Практикум Маркетинг Ч2

Решение о семейственности торговой марки – это выбор соответствия ТМ различным видам товара, которым она будет присвоена.

Впрактике имеют место следующие случаи:

–индивидуальная ТМ – это ТМ, используемая только для одного товара;

–коллективная ТМ – это ТМ, используемая для нескольких видов товаров;

–многомарочный подход – использование для одного товара нескольких ТМ.

Решения по упаковке товара

Упаковка – часть продукции, предназначенная для целей хранения, защиты при транспортировке, использования товара.

Упаковка может включать следующие элементы:

Внутренняя тара – это непосредственная оболочка товара, собирающая товар в нужном количестве и требуемой форме.

Внешняя тара – это оболочка, предназначенная для защиты внутренней тары и для целей стимулирования сбыта и удаляемая перед началом использования товара.

Транспортная тара – это оболочка, предназначенная для сохранности внутренней и внешней тары и обеспечения удобств при транспортировке товара.

Этикетка – содержит марочное название, марочный знак, спецификацию, рекламные материалы, инструкции по использованию.

Вкладыши – это детальные указания мер предосторожности для сложной или опасной продукции, призы, брошюры... .

Традиционно на упаковку возлагаются нижеперечисленные функции:

вмещение и защита;

облегчение использования товара;

распространение информации;

обеспечение дифференцированного подхода к различным сегментам рынка;

обеспечение сотрудничества с каналами распределения;

придание продукции новизны.

Сегодня упаковка сделалась мощным маркетинговым оружием благодаря следующему:

Самообслуживание в торговле заставляет упаковку выполнять роль продавца: объяснять назначение, рассказывать о производителе, внушать уверенность в качестве.

21

Рост достатка потребителей открыл для многих возможность заплатить лишние деньги за внешний вид товара.

Хорошая упаковка способствует быстромураспознаванию товара. Соответствующая упаковка обеспечивает удобство для потребителей в использовании товара (баночное пиво легче, чем в бутылках,

и открывается без приспособлений).

Вопросы, которые решаются производителем в области упаковки, предопределяются интересами и требованиями каналов сбыта и потребителей. Значительное место в данном круге проблем занимают следующие аспекты:

дизайн упаковки;

стандартизация упаковки;

стоимость упаковки;

упаковочные материалы;

размер, цвет и форма;

место, содержание и размер этикетки;

отражение истины на упаковке и маркировке.

Стратегия разработки новых товаров

Быстрое изменение в потребностях требует от производителя постоянного обновления товара. Само по себе новаторство связано с большим риском, т.к. большое количество новинок терпит неудачу.

Как разрабатывать новые товары, минимизируя риск потерпеть убытки от неудачного нововведения? Целенаправленная деятельность по поиску идей и последующая тщательная проработка всех сторон процесса создания и освоения новинки – часто используемый для данного случая стратегический подход производителя.

Разработка товара-новинки включает в себя следующие этапы:

1)формирование идей;

2)отбор идей;

3)разработка замысла и его проверка;

4)разработка стратегии маркетинга;

5)анализ возможностей производства и сбыта;

6)разработка товара;

7)испытания в рыночных условиях;

8)развёртывание коммерческого производства.

Любой товар начинается с идеи. Эти идеи не возникают случайно. Поэтому систематический поиск идей есть первый шаг в товарной политике любого производителя. Производитель может заполучить

22

новинку двумя способами: во-первых, купив фирму, патент или лицензию на производство чужого товара, во-вторых, благодаря собственным разработкам.

2.2. Практические задания

Задание 1

Приведите примеры товаров по следующим классификационным группам.

Товары длительного пользования

Товары краткосрочного пользования

Товары особого спроса

Услуги

Товары тщательного выбора

Престижные товары

Интеллектуальные товары

Задание 2

Последовательно расположите все услуги из перечня по степени их материальности. Ответ обоснуйте.

гостиничные услуги;

парикмахерские услуги;

услуги автосервиса;

услуги по уборке помещений;

услуги ресторана;

консультационные услуги;

финансовые услуги;

медицинские услуги;

транспортные услуги;

образовательные услуги.

Задание 3

Раскройте содержание понятий «товар по замыслу», «товар в реальном исполнении», «товар с подкреплением» на примере:

наиболее популярного, на ваш взгляд, прохладительного напитка;

телевизора цветного изображения;

роликовых коньков;

дивана;

23

двухкамерного бытового холодильника;

зубной пасты;

жидкого мыла.

Задание 4

Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и её расположение на упаковке):

а) туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин; б) ювелирные украшения для мужчин; в) шоколадное драже (монетки) для детей (взрослых); г) детский конструктор; д) набор ниток для вышивания.

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи?

Задание 5

Концепция бизнеса сети магазинов «Пятёрочка» отражена в её названии. Это пять «базовых выгод», которые магазины сети намерены предоставить покупателям:

–поддержание низких цен;

–удобное расположение универсамов;

–оптимальный ассортимент товаров:

–гарантии качества продукции;

–качественное и профессиональное обслуживание покупателей. Проанализируйте, насколько стратегический набор «базовых

выгод» соответствует восприятию покупателей.

Задание 6

Назовите, какие факторы макросреды из разряда демографических, экономических, природных, технологических, социокультурных, политических и международных необходимо учитывать производителю:

а) спортивных велосипедов; б) коллекционных кукол; в) надувных лодок; г) хлебобулочных изделий; д) спичек.

24

В каждой группе факторов укажите 5–7 наиболее важных. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты, попробуйте объяснить, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.

Задание 7

Опишите комплекс маркетинга.

Ситуация 1

Сеть салонов сотовой связи включила в свой ассортимент новую модель цифрового аппарата. Бренд компании-производителя данного товара широко известен на рынке. Сеть салонов предоставляет дополнительные услуги своим потребителям: гарантийное и послегарантийное обслуживание купленной техники. Цена цифрового фотоаппарата установлена на уровне цен магазинов-конкурентов.

Ситуация 2

Медицинская фирма производит мазь против болей в суставах. Отпускная цена данного товара зависит только от объёма упаковки. Товар реализуется как через розничную сеть, так и через систему дистрибьюторов.

Фирма известна на рынке и знает специфику запросов потребителей. Отношения с ведущими конкурентами предсказуемы. Ценовая политика сбалансирована в соответствии с покупательской способностью конечных потребителей.

2.3.Вопросы для самоконтроля

1.Что такое товар, продукт и услуга?

2.Какие виды товаров вы знаете?

3.Перечислите основные характеристики товара.

4.Дайте определение понятия категорий ширины, глубины, насыщенности ассортимента.

5.Дайте определение понятия и охарактеризуйте этапы жизненного цикла товара.

6.Постройте кривую жизненного цикла товара.

7.Перечислите виды кривых жизненного цикла товара.

8.Дайте определение понятия ассортиментной группы.

9.Дайте определение понятия товарной номенклатуры.

10. Какие решения в области ассортимента и номенклатуры товаров могут приниматься?

25

11.Дайте определение понятия «товарный знак».

12.Для чего нужна упаковка товара?

13.Для чего необходимы дополнительные услуги?

14.Перечислите основные этапы разработки товара-новинки.

ТЕМА 3. МЕТОДЫ И СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

3.1. Краткое содержание вопроса

На рисунке представлена методика расчёта цен, состоящая из шести этапов.

Методика расчёта исходной цены

Постановка задач ценообразования

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

26

Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.

Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Виды издержек

Издержки фирмы бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») – это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

27

Анализ цен и товаров конкурентов

На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров-конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На рисунке в обобщённом виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены.

Основные соображения при назначении цен

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Методы ценообразования

Рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

28

Расчёт цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определённой наценки на себестоимость товара.

Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Вот некоторые наиболее типичные наценки, производимые универмагами (на исходную цену, а не на себестоимость товара): табачные изделия – 20 %, фотокамеры – 28, книги – 34, женские платья – 41, украшения для платья – 46, женские головные уборы – 50 %3. В розничной бакалейной торговле небольшие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие – на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в широких пределах.

Цена предприятия определяется по формуле:

Цп С П,

где Цп – цена предприятия, руб.; П – прибыль, руб.; С – себестоимость, руб.

Прибыль определяется по формуле:

П С R/100,

где П – прибыль, руб.; С – себестоимость, руб.;

R рентабельность, %.

Торговая надбавка рассчитывается по формуле:

Нторг. Цп n/100,

где Нторг. – торговая надбавка, руб.; n размер торговой надбавки, %.

Определим розничную цену товара без НДС:

Црозн. Цп Нторг ,

Рассчитаем НДС к цене на товар:

НДС Црозн. 18%. 100

Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Ещё одним методом ценообразования на основе издержек является расчёт с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли.

29

Ц З Пн Ки , Оп

где Ц – цена, руб.;

З– затраты на производство одной единицы товара, руб.;

Пн – планируемая доходность капитала, %;

Ки – инвестированный капитал, руб.; Оп – объём продаж, шт.

Для расчёта прибыли на одно изделие можно использовать величину целевой прибыли:

П1изд Пц ,

V

где П1изд – прибыль на одно изделие, руб.; Пц – целевая прибыль, руб.;

V – объём производства, ед.

Отпускная цена определяется по следующей формуле:

Цотп Цп Цп Сндс ,

100

где Сндс – ставка налога на добавленную стоимость, %. Цена посредника определяется по формуле:

Цпос Цп Цп Тн ,

100

где Тн – торговая надбавка, %.

Цена реализации определяется по следующей формуле:

Цреал Цпоср Цпоср Сндс .

100

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Всё большее число фирм при расчёте цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приёмы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

30