2 Вопрос. Операционный и стратегический маркетинг

В большинстве случаев маркетинг сводится к своей действенной характеристике, т.е. к комплексу методов сбыта (операционный маркетинг), а аналитическая составляющая (стратегический маркетинг) не получает должного внимания. Такое понимание роли маркетинга подразумевает, что маркетинг и реклама всесильны, что с помощью соответствующих методов коммуникации можно заставить рынок принять всё что угодно. При этом основное внимание сосредотачивается на нуждах продавца, т.е. на заключении сделки.

Миф о всемогуществе маркетинга довольно устойчив, хотя опровержений его хватает: например, тот факт, что большая часть (свыше 50%) новых товаров и торговых марок терпит неудачу на рынке, свидетельствует о способности рынков (потребителей) сопротивляться «непреодолимой силе» маркетинга.

Здесь взаимосвязаны 4 основные управленческие функции:

• Исследования и разработки

• Производство

• Маркетинг

• Финансы

Вне зависимости от того, притягивается ли товар рынком или проталкивается фирмой (или технологическим прогрессом), он должен пройти «проверку» стратегическим маркетингом на предмет экономической и финансовой жизнеспособности. В этом отношении решающую роль играет взаимодействие отделов исследований и разработок, производства и стратегического маркетинга. От выбранного в результате такого конфронтационного взаимодействия товарного рынка полностью зависят решения и об объеме производственных мощностей, и о величине инвестиций. Следовательно, на карту поставлена устойчивость общей финансовой структуры фирмы.

Итак, СМ и ОМ требуют от маркетера совершенно разных навыков и умений (быть аналитиком и быть продавцом (коммерсантом), но с другой стороны, эти 2 роли полностью дополняют друг друга, учитывая, что разработка стратегического плана должна осуществляться в тесной связи с операционным маркетингом.

Сравнение операционного и стратегического маркетинга.

Операционный маркетинг	Стратегический маркетинг
Ориентация на действия	Аналитическая ориентация
Существующие возможности	Новые возможности
Переменные, не связанные с товаром	Переменные, связанные с товарным рынком
Стабильная среда	Динамичная среда
Реактивное поведение	Упреждающее поведение
Повседневный менеджмент	Долгосрочный менеджмент
Отдел маркетинга	Межфункциональная организация

В ОМ акцент делается на несвязанных с товаром переменных (дистрибьюции, ценообразовании, рекламе и стимулировании сбыта), в СМ – на предоставлении более ценного товара по конкурентной цене.

В СМ выбираются и упорядочиваются по степени значимости товарные рынки, которые будет обслуживать фирма, а также прогнозируется первичный спрос на каждом из этих рынков. В ОМ ставятся цели по достижению доли рынка и составляются бюджеты, необходимые для их достижения.

Данные цели имеют взаимодополняющий характер и реализуются посредством политики брэндинга – ключевого инструмента применения концепции маркетинга в рыночной экономике.

Стратегический маркетинг: маркетинговая ориентация.

Концепцию маркетинга очень легко свести к операционному маркетингу, особенно когда рынки быстро растут и обладают большим незадействованным потенциалом.

Потребность в принятии маркетинговой концепции, «подключения» стратегического направления маркетинга возникает тогда, когда рынки достигают стадии насыщения, когда ключевыми аспектами становятся сегментирование и позиционирование, когда усиливается конкуренция и возрастает скорость появления технологических инноваций.

В таких условиях роль маркетинга заключается уже не только в эксплуатации существующего рынка посредством массовых методов. Приоритетными целями становятся поиск новых сегментов или рыночных ниш, имеющих потенциал роста, разработка концепций новых товаров, диверсификация товарного портфеля фирмы, нахождение устойчивого конкурентного преимущества и выработка маркетинговой стратегии для каждой бизнес-единицы организации. Принципиально важным элементом менеджмента становится аналитическая компонента концепции маркетинга. Она заключается в выборе наилучших стратегических альтернатив, на которых будут базироваться более эффективные операционные маркетинговые программы.

В разных секторах экономики интеграция маркетинговой концепции происходила в разное время в зависимости от стадий развития рынка. Одними из первых стратегическую составляющую концепции маркетинга начали применять фирмы в секторах быстрооборачиваемых потребительских товаров, в других секторах (компьютерном, нефтяном), где в 1990–е гг. произошло структурное замедление спроса, необходимость маркетинговой ориентации была «открыта» относительно недавно.

Фаза активного маркетинга характеризуется появлением и/или усилением роли стратегического маркетинга и ориентацией фирмы на потребителя.

Этому способствуют такие факторы:

• зрелость рынков и прогрессирующее насыщение потребностей основного рынка

• ускорение темпов распространения и всеобщий охват технологического прогресса

• растущая интернационализация рынков как результат прогрессирующего устранения барьеров на пути международной торговли

Все 3 группы изменений говорят в пользу консолидации стратегического маркетинга в компании.

Наиболее кардинальные изменения происходят в сфере решений о товарах: такие решения начинает принимать отдел маркетинга в тесном сотрудничестве с отделами НИОКР и производства. Это означает, что в реальной практике регулирование товарной политики и выбор экономически жизнеспособных товаров становятся функцией стратегического маркетинга.

В фирмах, руководствующейся маркетинговой концепцией, существует отдел маркетинга, объединяющий в себе все операционные и стратегические маркетинговые функции, в т.ч. и выбор товарных рынков. Фирма руководствуется подходом «снаружи – внутрь» и наибольшее внимание уделяет ожиданиям потребителей – именно они становятся отправной точкой товарной стратегии.

При маркетинговой ориентации роль продавца изменяется и значительно отличается от той, которая существует в ориентированных на продажи компаниях. В концепции маркетинга логика сбытовой концепции используется с точностью до наоборот:

Вместо того чтобы сначала производить, а потом пытаться продать, необходимо сначала выяснить, что будет пользоваться спросом, а потом пытаться это произвести.

Если раньше продавец «стремился продать», то теперь его задача состоит в том, чтобы «помочь купить» товар. Процесс продажи изначально основан на потребностях покупателя. Такая коммерческая установка может «работать» лишь в организации, где преобладает маркетинговая ориентация.

Питер Друкер пишет:

«Можно предположить, что потребность в торговле будет существовать всегда. Однако задача маркетинга состоит в том, чтобы сделать собственно продажу добавочной, ненужной. Задача маркетинга – узнать и понять потребителя настолько, чтобы товар или услуга соответствовали своему покупателю и продавали сами себя. В идеале результатом маркетинга должен стать полностью готовый к совершению покупки потребитель. Тогда единственное, что остается сделать, это подготовить товар или услугу».

Идеальная ситуация достигается редко, тем не менее необходимо помнить, что в этом заключается цель теории маркетинга.

Доминантную философию бизнеса ориентированной на маркетинг фирмы можно сформулировать следующим образом:

Залогом успешного бизнеса является интеграция всех функций и персонала компании и ориентация их на удовлетворение потребителей с одновременным обеспечением достаточной прибыли для фирмы. Фирма должна установить, какие выгоды хотят получить потребители, и предоставить эти выгоды посредством товаров и услуг.