Практикум Маркетинг Ч2

Индекс Херфиндаля-Хиршмана, определяемый как сумма квадратов рыночных долей конкурентов:

где Ih – индекс Херфиндаля-Хиршмана; di – рыночная доля i-го предприятия.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана изменяется от 0 до 1. Он растёт по мере роста концентрации в отрасли и достигает единицы при чистой монополии.

Прогноз развития рынка – это увеличение его ёмкости за тот период времени, на который составляется прогноз.

Рассмотрим механизм составления прогноза развития рынка методом стандартного распределения вероятностей.

Экспертным методом определяется три значения прогноза:

– оптимистичное (О);

– вероятное (М);

– пессимистичное (Р).

Исходя из определения прогноза оптимистичный прогноз – это максимально возможное увеличение ёмкости рынка, которое можно определить как:

О = С – Е,

где С – рыночный спрос; Е – ёмкость рынка.

Значения вероятного и пессимистичного прогноза определяются в долях к его оптимистичной величине: вероятный прогноз составляет 50 % от оптимистичного прогноза, пессимистичный – 10 % от оптимистичной величины (эти процентные соотношения зависят от особенностей экономической ситуации, конъюнктуры исследуемого рынка и других факторов).

Далее по формулам математической статистики определяется наиболее вероятное значение прогноза:

ЕР О ЧМ Р ,

6

затем стандартное отклонение как:

СО О Р.

6

Прогноз развития рынка определится по формулам:

11

где Пmin – минимальное значение прогноза при неблагоприятных стечениях обстоятельств;

Пmax – максимальное значение прогноза при благоприятных стечениях обстоятельств.

Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура – это конкретная экономическая ситуация, складывающаяся на рынке в определённый момент времени.

1.2. Практические задания

Задание 1

На рынке действуют три конкурента по изготовлению и ремонту обуви: «Каблучок», «Туфелька», «Сапожок». Основные показатели деятельности представлены в таблице.

Исходные данные

Рассчитайте ёмкость рынка и рыночную долю каждого предприятия в натуральных и стоимостных измерителях.

Задание 2

В одном из микрорайонов города функционирует три парикмахерских салона (А, Б, В) с объёмами продаж, равными 1,7, 2,13, 3,25 тыс. руб. соответственно. Кроме того, парикмахерские услуги оказываются индивидуальными предпринимателями на дому, объём продаж равен 5,5 тыс. руб.

Определите ёмкость рынка парикмахерских услуг микрорайона и доли рынка основных конкурентов.

Задание 3

Рассчитайте долю рынка предприятия А, если объём продаж данного предприятия равен 600 тыс. руб., объём продаж конкурентов –

1000 тыс. руб.

Задание 4

Объём продаж предприятия А равен 400 тыс. шт., объём продаж конкурентов – 700 тыс. шт. Цена за единицу товара предприятия А – 80 руб., цена конкурентов – 90 руб.

Рассчитать среднюю рыночную цену, рыночную долю предприятия А.

12

Задание 5

Составьте конъюнктурный прогноз развития рынка методом стандартного отклонения вероятностей, если платёжеспособный спрос равен 4000 тыс. руб., а ёмкость рынка – 3000 тыс. руб.

Задание 6

Определите прогноз развития рынка услуг по ремонту радиотелевизионной аппаратуры, используя метод стандартного распределения вероятностей. Численность жителей г. Ангарска составляет 280 тыс. человек, средний размер семьи – 3,3 человека. Обеспеченность телерадиоаппаратурой на 1000 семей – 225 единиц. Коэффициент ремонта – 0,05. В городе действуют 4 предприятия, оказывающие данные виды услуг, с общим объёмом реализации 61800 единиц.

Задание 7

На рынке по производству продуктов питания действуют семь конкурентов с объёмами реализации 10, 15, 24, 13, 18, 35, 20 млн руб. соответственно. Рассчитайте четырёхдольный показатель концентрации и индекс Херфиндаля-Хиршмана, оцените интенсивность конкуренции.

Задание 8

При определении ёмкости рынка по продаже холодильников на основе индекса исследовательской панели получены следующие данные по городу Х:

продажей холодильников в городе занимаются 28 магазинов;

из них 9 магазинов принимают участие в панельных опросах;

запас холодильников составил на 1.04 – 255 ед.; на 1.07 – 235 ед.;

в апреле магазинами было закуплено 525 ед., в мае – 675 ед., в июне –735 ед.

Определить индекс панели и ёмкость рынка холодильников.

Задание 9

Рассчитать ёмкость рынка, рыночные доли по количественным и стоимостным характеристикам, среднюю рыночную цену, а также показать графически соотношение между показателями доли рынка.

13

Исходные данные

Задание 10

Рассчитать среднегодовой рыночный спрос на кондитерские изделия в натуральном и стоимостном выражении, используя следующие исходные данные:

–численность населения, проживающая в анализируемом сегменте рынка, составляет 237 тыс. чел.;

–количество кондитерских изделий, потребляемое в среднем

одним человеком в день, равно 0,2 кг;

– средневзвешенная цена 1 кг кондитерских изделий равна

39 руб.

Задание 11

Один из районов города обслуживает 5 ателье по пошиву одежды с объёмом реализации:

1 – 200 тыс. руб.;

2 – 730 тыс. руб.;

3 – 125 тыс. руб.;

4 – 573 тыс. руб.;

5 – 330 тыс. руб.

Определить ёмкость рынка, долю рынка каждого ателье. Возможно ли увеличение ёмкости рынка, если платёжеспособный спрос населения на данный вид услуг составил 300 млн руб.?

Задание 12

Провести исследование рынка рекламных услуг и рассчитать следующие показатели:

1)ёмкость рынка по стоимости и количеству оказанных услуг;

2)четырёхдольный показатель концентрации.

14

Исходные данные

Задание 13

Проведите исследование рынка рекламных услуг и рассчитайте ёмкость рынка и индекс Херфиндаля-Хиршмана.

1.3.Вопросы для самоконтроля

1.Дайте определение понятия «ёмкость рынка».

2.Дайте определение понятия «доля рынка».

3.Охарактеризуйте методы расчёта ёмкости рынка.

4.Охарактеризуйте методы расчёта доли рынка.

5.Что характеризует показатель «коэффициент удовлетворения спроса»?

6.Какие виды спроса выделяют в зависимости от величины коэффициента удовлетворения спроса?

7.В чём заключается суть методики составления прогноза развития рынка методом стандартного распределения вероятностей?

8.Какие методы определения спроса вам известны?

15

ТЕМА 2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

2.1. Краткое содержание вопроса

Определение товара в маркетинге

Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) – продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя – купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар – важнейшая категория маркетинга.

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырьё, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт – идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п.; коммерческий продукт – предприятие, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определённых потребностей. Как правило, услуга не создаёт материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение – ремонтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального пошива. Услуга неосязаема, она неотделима от своего производителя и орудия её создания. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто производство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве.

Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедствиях вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьёй картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного.

16

Общепринятое определение товара, которое рассматривает товар как продукт деятельности производителей, предназначенный для рынка, остаётся справедливым и в маркетинге. Однако такое определение не является достаточным для целей маркетинга, где товар рассматривается скорее как средство удовлетворения потребностей.

В маркетинге понятие товара конкретизируется рассмотрением на трёх уровнях: обобщённый товар, конкретный товар и расширенный товар.

Обобщённый товар, или товар по замыслу – представление товара в терминах потребительских свойств.

Конкретный товар, или товар в реальном исполнении – это физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается в качестве основы для удовлетворения потребностей.

К характеристикам конкретного товара, как правило, относят характеристики 5 групп:

функциональные свойства;

качество;

оформление (дизайн);

марочное название;

упаковка.

Обособленный один экземпляр конкретного товара называют товарной единицей.

Для товара, который является физическим объектом (не идеей и не услугой), товарная единица – это один экземпляр физического объекта.

Расширенный товар, или товар с подкреплением – это конкретный товар плюс совокупность услуг, комплектующих.

Классификация товаров

Часто товар разделяют по степени долговечности, или, поиному, по сроку материальной осязаемости товара:

товары длительного пользования – товар, предназначенный для многократного использования на протяжении длительного времени;

товары кратковременного пользования – товар, потребляемый за короткий срок и не допускающий многократного использования;

услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удов-

летворений.

Это специфический товар со свойствами:

неосязаемости;

неотделимости от источника услуг (услуга не приводит к завладению чем-либо);

непостоянства качества;

несохраняемости (услугу невозможно хранить).

17

Другим примером часто встречаемой классификации является разделение товара по конечной цели использования:

1)потребительские товары – товары, предназначенные для потребления и не участвующие ни в каком последующем производственном процессе;

2)товары производственного назначения – товары, предназначенные для производства других товаров, для хозяйственной деятельности или для перепродажи.

Потребительские товары часто делятся в зависимости от покупательских затрат на процесс выбора:

товары повседневного спроса – товары, которые покупаются без усилий на сравнение и выбор;

товары предварительного выбора – товары, которые отбираются покупателем из различных вариантов с большими затратами на процесс выбора (мебель, одежда, авто-, электроприборы);

товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатель затрачивает значительные усилия;

товары пассивного спроса – товар, к которому потребитель не

проявляет интереса (страхование, земельные участки на кладбищах).

Товары можно подразделить в зависимости от их роли в производственном процессе.

Основные материалы – товары, используемые в производстве и полностью включаемые в новый товар (сырьё, полуфабрикаты).

Капитальное имущество – товары, используемые в производстве, но не включаемые в новый товар. Основные группы:

−капитальные сооружения и оборудование – дорогое имущество, рассчитанное на долгий срок (здания, линии, станки);

−вспомогательное оборудование – относительно недорогое

имущество с относительно коротким сроком службы (инструменты, транспортные средства);

Вспомогательные материалы и услуги – товары, которые используются в производстве, но не присутствуют в новом товаре (рабочие материалы, услуги технического обслуживания, консультационные услуги).

18

Ассортиментная группа и товарная номенклатура

В фокусе поиска компромисса между многопродуктовыми интересами производителя лежат понятия ассортимента (ассортиментной группы) и товарной номенклатуры.

Ассортиментная группа – множество схожих по своим функциям видов товаров, предлагаемых производителем на одном и том же сегменте рынка.

Ассортиментная позиция – вид товара в ассортиментной группе. Глубина ассортиментной группы – количество видов товара в

пределах ассортиментной группы.

Для производителей неторговых организаций вместо термина «ассортиментная группа» часто используют термин «производственная программа».

Ассортиментная группа является основным понятием в политике товара и в маркетинговой деятельности в целом. Как правило, именно для ассортиментной группы производителем строится маркетинговая стратегия.

Что такое товарная номенклатура?

Товарная номенклатура – различные ассортиментные группы, предлагаемые производителем на рынок.

Товарная номенклатура измеряется приведёнными ниже характеристиками:

–широта – общее количество ассортиментных групп;

–насыщенность – общее число видов товаров;

–гармоничность – степень близости товара из различных ассортиментных групп (с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, особенностей распространения).

Эти характеристики часто используются для анализа и оценки деятельности производителя в целом и для разработки товарной политики. Производитель может варьировать число ассортиментных групп, глубину каждой из ассортиментных групп, а также предпринимать целенаправленные усилия в направлении достижения большей гармоничности товарной номенклатуры.

Исследования показали, что часто разные товары находятся во взаимосвязи. Это можно заметить при рассмотрении большого количества покупок. Это свойство особенно важно для торговых организаций, т.к. потребителям часто удобно покупать несколько видов товара одновременно.

При желании приготовить торжественный ужин люди покупают продукты, салфетки, свечи, цветы, скатерти и т.д.

19

Марка и марочная политика

Товарная марка (ТМ) – это имя, символ или их сочетание, которые используются для идентификации товара.

Товарная марка может быть представлена марочным названием и марочным знаком.

Марочное название (фирменное имя) – словосочетание, которое может быть произнесено.

Марочный знак (фирменный знак) – символ (графический), используемый для визуальной идентификации.

Что даёт товарная марка?

1.Облегчает идентификацию товара (легче сослаться на ТМ, чем описывать товар).

2.Выступает в роли стандарта, гарантируя определённый уровень качества.

3.Сужает круг товаров, сравниваемых потребителем, упрощая процедуру выбора, т.к. часто главную роль в выборе играет принадлежность марке.

4.Общественное признание товарной марки подготавливает благоприятные условия для следующего продукта, который будет выступать под этой маркой.

5.Известные товарные марки являются более привлекательным товаром для каналов распределения.

6.Марка позволяет уменьшить издержки в рекламе и в продвижении товара на рынок, т.к. часто под одной ТМ выступает ассортиментная группа.

Какие решения по товарной марке принимает производитель? Область основных решений в области товарной марки:

– решение о владельце ТМ;

– решение о семейственности ТМ.

Решение о владельце ТМ – это выбор, под чьей маркой будет реализовываться товар: под маркой производителя или под маркой торгового посредника. В общем случае встречаются следующие случаи.

Товарная марка производителя (или, по-иному, общенациональная марка) – это ТМ, принадлежащая производителю.

Торговая марка посредника (или, по-иному, частная марка) – это ТМ, присваиваемая товару оптовым покупателем или дилером.

Совместное владение подразумевает принадлежность торговой марки одновременно производителю и торговому посреднику.

20