9.2.1Выбор метода ценообразования
Рис. 9.6. Основные соображения при назначении цены
9.2.1.1Метод ценообразования «Себестоимость плюс прибыль»
Это наиболее элементарный и часто используемый способ. Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. При этом при расчете плановой прибыли исходят из зависимости представленной на рис. "Структура полной себестоимости в организации производственного профиля" (см. выше). Если рассмотреть этот же график относительно единицы изделия, то мы увидим картину представленную на рисунке 9.7.
Понятно, почему уменьшаются расходы на производство с увеличением размера серии. (обучение, оптовые скидки на сырье, распределение постоянных расходов на единицу). В то же время с увеличением объема производства могут возрастать складские расходы и затраты на торговую обработку, блокироваться больше оборотных средств. Себестоимость единицы продукции после минимума опять начинает расти. В точке минимума себестоимости предприятие может достигнуть максимальной прибыльности. Если сравнить себестоимость в этой точке с уровнем рыночных цен, то можно определить норматив прибыли, который в дальнейшем можно использовать для вычисления цен.
Метод, не учитывает рыночного спроса. А, применение этого метода целесообразно в случаях, когда фирма является ведущей на рынке или когда ее руководство довольно как собой, так и получаемыми результатами.
9.2.1.2Метод ценообразования на основе анализа безубыточности.
Еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
Данная методика ценообразования основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.
Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх в зависимости от числа проданных единиц товара. При некотором объеме продаж валовые издержки полностью покрываются поступлениями. Целевая прибыль достигается, если удастся продать заданное количество товара превышающее эту критическую точку - точку безубыточности.
Однако следует учитывать, что при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего рассмотренный график безубыточности не отражает.
9.2.1.3Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара
В данном методе при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товаров, считая основным фактором производства не издержки продавца, а покупательское восприятие. Такой метод по сути дела соответствует маркетинговому позиционированию товара. Расходы исследуются как показатель лишь для того, чтобы обеспечить положительный конечный хозяйственный результат.
Ключевой вопрос при использовании этого метода - правильное определение потребительной стоимости товара. Требуется качественно выполненное маркетинговое исследование. Есть несколько методов определения потребительной стоимости или цены, которая ее отражает: прямое определение цены. прямое определение потребительной стоимости. диагностический метод