Диффузия товаров на рынке
Появление нового товара или торговой марки на рынке сходно с процессом диффузии (проникновения) некоторой жидкости в пористую среду. Рассмотрим в общем виде процесс одобрения и восприятия потребителем нового продукта.
Рис. 5.7. Как потребители воспринимают новый продукт на рынке
На каждом из этапов потребитель пользуется источниками информации. Для продавца важно знать через какие источники к потребителю поступает информация о новом продукте.
Здесь:
распространение вашим предприятием информации о новом продукте, реклама в каталогах и проспектах новых изделий и услуг,
статьи специалистов, информация в средствах массовой информации и информационных источниках независимых от вашего предприятия.
распространение информации наиболее авторитетным для потребителя источником (это может быть суждение эксперта, которого он знает и которому доверяет, или мнение знакомого или друга)
осведомленность потребителя о состоянии рынка и о том, какое место занимает на нем новый продукт;
интерес потребителя к новому продукту, его желание побольше узнать о нем, стремление получить полную картину о характере нововведения;
оценка потребителем нового продукта (когда собрав, по его мнению, достаточно информации, изучив ее, взвесил все “за” и “против”, он обращается за советом к эксперту);
вынесение заключения относительно достоинств или недостатков нового продукта (здесь потребитель может даже осуществить покупку нового продукта в небольшом количестве. Торговый и сбытовой персонал превращается в главный источник информации для потребителя);
одобрение или невосприятие нового продукта (когда потребитель окончательно решает, годится или нет новый продукт для его использования в конкретной ситуации).
Продажи нарастают первоначально за счет так называемых "новаторов", которые покупают всегда все новое.
Продажи нарастают после этого под воздействием уже купивших, которые сами являются рекламой.
После определенного времени продажи начинают уменьшаться из-за уменьшения числа не сделавших покупку.
Модели потребительских групп.
Модель отношения к нововведениям.
Существует несколько моделей разделяющих потребителей на группы. Наиболее широко распространена модель разделяющая потребителей на группы в соответствии с их реакцией на новый товар или торговую марку:
“Новаторы”. Характеризуются склонностью к риску, высоким образовательным уровнем, определенным космополитизмом взглядов, доходами выше средних.
“Ранние инициаторы”. Они не первыми признают новшества, но стремятся опередить основную массу местного населения. Как и новаторы, они в целом богаче и лучше образованы. Вместе с тем, они лучше интегрируются в местную “общину” и имеют на нее более выраженное влияние; группа выполняет функцию “опережающего воздействия на общественное мнение”.
“Раннее большинство”. Группа более осторожно относится к нововведениям и принимает решение о покупке, только убедившись в реальных потребительских достоинствах продукции.
“Позднее большинство”. Это более консервативная группа, которая участвует на рынке новой продукции только из-за того, что подобное решение приняло уже большинство покупателей. Кроме того, по уровню своих доходов они могут приобрести новое изделие только после снижения цен на него за счет экономии на масштабах производства и воздействия конкуренции.
“Консерваторы. Они приобретают новый продукт только в качестве “последнего шага”. В последней группе - те, которые покупают узкий галстук тогда, когда "новаторы" уже давно начали носить галстуки широкие, как детский слюнявчик.
Такое подразделение потребителей дает возможность отдельно позиционировать товар, соответственно дифференцируя подход по эффективности для каждой фазы жизненного цикла.
Рис. 5.8. Распределение потребителей по степени восприимчивости к нововведениям.