Процесс принятия решения о закупках от имени предприятий.
Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем, но в данном случае покупатель преодолевает большое число этапов:
Рис. 5.12. Процесс принятия решения о закупках от имени предприятий
Некоторые особенности поведения покупателей и продавцов в этих фазах:
На стадии осознания проблемы особо интересным представляется случай, когда поставщик знает или предполагает наличие проблемы у потребителя, которую тот еще не осознал.
Обобщенное описание нужды. На этом этапе продавец может оказать фирме - покупателю большое содействие. Ведь зачастую агент по закупке не осведомлен о ценностной значимости различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцу точнее определить нужды фирмы.
Оценка характеристики товара. Покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Для решения этой задачи часто используют функционально стоимостной анализ. Продавцы также могут использовать функционально-стоимостной анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав более рациональный способ изготовления товара, посторонний продавец может превратить операцию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его компании может появиться шанс закрепления деловых связей.
Поиски поставщиков. Главная задача продавца для поддержки этой фазы обеспечить информированность покупателя о своем предложении.
Выбор поставщика. Обычно покупатель формирует явно или неявно иерархию характеристик поставщиков.
Типичной иерархией может служить в порядке уменьшения значимости характеристик.
Поставщику желательно выяснить эту иерархию и обеспечить акценты на соответствующих своих сильных сторонах.
Поведение потребителей при покупке
5-