя |
Holding Ltd, основанная в 1999 |
|
дится более 100 млн активных |
с недавнего времени как «от$ |
году как площадка B2B для мел$ |
|
пользователей по всему миру. |
крытая торговая площадка»31. |
ких и средних предприятий. В ее |
|
Оборот eBay составил в 2011 |
Переход от интернет$аукциона |
состав сегодня входят: |
|
году 68,6 млрд долларов28. |
к формату торговой площадки |
♦ платежная система Alipay (600 |
|
В 2011 году eBay завершил |
в 2012 году выразился в увели$ |
млн пользователей)33; |
|
структурный переход от интер$ |
чении сборов с продаж с 3 до |
♦ электронная оптовая торговая |
|
нет$аукциона к торговой пло$ |
15% (товары для взрослых), |
площадка (В2В) Alibaba.com34; |
|
|
|
|
|
28По данным сайта «eBay». – http://www.ebayinc.com/who.
29По данным сайта «РБК»: http://top.rbc.ru/economics/22/01/2009/275613.shtml.
30Сайт электронной платежной системы «PayPal». – https://www.paypal.com.
31Открытая торговая площадка «Молоток». – http://molotok.ru.
32Источник: Готовимся к запуску PayU. // Новости Молоток.Ру.– 06.07.2012. – http://molotok.ru/News.php.
33Сайт электронной платежной системы «Alipay». – http://global.alipay.com.
34Сайт торговой площадки «Alibaba.com». – http://russian.alibaba.com.
29
suren@bci marketing.ru, www.bci marketing.ru
«Практический маркетинг» № 4 (194). 2013
♦ онлайн$рынок розничной |
структуры и относительная за$ |
Хрестоматийным стал при$ |
торговли Taobao35 с между$ |
крытость китайской экономики |
мер американской компании |
народным подразделением |
создали благоприятные усло$ |
ChemConnect Inc. В 2001 году |
Aliexpress36; |
вия для их бурного развития |
эта компания, используя свои |
♦ компания по разработке |
в условиях промышленного |
возможности держателя одной |
и продаже готовых решений |
производства. |
из первых интернет$площадок |
для управления коммерческой |
В России также присутствует |
для торговли химикатами и пласт$ |
деятельностью в сети Интер$ |
достаточно большое число не$ |
массами, обеспечила на льгот$ |
нет Alisoft37; |
зависимых торговых площадок, |
ных условиях свои потребности |
♦ специализированный сайт по |
ориентированных в основном |
в данной продукции39. |
обмену интернет$рекламой |
на сектор В2В. Однако они не |
В России зависимые торговые |
между веб$издателями и рек$ |
играют существенной роли |
площадки ориентированы либо |
ламодателями Alimama и др. |
в развитии отечественной элек$ |
на крупные корпоративные, |
Всего только на Alibaba.com |
тронной коммерции. Причина |
либо на государственные или |
(по данным сайта) зарегистриро$ |
кроется в том, что для их раз$ |
муниципальные заказы. В каче$ |
вано 72,8 млн пользователей из |
вития требуется наличие значи$ |
стве примера можно привести |
24 0 с т р а н м и р а . П р о д а жи |
тельного дисбаланса между |
«Железнодорожную торговую |
Alibaba.com составили в 2011 |
с п р о с о м и п р е д л о ж е н и ем |
площадку», ориентированную |
году 6,4 млрд юаней, увеличив$ |
в условиях недостаточно разви$ |
на нужды ОАО «РЖД»40. |
шись по сравнению с 2010 г. на |
той торговой инфраструктуры. |
Другим примером могут стать |
15,5%38. При этом сайт не взи$ |
Поэтому в России сегодня неза$ |
торговые площадки, предназна$ |
мает плату за совершение сде$ |
висимые торговые площадки не |
ченные для размещения заказов |
лок и не требует процент с про$ |
перспективны. |
в соответствии с Федеральным |
даж, ограничиваясь ежегодны$ |
4. Зависимые торговые пло |
законом РФ № 94$ФЗ «О раз$ |
ми членскими взносами (т. н. |
щадки. Такие площадки созда$ |
мещении заказов на поставки |
GoldSupplier). Следует отметить, |
ются в секторе В2В крупными |
товаров, выполнение работ, |
что в последние годы наблюда$ |
покупателями с целью проведе$ |
оказание услуг для государ$ |
ется снижение числа платных |
ния конкурентных торгов в сво$ |
ственных и муниципальных |
аккаунтов на Alibaba.com из$за |
их интересах. Большие заказы |
нужд». В соответствии с прика$ |
высокого размера этих взносов |
привлекают потенциальных |
зом Минэкономразвития № 428 |
(2 999 долларов в год). |
участников, которые параллель$ |
от 26.10.2009 г. пять электрон$ |
Кроме Alibaba Group Holding |
но используют коммуникатив$ |
ных площадок было аккредито$ |
Ltd на китайском рынке пред$ |
ные возможности торговой пло$ |
вано на 5 лет в качестве нацио$ |
ставлено множество других кон$ |
щадки для совершения сделок |
нальных операторов электрон$ |
курирующих площадок (напри$ |
между собой. Отличительная |
ных торгов. |
мер, BuyWholesaleLots.com, |
черта зависимых торговых пло$ |
IV. Сервисы коллективных |
DHGate и целый ряд других). |
щадок – их узкая специализа$ |
покупок – электронные ресур$ |
Недостаточная развитость тра$ |
ция, ориентированная на специ$ |
сы, распространяющие инфор$ |
диционной торговой инфра$ |
фику компании$владельца. |
мацию о скидках продавцов сре$ |
35Сайт онлайн рынка розничной торговли «Taobao». – http://www.taobao.com.
36Сайт онлайн рынка розничной торговли «Aliexpress». – http://aliexpress.com.
37Сайт компании «Alisoft». – http://www.alisoft.com.
38Источник: ИА «Финмаркет». – http://www.finmarket.ru/z/nws/news.asp?id=2765873.
39Бергер Э.Дж. Цепи поставок: лучшие из лучших./ Управление цепями поставок. Под ред. Дж.Л. Гатторны. – М.: Инфра М, 2008. – С. 562.
40Сайт «Железнодорожная торговая площадка». – http://www.depo portal.ru.
30
Тел./факс редакции: (495) 365 0255
М. Калужский. Инновационные формы продаж в электронной коммерции
ди потенциальных покупателей. |
тенциальных покупателе й. |
рекламных агентов, предлагая |
Это своего рода система коллек$ |
Кроме того, сервис предостав$ |
им бонусы за привлеченных но$ |
тивных покупок, предоставляю$ |
ляет возможность покупателям |
вых участников. |
щая продавцам возможность га$ |
объединяться для выставления |
Крупнейшей компанией в Рос$ |
рантированного привлечения |
групповых заявок с целью полу$ |
сии является филиал сервиса |
большого числа клиентов за счет |
чения оптовых скидок от про$ |
коллективных покупок Groupon |
предоставления значительных |
давцов. |
созданного в 2008 году в США |
скидок. |
2. Купонная скидка – подра$ |
группой энтузиастов. Практиче$ |
Сервис коллективных поку$ |
зумевает, что покупатели при$ |
ски сразу после создания сервис |
пок получает прибыль от прода$ |
обретают у сервиса купоны на |
Groupon продемонстрировал |
жи прав на получения скидки. |
право получения скидки. Купо$ |
феноменальные показатели |
При этом скидки делятся на два |
ны покупателей накапливаются |
роста продаж. Уже в 2009 году |
вида: |
до определенного количества, |
Groupon продал в США более |
1. Стандартная скидка – |
после чего они активируются и |
4 млн купонов на сумму около |
подразумевает, что после на$ |
покупатели получают право на |
150 млн долларов42. По итогам |
копления до определенного |
скидку. Если необходимого ко$ |
2010 года доходы Groupon со$ |
количества предварительных |
личества купонов собрать не |
ставили 312,9 млн долларов, |
заявок потенциальные покупа$ |
удается, то акция считается не$ |
а в 2 0 1 1 г о д у в ы р о с л и н а |
тели вносят деньги для приоб$ |
состоявшейся, а покупатели по$ |
419%, составив 1,6 млрд дол$ |
ретения товара. Администра$ |
лучают деньги обратно на счет |
ларов43. |
ция сервиса от имени покупа$ |
в «Личном кабинете». |
В 2010 году Groupon выкупил |
телей приобретает товар по |
Купонными сервисами приме$ |
российский купонный сервис |
оптовой цене у поставщика |
няется два вида купонов: купо$ |
Darberry, преобразовав его |
и организует его доставку по$ |
ны для обмена на товар и купо$ |
в январе 2011 года в Groupon |
купателям. Эта форма обычно |
ны для получения скидки. Опла$ |
Russia. По данным маркетинго$ |
применяется для формирова$ |
та услуг купонного сервиса |
вого исследования компании |
ния круга постоянных клиентов |
покупателем производится |
«РосБизнесКонсалтинг» в 2011 |
на начальной стадии становле$ |
с помощью кредитных карт, |
году более 55% российских |
ния сервисов коллективных по$ |
электронных денег или любым |
пользователей купонных серви$ |
купок. |
доступным способом. Затем на |
сов приобретали купоны на сай$ |
В России, например, такой |
почтовый адрес покупателя при$ |
те Groupon.Ru44. |
сервис в форме обратного аук$ |
ходит письмо с купоном для |
Всего в 2011 году численность |
циона был запущен компанией |
предъявления продавцу товара |
зарегистрированных покупате$ |
Public Sale Company Ltd. в 2011 |
или услуги. |
лей сервиса Groupon.Ru в Рос$ |
году41. Сервис собирает заявки |
Владелец купона заинтересо$ |
сии составила около 1,5 млн |
на товары от покупателей, на их |
ван в привлечении дополнитель$ |
человек, превысив аналогич$ |
основе продавцы делают поку$ |
ных участников для ускорения |
ные показатели основных конку$ |
пателям свои ценовые предло$ |
активации купонов. Кроме того, |
рентов: Biglion и «КупиКупон» |
жения, тем самым получая до$ |
купонные сервисы приобретают |
в 5 раз, «Выгода» в 7,5 раз, |
ступ к целевой аудитории по$ |
в лице покупателей бесплатных |
BigBuzzy в 10 раз, а «Покупон» |
41Сервис коллективных покупок «Top10.ru». – http://top10.ru.
42Русяева П. С миру по скидке // Коммерсантъ. Секрет Фирмы. – № 9 (301) – 13.09.2010. – C. 23.
43Источник: Сайт «CNews.ru» РИА «РосБизнесКонсалтинг». – http://www.cnews.ru/news/line/index.shtml?2012/ 02/09/476834
44Российский рынок сервисов коллективных покупок: купоны на скидки от 50% до 90%. / РИА «РосБизнесКонсалтинг». – С. 29.
31
suren@bci marketing.ru, www.bci marketing.ru
«Практический маркетинг» № 4 (194). 2013
в 30 раз45. Около 100 других сер$ |
покупателей и выжить на таком |
менты продвижения в зависи$ |
висов коллективных покупок за$ |
рынке могут только наиболее |
мости от ситуации. |
нимают незначительную долю |
крупные компании с большим |
Развитие электронной ком$ |
рынка, значительно отставая от |
ассортиментом предлагаемых |
мерции придало понятию «шоу$ |
лидеров. Можно утверждать, |
товаров и услуг. |
рум» множество новых смыс$ |
что рынок купонных сервисов |
Непременным условием эф$ |
ловых оттенков. Например, |
уже достиг своего максимума, |
фективного применения купон$ |
в Европе и США шоурумингом |
и теперь борьба идет за удержа$ |
ных сервисов для стимулирова$ |
(Showrooming) стали называть |
ние клиентской базы и за при$ |
ния продаж является наличие |
процесс предварительного изу$ |
влечение предлагающих скидки |
большой прибыли у продавца, |
чения товаров покупателями для |
компаний. |
если речь идет о товарах (на$ |
того, чтобы впоследствии купить |
Поэтому ведущие купонные |
пример, суши), или избыточ$ |
его по более дешевой цене в ин$ |
сервисы постепенно переходят |
ность предложения для рынка, |
тернет$магазине46. Такой шоуру$ |
к практике прямых продаж купо$ |
если речь идет об услугах (на$ |
минг постепенно становится се$ |
нов, отказываясь от фиксиро$ |
пример, кинотеатров). Очень |
рьезной проблемой для роз$ |
ванных минимумов продаж. Та$ |
часто продавцы используют ку$ |
ничной торговли по всему миру |
кая стратегия доступна только |
понные сервисы для продажи |
в связи с широким распростра$ |
лидерам этого рынка. Она воз$ |
некачественных товаров по за$ |
нением мобильных интернет$ |
можна только при наличии боль$ |
вышенным ценам, пользуясь |
продаж. Покупатели имеют воз$ |
шого числа посетителей, делаю$ |
психологической зависимостью |
можность осмотреть товары |
щего ненужной принудительную |
постоянных покупателей. |
в магазине и тут же сделать за$ |
фиксацию объема предвари$ |
V. Шоурумы. В традицион$ |
каз на него через Интернет по |
тельных заявок по акциям. |
ном маркетинге шоурумом на$ |
более низкой цене. |
С другой стороны, регулярное |
зывается выставочное про$ |
Выросшие из электронной |
использование продавцами ку$ |
странство, оформленное для |
коммерции российские шоуру$ |
понов для привлечения посети$ |
представления товаров опреде$ |
мы приобрели местную специ$ |
телей объективно снижает чис$ |
ленной торговой марки или |
фику, переориентировавшись на |
ленность обычных покупателей. |
определенной компании (от |
торговлю одеждой и аксессуа$ |
Поэтому некоторые продавцы |
англ. Showroom – демонстра$ |
рами. Российские интернет$шоу$ |
целиком переходят на работу |
ционный зал). Классическими |
румы можно разделить на не$ |
с купонами, сначала неоправ$ |
шоурумами можно считать, на$ |
сколько категорий: |
данно завышая цены, а затем |
пример, показ новой коллекции |
1. Псевдошоурумы. Такой |
снижая их до близкого к сред$ |
дизайнера одежды или выста$ |
шоурум представляет собой |
нему уровня. |
вочный зал в автомобильном |
комбинацию сайта или группы |
Такая политика вызывает |
салоне. Обычно комплектация |
в социальной сети с арендован$ |
оправданные нарекания покупа$ |
шоурума включает в себя стой$ |
ным помещением, куда посети$ |
телей, поскольку заниженные |
ку с информацией о компании |
тели могут попасть по рекомен$ |
цены не предполагают высоко$ |
и товарах, презентационные |
дации или после регистрации на |
го качества предлагаемых това$ |
стеллажи и рабочие места ме$ |
сайте. Большое значение имеет |
ров и услуг. В результате дис$ |
неджеров. В отдельных случа$ |
атмосфера таинственности |
кредитируется сама идея купон$ |
ях шоурум может включать |
и эксклюзивности, отделяющая |
ных сервисов, начинается отток |
в себя кинозал и другие инстру$ |
товары в шоурумах от товаров |
45По материалам сайта «Groupon.Ru». – http://groupon.ru/groupon offer.pdf.
46См., напр.: Smith A. 3 Ways to Beat «Showrooming» / DailyFinance. – 25.04.2012. – http://www.dailyfinance.com/ 2012/04/25/3 ways to beat showrooming.
32
Тел./факс редакции: (495) 365 0255