1. Роль и значение pr в бизнесе
Маркетинг, если его определять буквально, - то это предоставление или продажа товара посредством ценообразования, распространения и продвижения.
PR- это маркетинг организации. Маркетинг создаёт и поддерживает рынок для товаров и услуг. PR создают и поддерживают благоприятную среду для работы организации, успех маркетинга может быть сведен на нет общественными и политическими силами.[2]
Раньше маркетологи относились к PR как к второстепенной части маркетинговой структуры. В настоящее время PR органично вписывается в систему маркетинговых коммуникаций, что связано со следующими факторами:
Обеспокоенность потребителей по поводу безопасности и качества товаров, а также правительственный контроль соответствия реальности заявлений рекламодателей пошатнули исторические истоки маркетинга;
Сообщениями об изъятии товаров с рынка, начиная от автомобилей и кончая вино- водочными изделиями;
Всё шире стало распространяться чувство страха перед отдельными вредными ингредиентами;
От рекламодателей стали требовать, чтобы рекламируемые товары отвечали общественным нуждам и являлись социальными ответственными;
Слухи об отдельных компаниях, начиная с закусочных и кончая агентствами по недвижимости;
Проблемы имиджа некоторых компаний и сфер деятельности.[2]
Помимо социальных вопросов сама эффективность рекламы встала под вопрос. Возросшее число рекламных объявлений привело к снижению их информационной ценности и степени восприятия.
В связи с тем, что реклама становится менее эффективной по сравнению с периодом десятилетней давности, маркетологи всё чаще и чаще обращаются к PR, как к важному элементу, дополняющему рекламу.
PR работа особенно актуальна и целесообразна в следующих случаях:
Внедрение принципиально нового продукта, когда его популяризация может привести к значительному уровню спроса за счёт увеличения степени осведомлённости.
Избавление от проблем распространения по точкам розничной торговли.
Чтобы товар пользовался спросом, он должен быть популярен, соответственно PR создаёт нужный образ восприятия товара. PR помогает создать и оформить проблему, которая в результате будет решена с помощью маркетинга.
Наличие маленького бюджета и сильной конкуренции, «Раскручивание товара» путём создания PR отрасли.
Разъяснение свойств сложного продукта, создание информационного фона, на основании которого будет восприниматься продукт в дальнейшем.
Стимулирование нового потребительского интереса к старому продукту.
Ассоциирование товара с уникальным представителем. Рональд Макдональд посещал церемонии вручения Оскара, популяризируя Макдоналдс.[1]
Помимо всех перечисленных факторов, именно PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций создаёт поддержку с третьей стороны, т.е. со стороны журналистов, экспертов и широкой общественности.
Реклама воспринимается как проплаченная услуга, имеющая конкретно выраженную таксу. Поддержка со стороны группы экспертов или отдельно взятого журнала, говорит о качественном подходе компании производителя к товару.[1]
Паблик рилейшнз во всем мире, помимо своей чисто гуманитарной функции, становится всё более и более эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке прибыль.
Неизбежно растёт значение неценовой конкуренции, поскольку появляется всё больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов становятся всё более дифференцированными и индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему наиболее приятен.[1]
Вопросами неценовой конкуренции занимаются PR-службы.
Существует ещё одна причина, по которой следует заниматься PR. Если фирма не имеет лица, или о ней идёт плохая молва, это вряд ли приведёт к желанию воспользоваться её товарами или услугами. А чтобы этого не случилось, компания должна уметь управлять своим имиджем.
Формированием же образа компании и его управлением занимаются именно службы PR.
Компании можно не формировать свой имидж. Но в этом случае он всё равно будет сформирован клиентами, но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно. Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос- иметь или не иметь имидж, а вопрос- иметь стихийный или управляемый имидж.[2]
В условиях современного рынка PR становится неотъемлемой частью маркетинга и играет особую роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление marketing PR .[12]
Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с прочими видами маркетинговых коммуникаций.
По результатам одного из исследований, в компаниях, которые используют паблик рилейшнз, сотрудники PR-отделов уверены, что 70% менеджеров хотят интегрировать связи с общественностью с остальными маркетинговыми коммуникациями. С другой стороны было установлено, что 90% сотрудников- специалистов в области PR- осознают, что профессионалы должны предпринимать реальные усилия для объединения паблик рилейшнз с другими сферами коммуникаций.[4]
Большинство компаний не справились с этой задачей. Изоляция служб PR в значительной мере явилась следствием их недооценки со стороны управляющих, поскольку руководство часто не рассматривает PR в качестве источника прибыли и с трудом определяет воздействие PR на положение компании. А между тем, практика PR состоит именно в управлении отношениями, что является сердцевиной любой маркетинговой программы.[4]
Интеграция особенно важна в тех сферах, где PR пересекаются с остальными средствами маркетинговых коммуникаций.
Например, корпоративная реклама, являясь частью паблик рилейшнз, частично пересекается с обыкновенной рекламой товаров и услуг фирмы и способствует усилению рекламного обращения и имиджа торговой марки (брэнда). Исследования подтверждают, что потребители далеко не безразличны к общественному положению компании, которое непосредственно влияет на их покупательские решения.[4]
На примере PR компании Maxwell House можно проследить какую роль играет паблик рилейшенз.
Maxwell House – торговая марка, существующая на рынке более 100 лет, с 1892 года, специализирующаяся на продаже кофе. Бренд получил свое имя по названию отеля, в котором впервые был предложен посетителям - «Maxwell House». Истинно американская марка кофе, компания Maxwell House всегда оставалась верна традициям западного менталитета, стараясь поддерживать их с помощью рекламных роликов, обрисовывающих картину домашнего уюта, тепла, дружеской компании. Популярность марки не заставила себя ждать.[7]
Но в 1996 году Maxwell House пришлось задуматься над новыми тактиками рекламных кампаний, чтобы удержаться на плаву во всевозрастающей конкурентной борьбе. Появление новых «кофейных» марок, возрастающее число заведений, предлагающих кофейные напитки местного производства — заставили компанию обратиться к услугам PR-агентства «Ketchum».
Специалисты агентства полагали, что наличие партнера со схожими интересами на рынке могло бы возродить индивидуальность торговых марок Maxwell House, воздействуя на чувства потребителей и в конечном счете повышая уровень продаж. Исследования подтвердили это предположение.[7]
Были сделаны следующие важные выводы:
1) доверие к продукции формируется под воздействием событий в жизни каждого покупателя;
2) покупатели становятся «жертвами» рекламной кампании только тогда, когда воздействие принимает визуальный и локальный характер;
3) интеграция маркетинговых усилий лишь способствует большему охвату и воздействию на аудиторию. [7]
Специалистами были изучены основные общественные и благотворительные программы, включая программу «В помощь голодающим» (Charge Against Hunger), которые оказывают влияние на уровень продаж и формируют эмоциональное восприятие покупателей.
Индивидуальность марок Maxwell House. При поисках подходящего партнера были изучены материалы архивов и других исследований факторов индивидуальности торговых марок компании. При этом приняты во внимание традиции торговой марки Nashville и тот вклад, который она вносила в течение ста лет своего существования в формирование образа Америки, семьи и дома.[7]
Аудит благотворительной деятельности компании. Специалисты агентства Ketchum изучили деятельность 14 американских благотворительных и прочих некоммерческих организаций и сгруппировали их по сферам влияния компании Maxwell House и миссии «Обитель милосердия» (Habitat for Humanity). Эта благотворительная организация, так же как и компания Maxwell House, основанная на Юге, помогает нуждающимся семьям в постройке домов, призывая добровольцев из числа местных жителей к участию в строительных работах. Сотрудничество с этой организацией могло бы существенно изменить жизнь американских семей, помогая им реализовать американскую мечту о собственном доме, — один из приоритетов деятельности компании Maxwell House.
Этап планирования:
1. Постановка целей и задач
1.1. Повышение интереса к торговой марке для увеличения роста спроса;
1.2. Повышение уровня доверия целевой аудитории. В данном случае, целевая аудитория — это американские жители от 25 до 54 лет, потребляющие кофе, с уровнем дохода и образования ниже, чем в среднем по стране. . То есть, необходимо создать образ компании, которая заботится о своем народе;
1.3. Сохранение позиций компании на рынке.
2. Разработка стратегий:
2.1. Разработка программы, направленной на расширение уровня информированности общественности о товаре;
2.2. Разработка программы, задачей которой было бы объединение жителей единой целью, формирование у них чувства единения с родным городом, страной, и привлечение новых потребителей товара.
2.3. Использовать объединенные усилия сфер рекламы, PR и маркетинга.
3. Формирование бюджета проекта.
Компания Maxwell House затратила несколько миллионов долларов на проведение данной PR-кампании. В частности, организация выделила организации «Обитель милосердия» на строительство 100 домов 2 миллионов долларов.[7]
Стратегия 1. Разработать принципиально новую программу действий по обеспечению и поддержанию информированности общественности о продукции компании.
8 июля 1997 г. компания Maxwell House объявила о своей масштабной инициативе совместного сотрудничества с миссией «Обитель милосердия» — 100 домов за 100 недель.
Агентства Ketchum и Ogilvy & Mother обратились к ключевым СМИ с просьбой обеспечить максимальный охват и воздействие на потребителей. Отлично оформленные информационные пакеты и пресс-релизы, карты-путеводители, биографии и фотографии семей, которым оказывалась всяческая помощь, рассылались журналистам американских печатных и аудиовизуальных СМИ.[7]
Стратегия 2. Разработать программы по привлечению потребителей и формированию у них чувства сопричастности к жизни родного города.
Стратегия предусматривала организацию турне по 37 городам, в которых осуществлялось строительство. Целью турне были ключевые рынки продаж компании и оказание необходимой поддержки отделениям миссии «Обитель милосердия». Кроме того, чтобы завоевать доверие 8% испаноговорящих потребителей кофе Maxwell House, агентство подготовило специалистов, владеющих двумя языками, а также адаптировало материалы и обратила усилия испа-ноязычных СМИ на ключевые рынки продаж этого кофе.[7]
Стратегия 3. Объединить усилия служб PR, рекламы и маркетинга.
За время двухлетней кампании агентство Ogilvy & Mother выпустило четыре трогательных телевизионных рекламных ролика, которые эмоционально воздействовали на аудиторию и объясняли ей суть программы ВАНА. Они охватывали все фазы рекламной кампании, начиная с привлечения первых добровольцев, помогающих миссии «Обитель милосердия», и до рассказов о семьях владельцев домов. Популярности программы ВАНА также способствовало и открытие двух передвижных кафе, разъезжающих по всей стране, останавливающихся в местах розничной торговли бакалейными товарами и предлагающих добровольцам на строительных площадках во время перерыва кофе Maxwell House. Раздавая бесплатные купоны и образцы продукции, передвижные кафе являлись информационными центрами этой программы, они занимались распространением специальной литературы и показом агитационных видеоматериалов.
При этом в целях максимизации информационного воздействия вклада компании Maxwell House в дело программы ВАНА были использованы все имеющиеся в наличии внешние и внутренние каналы маркетинга: торговые агентства, Интернет, пункты розничной торговли, реклама в печатных и электронных СМИ, реклама на радио, дополнительные способы позиционирования товара, раздача купонов и буклетов, работа со служащими. Программа ВАНА и ее бесплатная телефонная горячая линия также широко рекламировались при помощи информации на упаковке кофе Maxwell House.[7]
Цель 1 — завоевать доверие покупателей путем создания имиджа компании, ориентированной на работу с населением и заботящейся о его интересах, — была достигнута.
Цель 2 — повысить известность торговой марки в целях увеличения спроса — была достигнута.
Цель 3 — сохранить долю компании Maxwell House на рынках — была достигнута.[7]