Практикум Маркетинг Ч2

Розничные торговцы – участники системы распределения, продающие товар непосредственно потребителю. Это конечное звено канала сбыта, обеспечивающее доступность товаров для приобретения потребителями.

Брокеры – лица, являющиеся посредниками между покупателями и продавцами, не имеющие формальных отношений ни с одной из сторон. К услугам брокеров прибегают организации, которым не нужен постоянный торговый персонал.

Комиссионеры – лица, имеющие склады с товарами, которые они продают от своего имени, но за счёт предприятий-производи- телей.

Оптовые агенты – лица, работающие по договорам с предприятиями и ведущие операции за их счёт, при этом им может предоставляться исключительное право сбыта товаров предприятия в определённых районах.

Консигнаторы – лица, имеющие свои склады и товары на основе консигнации, т.е. товары передаются им на ответственное хранение.

Торговые агенты (сбытовые агенты) – лица, самостоятельно осуществляющие продажу товаров покупателям.

Дилеры – участники канала распределения, которым предоставляется исключительное право самостоятельно продавать продукцию предприятия на основе договора.

Сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Можно также сказать, что сбыт – это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Однако чаще всего под сбытом понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

В деятельности предприятия сбыт играет следующую роль:

1.Влияет на конечные результаты деятельности предприятия.

2.Продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

3.Выявляет и изучает вкусы и предпочтения потребителей.

4.Позволяет приспособить сбытовую сеть к запросам покупа-

телей.

Функции системы сбыта:

– формирование стратегии сбыта;

– выбор канала сбыта;

– формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей;

41

–формирование партии товаров в соответствии с нуждами потребителей;

–упаковка товара;

–складирование товара перед транспортировкой и необходимая доработка товаров на складе;

–организация транспортировки товаров;

–помощь всем посредникам в организации эффективной продажи товаров;

–управление запасами товаров в рамках предприятия и его филиалов;

–сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и фирме.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трёх основных методов сбыта продукции: прямого, или непосредственного; косвенного; комбинированного, или смешанного.

Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать пря-

мые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников, наибольшее распространение имеет на рынке средство производства (нефтяные, угольные, станкостроительные компании).

Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок продаж. На рынке потребительских товаров к прямому сбыту прибегают редко. Однако используют его отдельные формы, такие как директ-маркетинг (прямая работа с клиентами) и телемаркетинг (реализация товаров и услуг по телефону).

Косвенный сбыт – это метод сбыта, при котором производители товаров пользуются услугами различного рода независимых посредников. Существуют несколько форм работы предприятия-произво- дителя с посредниками:

1.Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. Таким образом распределяются простые, мелкие, недорогие изделия массового спроса.

2.Интенсивный сбыт – большое число оптовых и различных посредников. Цель интенсивного сбыта – расширение сбыта, приближение товара к потребителю.

3.Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника

вданном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Такой посредник обычно имеет исключительное право на реализацию товара в данном регионе.

42

4.Выборочный сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера и клиентуры, возможности обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Он применяется, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запчастями, создания ремонтных мастерских или специально обученного персонала. Этот метод используется обычно при реализации дорогих престижных товаров.

5.Комбинированный, или смешанный, сбыт – метод, при кото-

ром производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт. Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже това-

ров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Предприятия приобретают средства производства исходя из собственных потребностей и платёжеспособности. Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям. Поэтому в оптовой торговле товар может быть продан несколько раз сначала на региональном, а затем на местном уровне, а в розничной торговле – только один раз.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров, услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Это конечный этап каналов сбыта. Розничная торговля выполняет ряд функций:

– исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

– определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

– участвует в процессе сортировки, собирает ассортимент товаров, услуг от большого числа поставщиков и предлагает их для продажи;

– осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

– представляет информацию потребителям через рекламу, витрины, надписи, персонал;

– осуществляет различные операции с товарами: хранит, устанавливает цену, располагает в торговых помещениях и пр.;

– завершает сделки товаров, используя выгодное расположение магазинов, время работы, кредит и пр.

4.2.Практические задания

Задание 1

Определите длину каналов сбыта, вставьте пропущенных участников следующих каналов распределения:

43

1) Нулевой канал:

Производитель Потребитель

2) Одноуровневый канал:

3) Двухуровневый канал:

Производитель … … Потребитель

4) Трёхуровневый канал:

Производитель … … … Потребитель

Задание 3

Согласно представленной схеме приведите реальные примеры организации сбытовой политики предприятий различных сфер деятельности.

Схема организации сбытовой политики предприятий

Задание 4

Приведите классификацию форм розничной торговли относительно вида и особенностей здания, формы обслуживания покупателей, торговых функций и товарной специализации:

44

торговые автоматы;

супермаркет;

специализированный магазин;

универмаг;

гастроном;

киоск;

галантерейный магазин;

розничный магазин-склад.

Назовите принципиальные различия перечисленных предприятий розничной торговли.

Задание 5

Вы руководитель отдела маркетинга. Вам необходимо выяснить, кто из соображения расходов более выгоден предприятию – коммивояжёр или торговый представитель.

Для коммивояжёров предусмотрен оклад 1800 руб. в месяц и 2 % комиссионного сбора; для торгового представителя – гарантийный оклад 600 руб. и 5 % комиссионных. Они работают в одной географической области, ожидаемый месячный оборот составит 320 000 руб. Установите, кто предпочтительнее для фирмы. Определите, при каком обороте в месяц издержки на коммивояжёра и торгового представителя одинаковы.

Задание 6

Фирма «Каблучок» производит женскую обувь и реализует её через различные каналы распределения. Наиболее крупные партии закупаются оптовой фирмой и торговым агентом.

Фирма «Каблучок» производит несколько моделей женских туфель. Средняя себестоимость 1 пары составляет 320 руб.

Оптовая фирма сотрудничает с производителем на следующих условиях:

отпускная цена 1 пары туфель составляет 440 руб., наценка оптовой фирмы составляет 50 руб. на покрытие расходов и прибыль;

оптовая фирма закупает обувь крупными партиями, что обеспечивает фирме-производителю экономию на транспортных расходах. Расходы по транспортировке составляют в этом случае 25 руб. в расчёте на 1 пару туфель (оплачивает производитель);

45

фирма «Каблучок» помещает рекламу в специальном журнале, который читают владельцы магазинов обуви. Средние расходы на рекламу составляют 100 тыс. руб. (для задания 2 рас-

ходы на рекламу производитель и оптовая фирма делят поровну).

Торговый агент сотрудничает с производителем на следующих условиях:

–отпускная цена – 490 руб.;

–с торговым агентом заключён договор, согласно которому ему выплачиваются комиссионные в размере 12 % от отпускной цены;

Расходы по транспортировке составляют 50 руб. в расчёте на 1 пару обуви.

Задания:

1. Выбрать наиболее выгодный канал распределения продукции (оптовая фирма или торговый агент) при объёме продаж 1000 и 3000 пар. Ответ обоснуйте.

2. Рассчитать доход посредников при объёме реализации

4000 пар.

Задание 7

Руководству отдела сбыта компании ООО «Стройинвест» необходимо рассчитать, какой канал сбыта наиболее предпочтителен для предприятия – торговый агент или торговый представитель. Для торговых агентов предусмотрен оклад 18 тыс. руб./мес. и 2 % комиссионных, для торгового представителя – 10 тыс. руб./мес. и 4 % комиссионных. Ожидаемый месячный оборот товаров компании составляет 440 тыс. руб.

Задание 8

Сельскохозяйственный производственный комплекс ООО «Заря» производит и реализует молоко по различным сбытовым схемам.

Себестоимость производства 1 литра молока составляет 11 руб. Необходимо определить самый доходный канал сбыта молока:

–продажа молока посредством вендинговых автоматов – транспортные расходы, приходящиеся на 1 литр молока, – 5 руб., прибыль от реализации – 6 руб.;

–продажа молока предприятиям общественного питания, которые, в свою очередь, реализуют конечным потребителям. При этом издержки обращения составляют 7 руб. (в расчёте на 1 литр), прибыль предприятий общественного питания в среднем составляет 4 руб.;

46

– продажа оптово-посредническим организациям, затем распространение молока в универсамах и продуктовых магазинах города. Издержки обращения оптово-посреднических организаций составляют 4 руб., прибыль – 6 руб.

Задание 9

Соотнесите каналы сбыта бананов и их сущность. Поясните свой выбор.

1.Оптовая продажа.

2.Ритейловая (розничная) продажа.

3.Целевое снабжение.

4.Продажа с поля.

5.Выставки и ярмарки.

6.Продажа через дистрибьюторов.

А. Заключение договоров на поставку бананов в местах проведения ярмарок сельскохозяйственной техники.

Б. Вся продукция реализуется за один раз или несколькими большими партиями. Это позволяет получить немалую сумму средств и инвестировать их в новую технологию или технику. Обычно при таком канале сбыта оптовая закупочная цена является ниже, чем розничная.

В. Реализация бананов потенциальным клиентам в месте выращивания по цене ниже рыночной.

Г. Выращивание определённой продукции на заказ переработчиков. При этом цена на бананы, указанная в соглашении, может оказаться ниже рыночной.

Д. Сбыт осуществляется через сеть розничной торговли: магазины, палатки, места на открытых рынках, по договору в учреждениях общественного питания.

Е. Реализация бананов через посредников. При выборе этого канала сбыта с производителей снимается бремя переговоров с сетями и доставка фруктов в магазины, цена товара увеличивается на 25 %.

Задание 10

Компания ООО «Веста» выпускает на рынок новый аромат туалетной воды. Компания планирует распространение нового товара в России и странах СНГ. Какие каналы распределения целесообразно выбрать компании?

47

4.3.Вопросы для самоконтроля

1.Дайте определение понятия «канал сбыта».

2.Перечислите функции каналов сбыта.

3.Дайте определение понятиям «уровень канала сбыта», «ширина канала сбыта», «протяжённость канала».

4.Охарактеризуйте известные вам виды каналов сбыта.

5.Каким рекомендациям необходимо следовать предприятию при выборе посредников?

6.Дайте определение понятия «розничная торговля».

7.Перечислите виды розничных торговцев.

8.Дайте определение понятия «оптовая торговля».

9.Перечислите виды оптовых торговцев.

10.Перечислите функции системы сбыта.

11.Охарактеризуйте формы работы предприятия-производителя

спосредниками.

ТЕМА 5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

5.1. Краткое содержание вопроса

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций

48

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырёх основных средств воздействия.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

PR – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Этапы разработки эффективной коммуникации

Процесс разработки эффективной коммуникации включает в себя девять составляющих элементов.

Средства

распространения

информации

Модель, представляющая элементы процесса коммуникации

Два первых элемента – основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих – основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент – случайные помехи в системе.

49

1.Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

2.Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

3.Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

4.Средства распространения информации – каналы комму-

никации, по которым обращение передаётся от отправителя к получателю.

5.Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придаёт значение символам, переданным отправителем.

6.Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

7.Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

8.Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию; 2) определить желаемую ответную реакцию; 3) выбрать обращение;

4) выбрать средства распространения информации;

5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения;

6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Основные решения в сфере рекламы:

1)постановка задач;

2)решения о разработке бюджета;

3)решения о рекламном обращении;

4)решения о средствах распространения информации;

5)оценка рекламной программы.

1. Постановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка.

50