4 Вопрос. Маркетинг отклика и маркетинг предложения.

Инновации или идеи новых товаров могут исходить от двух совершенно разных источников:

• От рынка

Если идея нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного исследования, установившего невосполненные (либо слабо восполненные) потребности или желания, инновация называется притягиваемой рынком. Результаты исследования передаются конструкторам и разработчикам, которые занимаются поиском способов восполнения потребности.

Роль операционного маркетинга в этом случае – продвигать предлагаемое новое решение в целевом сегменте потребителей.

• От фирмы

Другим источником инноваций, наиболее характерным для рынков высокотехнологичных товаров и товаров производственного назначения, может быть лаборатория или конструкторы, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают или разрабатывают новый товар / услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. В такой ситуации роль стратегического маркетинга заключается в верификации существования потенциально прибыльного рыночного сегмента, в оценке его размера и факторов успеха новинки, которую в данном случае называют инновацией, проталкиваемой компанией.

Роль операционного маркетинга может оказаться более сложной, поскольку необходимо создать рынок сбыта товара, который не востребован (во всяком случае, явно) и не ожидается рынком и который может потребовать от потенциальных покупателей изменения потребительских или пользовательских привычек.

Таким образом, в рамках стратегического маркетинга можно выделить два различных, но взаимодополняющих подхода:

1. маркетинг отклика и

2. маркетинг предложения

Цель маркетинга отклика – установление потребностей и желаний и их удовлетворение. Цель операционного маркетинга состоит в развитии латентного или существующего спроса; инновации притягиваются рынком.

Целью маркетинга предложения является нахождение новых способов удовлетворения существующих потребностей и желаний. Цель – создать новые рынки посредством технологий и/или творческого подхода со стороны организации. Инновации проталкиваются (предлагаются) фирмой.

В развитых странах, где большинство нужд и желаний потребителей удовлетворены, и большая часть существующих рынков находится в состоянии стагнации, в роли «первой скрипки» выступает маркетинг предложения, создание новых рыночных возможностей в будущем.

Общую роль маркетинга в компании можно сформулировать следующим образом:

В условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в получении «прибыли» путем разработки и продвижения «ценных решений» «проблем» частных лиц и организаций.

Слово «разработка» относится к стратегическому маркетингу, слово «продвижение» - к маркетингу операционному.

Тема 2. Организация службы маркетинга на предприятии (2 ч.)

Вопрос 1. Бюрократическая теория организации.

В исследованиях Макса Вебера (1864-1920) бюрократия означает рационализацию коллективной деятельности. Эта форма организации гарантирует предсказуемость поведения наемных работников.

Стратегия развития бюрократической организации состоит в следующем:

1.Все задания, необходимые для достижения целей, должны разделяться на высокоспециализированные виды работ. Исполнители должны стать экспертами в своей работе и нести ответственность за эффективное выполнение своих обязанностей;

2. «Постоянная система абстрактных правил» должна гарантировать однородность и скоординированность различных заданий;

3. Каждый сотрудник или офис организации должен отвечать перед руководителем за свои действия или действия подчиненных. Власть руководителей основывается на экспертных знаниях и узаконивается тем, что делегируется с верхних уровней иерархии управления. Таким образом создается цепь команд;

4. Каждое официальное лицо в организации должно вести дела своего офиса безлично и формально. Оно должно поддерживать дистанцию между собой и подчиненными, а также клиентами. Цель такой практики – отсутствие фаворитизма, служебных отношений, основанных на личной дружбе или знакомстве;

5.Наем на работу должен основываться на квалификации работника и гарантировать защиту от произвольного увольнения. Продвижение по службе должно определяться стажем и личными достижениями. Предполагается пожизненный найм в фирму и высокий уровень преданности фирме работников.