Глава 8. Ценовая дискриминация

Наряду с правилом оптимального ценообразования (MR= MC), которым пользуются фирмы, действующие на монопольном, монополистически конкурентном и олигопольном рынках для получения максимальной прибыли, фирмы применяют ценовую стратегию, которая называется ценовой дискриминацией. В случае ценовой дискриминации фирма устанавливает разные цены на один и тот же товар (иногда на разные модификации одного товара незначительно отличающиеся друг от друга). Как справедливо отмечает Тироль Ж.¹, трудно дать удовлетворительное во всех отношениях определение ценовой дискриминации. Во-первых, встречаются случаи, когда единая цена может быть дискриминационной. Во-вторых, не всякое различие цен является дискриминационным. Кроме того, с одной стороны возможность ценовой дискриминации связана с возможностью арбитража, с другой – там, где практикуется арбитраж, не может долго сохраняться большая разница в ценах. Тем не менее, фирмы, обладающие монопольной властью, применяют стратегию ценовой дискриминации для присвоения излишка потребителя и превращения его в дополнительную прибыль.

Понятие ценовой дискриминации было введено в экономическую теорию английским экономистом А.Пигу², который предложил различать три вида (степени) ценовой дискриминации: ценовая дискриминация первой степени, второй степени и третьей степени.

В данной главе исследуются модели всех названных видов ценовой стратегии. Глава состоит из четырех разделов и приложений.

Так как все стратегии дискриминационного ценообразования являются, в сущности, различными способами присвоения излишка потребителя и его перераспределения в пользу производителя, прежде, чем перейти к описанию моделей этих стратегий, в первом разделе рассматриваются понятия излишка потребителя и производителя, а также возможности их перераспределения.

Во втором разделе рассматриваются основные предпосылки ценовой дискриминации первой степени и схемы ценообразования, позволяющие реализовать данную стратегию.

Третий раздел посвящен ценовой дискриминации второй степени. Здесь подробно изложены такие схемы нелинейного ценообразования как двухставочный тариф и блочное ценообразование, которые применяются для осуществления дискриминации второй степени.

В четвертом разделе представлена модель ценовой дискриминации третьей степени.

В Приложении приведены примеры ценовой дискриминации второй и третьей степени на рынках услуг в России.

8.1. Излишки потребителя и производителя и их

ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЕ

Согласно определению, излишек потребителя измеряет совокупный выигрыш всех потребителей в результате приобретения некоторого товара на рынке по текущей рыночной цене. Он возникает по причине того, что существует разница между той ценой, которую потребители готовы заплатить за данный товар, и его рыночной ценой. Так как различные потребители оценивают потребление одного и того же товара по-разному, то и максимальное значение цены, которую они готовы заплатить за этот товар, также различно. Излишек (выигрыш) отдельного потребителя равен разнице между ценой, которую потребитель готов заплатить за товар, и ценой, которую он действительно платит при покупке. Сумма излишков всех потребителей образует совокупный излишек потребителя.

Излишек потребителя имеет важное значение в экономической теории отраслевых рынков. Будучи суммой излишков отдельных индивидуумов, совокупный излишек потребителя показывает общую выгоду, которую получат потребители, приобретая товары на рынке. Сравнение излишка потребителя и прибыли, получаемой производителями, позволяет дать оценку потерь и преимуществ, характерных для альтернативных рыночных структур и вариантов экономической политики, которые оказывают влияние на поведение потребителей и фирм на рынках.

Приведем графическую интерпретацию излишка потребителя и производителя для рынка, на котором производители не имеют рыночной власти, и потребители могут получить максимальную величину излишка потребителя. На рисунке 8.1 отражена ситуация равновесия на рынке совершенной конкуренции. Кривая Q_D описывает рыночный спрос на некоторый товар, кривая Q_S – рыночное предложение. На рынке установилась цена товара равная р^с. Это означает, что за каждую из Q_с единиц купленного товара любой покупатель платит одинаковую цену р^с . Однако, кривая спроса показывает, что за все единицы товара, кроме последней (Q_с) потребители готовы заплатить цену выше, чем р^с . Следовательно, площадь треугольника р^сАЕ оценивает совокупный излишек потребителя, так как она равна разности между суммой, которую потребители готовы были заплатить за Q_c единиц товара (площадь четырехугольника 0АЕQ_с ), и той, которую заплатили за те же Q_c единиц товара при рыночной цене равной р^с (площадь прямоугольника 0р^сЕQ_с ) . Обозначим величину излишка потребителя через CS (consumer surplus).

Рассмотрим равновесную ситуацию изображенную на рисунке 8.1 с позиции производителя. Согласно кривой предложения производителей некоторые из них готовы продать продукцию по равновесной рыночной цене р^c, другие - по цене ниже равновесной. Если учесть, что для совершенно конкурентных фирм кривая предложения

p

A Qs

CS

P^c E

PS

B

Q_c Q

Рис. 8.1. Излишки потребителя и производителя

для совершенно конкурентного рынка

совпадает с кривой предельных издержек, то очевидно, что те производители, у которых предельные издержки ниже рыночной цены получат выгоду от реализации своей продукции. Эта выгода для отдельного производителя равняется разности между рыночной ценой единицы продукции и предельными издержками выпуска и называется излишком данного производителя. Для рынка в целом излишек производителя измеряется площадью треугольника ВP^cE , которая оценивает совокупную выгоду всех производителей. Обозначим излишек производителя через PS (producer surplus).

Чтобы понять, каким образом излишек потребителя и производителя могут применяться для оценки последствий принимаемых экономических решений, рассмотрим следующий пример. Допустим, государство осуществляет контроль над ценами на совершенно конкурентном рынке некоторого продукта и устанавливает «потолок» цен на уровне p^max. На рисуноке 8.2 иллюстрируются результаты контроля над ценами. Равновесные цена и объем продаж, которые установились бы без государственного вмешательства, обозначены p* и Q*. После введения цены p^max , которая ниже равновесной, потребители увеличат спрос при более низкой цене до количества равного Q₂. С другой стороны, производители (в особенности те, у которых высокие издержки) уменьшат объем производства и будут производить Q₁ единиц продукции. Спрос превысит предложение, возникнет дефицит, равный Q₂ - Q₁.

Оценим последствия регулирования цен государством в терминах изменения излишков. Так как объем предложения уменьшится, часть потребителей не смогут приобрести данный товар и вынуждены будут покинуть рынок. Уменьшение излишка потребителей, обусловленное этим фактором, можно оценить площадью треугольника С

р

Q_s

A

р* C Е

А В

p^max

Q_d

Q₁ Q* Q₂ Q

Рис. 8.2. Влияние регулирования цен на изменение излишков