24. Этапы разработки нового продукта

Маркетинговая ориентация НИОКР должна быть обеспечена на всех этапах разработки нового продукта.

Первый этап — генерирование идеи нового продукта. На этом этапе решается вопрос о распределении усилий фирмы между разработкой оригинального продукта, модификацией уже существующего и копи­рованием продуктов, выпускаемых конкурентами.

Источниками идеи могут быть:

• изучение нужд и желаний потребителей на основе опросов, про­ективных тестов, рассмотрения предложений и жалоб потребителей и т. д.;

• идеи ученых, инженеров, конструкторов и других сотрудников;

• изучение товаров и услуг конкурентов через дистрибьюторов, по­ставщиков, торговых представителей, а также путем приобрете­ния и изучения товаров конкурентов;

• деятельность высшего руководства компании, которая как выд­вигает непосредственно новые технические идеи, так и создает возможности для генерации идей и их воплощения в товаре.

Второй этап — отбор идей. Предполагает как можно более ранний отсев неудачных предложений, так как затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом последующем этапе. При этом ис­пользуются:

■ методика расчета рейтинга идеи товара, на основе оценки рей- тинга товара, соотношения качество/цена, средств на маркетин- говую поддержку, уровня конкуренции;

■ оценочная сетка: на основе перечня ключевых факторов успеха по каждой функции (маркетинг, НИОКР, финансы, производство) с учетом относительной важности каждого фактора рассчитывается сводный индекс качества.

Третий этап — разработка концепции нового продукта и его проверка.

Предполагает определение базового рынка продукта:

• описание физических и воспринимаемых конечных характерис­тик продукта и набора выгод, который он обещает потребителю;

• разработка перечня требований для службы НИОКР;

• оценка всех видов ресурсов.

Концепция товара имеет форму словесного или графического опи­сания продукта, в том числе с использованием виртуальной реальности, диапозитивов, видеофильмов. Концепция разрабатывается на основе следующих методов:

■ проектирования по заказу потребителей: изучение ожиданий или нежеланий потребителя и изменение технических атрибутов про­дукта;

■ совместного анализа: метод определения уровня ценности раз­личных атрибутов продукта в глазах потребителей.

Четвертый этап—разработка предварительного плана маркетинговой стра­тегии для выведения продукта на рынок. Этот этап содержит три раздела:

• описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, по­казателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на несколько лет;

• сведения о планируемой цене товара, принципах его реализации и смете расходов на маркетинг в течение первого года;

• показатели объемов продаж на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга-микс, т. е. набора маркетин­говых инструментов, которые используются фирмой для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Пятый этап — анализ возможностей производства и сбыта. Позволяет оценить деловую привлекательность предложений на основе расчета предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли и проверить их на соответствие целям компании. Осуществляется прогнозирование: первичного объема продаж; замещающих продаж; повторных продаж; затрат и прибыли.

Шестой этап — разработка продукта. Предполагает проведение НИОКР по созданию одного или нескольких вариантов технического воплоще­ния концепции продукта. Создается прототип, удовлетворяющий сле­дующим критериям:

• воспринимается потребителями как носитель всех основных свойств, изложенных в описании товара;

• безопасен и надежно работает;

• его себестоимость не превышает запланированных издержек про­изводства.

Проводятся:

• функциональные испытания (подтверждаются надежность и бе­зопасность использования продукта);

• потребительские испытания в различных формах: от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов про-дуктов для пробного использования в домашних или производственных условиях.

Седьмой этап — тестирование нового продукта в рыночных условиях.

Продукту присваивается марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа для про­верки продукта в целях определения размеров рынка, реакции потре­бителей и дилеров на появление нового продукта.

Для тестирования разработанных товаров широкого потребления не­обходимо оценить (табл. 9.8):

• их восприятие потребителями;

• количество пробных покупок;

• количество повторных покупок и их частотность.

Рыночные испытания товаров промышленного назначения включают:

• тестирование типа альфа (проводит сама компания-производи­тель);

• тестирование типа бета (потенциальным пользователям продук­та предлагается проверить его на своих площадках с соблюдени­ем конфиденциальности);

• демонстрации нового оборудования на отраслевых выставках;

• испытания в демонстрационных залах дистрибьюторов и диле­ров;

■ пробный маркетинг, т. е. изготовление опытно-промышленныхобразцов оборудования и продажа его на ограниченной географической территории, с помощью различных стимулирующих сбыт мер.

Восьмой этап — развертывание коммерческого производства. Прини­мается решение о целесообразности выпуска данного продукта. Ком­панией решаются вопросы:

• момента выхода на рынок (первой, одновременно с продуктом-аналогом конкурента или позже);

• выбора целевого рынка;