9.3.3Ассортиментные стратегии ценообразования

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор сопряженных продуктов. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

9.3.3.1Стратегия престижных цен

Предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса. Такая стратегия возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции.

9.3.3.2Стратегия "Имидж"- ценообразования

При "имидж"- ценообразовании фирма представляет на рынок идентичный вариант имеющейся модели под другим названием (или артикулом) и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Эта стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализацией ценами и установлением цен "выше номинала. Таким образом, фирма использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать неинформированным покупателям о качестве, используя получаемую прибыль для субсидирования цен дешевых моделей. "Имидж"- цены отличаются от сигнализации ценами тем, что цены различаются по разным частям ассортимента одной и той же фирмы. Они отличаются от цен "выше номинала" тем, что различия между моделями не реальны, а лишь воображаемые.

9.3.3.3Стратегия комплектного ценообразования

Комплектное ценообразование включает три схожие стратегии - цены "с приманкой", "двусоставные" цены и цены "лидерства при потерях".

Стратегия цен “с приманкой” (установление цен на обязательные принадлежности)

В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Хорошо известны такие примеры цен "с приманкой", как станок бритвы и лезвия, камера и пленка, автомобили и запчасти, видео или компьютеры и кассеты. Производители основных товаров часто назначают для них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки.

Стратегия “двусоставных цен"

Когда мы имеем дело с услугами, то эту стратегию называют "двусоставными" ценами, т. к. тарифы на услуги разбиваются на фиксированную и переменную платы (например, установление цен телефонными компаниями).

Установление цен на дополняющие товары.

Многие фирмы, наряду с основным товаром, предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройство для предотвращения запотевания стекол и т. п.

9.3.4Установление цены на новый товар

Стратегический подход к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию “снятия сливок”, либо стратегию “прорыва на рынок”.

Установление цены на новый товар - имитатор

Фирма, планирующая разработать новый товар - имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис.9.12. представлено 9 вариантов стратегии возможного качественно - ценового позиционирования.

Рис. 9.11. Варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества.