Глава 1. Понятие и сущность цены в рыночной экономике

1. История возникновения цен и теоретические основы современного ценообразования

На каждом этапе развития человеческого общества цена играла и иг­рает важную роль в решении производственных, экономи­ческих, социальных и политических задач. Соответственно, история возникновения цен затрагивает широкую гамму общественных отношений. Причем важное место здесь принадлежит отношениям экономическим, т.е. отношениям, связанным с воспроизводством материальных благ. Проследим эволюцию, которую они прошли в своем развитии. Община (натуральное хозяйство) предполагает производство материальных благ только для собственных нужд, поэтому экономические отношения здесь носят характер распределительных. Разделение труда и дальнейший рост его производительности приводят к тому, что наряду с распределительными, зарождаются отношения меновые. Меновые отношения достигают своего совершенства, когда становится все более масштабным производство на рынок.

Важнейшим условием товарного обращения является эквивалентность обмениваемых товаров, то есть их равенство в каком-либо отношении. Когда всеобщим эквивалентом становятся деньги, стоимость обмениваемых товаров приобретает денежную форму, получившую название цены.

Итак, величина стоимости товара определяется ценой, а формой оплаты выступают деньги, которые выполняют функцию сред­ства обращения и являются торговым посредником при обмене товаров (услуг). Средством измерения цен товаров (услуг) слу­жит масштаб цен, установленный в законодательном порядке. В России денежной единицей является 1 руб., равный 100 коп.

Масштаб цен и денежная единица на протяжении истории России были разными. В XIII в. представляли кусочки кожи с нанесенной крас­кой, позже денежная единица была представлена в кунах (мех куницы), затем деньги чеканились, т.е. были

металлическими, но сохранили старое название меховых денег, и главной считалась

грива кун (целый мех куницы). Название рубля пошло от рубки серебряного слитка —

гривны весом 1 фунт (400 г) пополам (один руб.), а название копейки — от чеканки монеты при Иване III, где был изображен всадник с копьем.

Изучение закономерностей формирования цен опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различ­ные взгляды на экономическую природу цен, но мнения большинства эко­номистов едины в одном на протяжении более ста лет: цена - это денежное выражение стоимости то­вара.

При этом сегодня существуют три базовых подхода к определению стоимо­сти:

• стоимость создается общественно необходимым рабочим временем и

характеризуется издержками (теория трудовой стоимости — Адам Смит, Давид Рикардо, Карл Маркс);

• стоимость регулируется предельной полезностью товара, субъективно оценивается покупателем и продавцом, причем с приростом каждой сле­дующей единицы товара, его ценность снижается (теория предельной полезно­сти - У. Джевонс, Карл Менгер, Е. Бем-Баверк);

• стоимость в равной степени определяется издержками и полезно­стью продукта (неоклассическая теория А. Маршалла).

Конечно, основным и определяющим сегодня является третий подход, однако он не исключает, а напротив, предполагает использование двух преды-дущих. Его основное содержание состоит в том, что цена формируется исходя из условий равенства цены предложения и цены спроса. При этом цена пред-ложение формируется как результат действия внутренних факторов (издерж-ки), цена спроса как результат действия внешних (рыночных) факторов.

На сегодняшний день грамотный экономист, маркетолог должен иметь представление о том, на чем основано соотношение цен различных товаров, определяемое их стоимостью. Однако реальный интерес все же представляет цена как сумма денег, передаваемая за единицу товара в акте купли-продажи и приносящая прибыль. Теория ценового маркетинга базируется именно на

этом определении цены.

Как же устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели ниже той, что рассчитывали заплатить. В процессе торгов они сходились на взаимоприемлемой цене. Например, установление единой цены для всех покупателей – идея сравнительно новая. Распространение она получила с возникновением в конце ХIХ века крупных торговых в США. Эти торговые предприятия рекламировали «строгую политику единых цен», предлагая большое разнообразие товаров и большое количество наемных работников, в современном понимании – продавцов. В это же время зародились и первые концепции маркетинга. Тем не менее, в эпоху зарождения массового производства побеждал тот бизнес, который добивался экономии издержек и мог, поэтому продавать свои товары по самым низким ценам. Исторически цена была всегда основным фактором, определяющим выбор покупателей.

Середина ХХ века стала периодом новых качественных изменений и усовершенствований производства, и как следствие, повысилась общая культура потребления. Насыщение рынков основными потребительскими товарами привело к ограничению спроса и повышению требований к качеству продукции. Это выразилось в новом повышении требований к качеству и уровню обслуживания потребителей, развитии быстрыми темпами сферы услуг. В результате сформировалась современная концепция маркетинга: превращать потребности покупателя в доходы фирмы на базе их наилучшего

удовлетворения. Это потребовало новых подходов и к формированию цен.

Какие бы изменения не происходили в экономике станы, цена, как и

деньги, остается фундаментальной экономической категорией, возникшей и сформировавшейся в процессе разделения общественного труда.