1.6. Маркетингова політика розподілу

Маркетингова політика розподілу – комплекс заходів, спрямованих на ефективну реалізацію продукції: вибір методів і каналів збуту та формування системи збуту і системи товароруху.

Існують такі методи збуту товарів:

1. Прямий збут продукції товаровиробником споживачеві.

2. Збут через посередників, у тому числі:

2.1. Екстенсивний (реалізація через максимальну кількість посередників, наприклад через роздрібну торгівлю, для того щоб довести продукцію до більшої кількості споживачів).

2.2. Інтенсивний (реалізація через обмежену кількість спеціально відібраних посередників). Він включає:

• виключний розподіл (реалізацію через одного посередника на ринку);

• вибірковий розподіл (реалізація через кількох посередників на ринку).

Кожен з методів має свої переваги і недоліки, вибір методу залежить від специфіки підприємства, виду товару, умов роботи на ринку і т.п. При цьому підприємство може застосовувати одночасно декілька методів – як на різних ринках чи його сегментах, так і на одному.

Канал збуту – це шлях, яким товар рухається від виробника до споживача. Залежно від кількості посередників на цьому шляху, які передають товар один одному, канали збуту можуть бути нульового (прямий збут), першого (один посередник), другого (два посередники) і т.д. рівнів. Крім того, канал збуту може бути вузьким чи широким (рис. 1. 16).

Система збуту може бути одноканальною чи багатоканальною. Так, підприємство, що виробляє продукти харчування, може продавати їх через роздрібну та виїзну торгівлю, фірми оптової торгівлі і т. п. Це робиться для того, щоб збільшити обсяги продажу. Також виділяють: традиційні структури системи збуту, яку складають один чи декілька каналів збуту, учасники яких є відносно незалежними один від одного; горизонтальні – об’єднують декілька учасників одного рівня; вертикальні – один з учасників контролює діяльність інших або є їх власником (співвласником), частіше всього це виробник або оптовий торговець. Так, усім відома товарна марка JVC (аудіо- і відеотехніка) є торговою маркою посередника, який контролює діяльність кількох товаровиробників і збутову мережу.

Канал збуту виконує такі функції:

• просування продукції від товаровиробника до споживача;

• збирання інформації, необхідної для планування збуту;

• стимулювання збуту;

• налагодження та підтримання контактів з фактичними і потенційними споживачами;

• комплектація і пристосування товару до вимог споживачів;

• організація товароруху, у т.ч. складування і транспортування;

• фінансування діяльності каналу збуту;

• прийняття ризику, наприклад відповідальності за збереження товару при транспортуванні.

Рис. 1.16. Однорівневі канали збуту: а) вузький, б) широкий

Ці функції можуть виконуватися різними членами каналу збуту (товаровиробниками або посередниками). Якщо їх виконує товаровиробник, його витрати зростають, а відповідно і відпускна ціна товару. При переданні частини функцій посередникам відпускна ціна товаровиробника може бути зменшена. Посередники у цьому випадку повинні брати додаткову плату, щоб покрити свої витрати. Якому з членів каналу збуту і які функції виконувати – це питання оцінки порівняльної результативності і ефективності альтернатив.

Приклад 1.10

Розглянемо схему реформування системи збуту продукції одного з підприємств (рис. 1.17). Як видно з поданої на рис. 1.17 (Ильяшенко, 1997) схеми, існуюча система збуту приводить до підвищення ціни товару для кінцевого споживача більш ніж у два рази порівняно із заводською відпускною ціною.

а) базовий варіант										55
								30
						30						200
		18
				85
67
Собівар-тість		Прибуток		Відпуск-на ціна		Націнка посеред-ника "Б"		Націнка посеред-ника "Р"		Націнка роздріб-ної тор-гівлі		Ціна для кінцево-го спо-живача
б) інноваційний варіант										20
						65
								150				45
		18
				85
67
Собівар-тість		Прибуток		Відпуск-на ціна		Націнка торгово-го агента		Ціна для кінцево-го спожи-вача		Витрати на збут (10) і комісійні агента (10)		Додатко-вий при-буток підпри-ємства

Рис. 1.17. Схема формування ціни (грн. за шт.) при реформуванні

системи збуту продукції

При цьому підприємство нічого не виграє від підвищення цін, а тільки програє, тому що підвищення цін приводить до зниження конкурентоспроможності товару і зниженню обсягів реалізації.

Запропонована система передбачає замість ланцюжка посередників використання торгових агентів підприємства (наприклад, дистриб’ютора, якому надано виняткове чи переважне право продажу, включаючи відповідну систему знижок і пільг, що дозволяє контролювати його діяльність). Як видно з рис. 1.17, у цьому випадку, скоротивши число ланок у ланцюжку руху товару, підприємство-виробник дістає більший прибуток при меншій ціні товару для кінцевого споживача, що підвищує його конкурентоспроможність.

Слід відзначити, що в умовах ринку більшість товаровиробників реалізують свою продукцію через посередників. На користь цього можна навести ряд аргументів:

• у багатьох товаровиробників недостатньо фінансових ресурсів для того, щоб сформувати і утримувати збутову мережу, особливо якщо вона охоплює всю країну або декілька країн: наприклад, автомобільний гігант Авто-ВАЗ (Росія) реалізує свою продукцію через представництва і незалежних дилерів у багатьох регіонах і країнах;

• багатьом товаровиробникам, якщо вони будуть намагатися самостійно збувати свою продукцію, доведеться займатися збутом продукції інших товаровиробників. Так, для виробника сірників буде нерентабельним утримувати магазини тільки для їх продажу. Їм доведеться продавати інші товари, тобто займатися посередництвом (роздрібною торгівлею у даному випадку);

• при виході на ринки інших країн практично неможливо обійтись без посередників, які знають місцеве законодавство, традиції, специфіку запитів споживачів, особливості місцевих ринків і т.п.;

• висока ефективність у забезпеченні широкої доступності товарів і доведенні їх до цільових ринків, чим пояснюється доцільність використання посередників для збуту товарів широкого вжитку. Зокрема, жоден товаровиробник не зумів би налагодити збут своєї продукції так, як це здійснюють "човники";

• використання посередників дозволяє скоротити кількість контактів виробників зі споживачами, у ряді випадків достатньо мати справу з кількома оптовими торговцями, а далі вони вже самі або через інших посередників доводять товар до споживачів.

Основним недоліком роботи з посередниками є часткова чи повна втрата контролю за подальшою долею товару, оскільки товаровиробник може не знати, кому і на яких умовах збувається товар. Якщо посередник у цьому випадку прийме рішення про припинення або переорієнтацію своєї діяльності, то принаймні частина ринку може бути втраченою. Але посередників можна ефективно контролювати, забезпечуючи їм більш привабливі, ніж у конкурентів, умови співпраці, наприклад більші знижки з відпускної ціни товару або більші комісійні.

Порівняльна характеристика окремих методів реалізації продукції, які передбачають використання посередників, наведена у табл. 1.10 (Современный, 1991).

Посередникам може надаватися:

1. Невиняткове право продажу. Посереднику надається право збувати певні види товарів на конкретній території (ринку) протягом встановленого періоду. При цьому за товаровиробником зберігається (без будь-яких обмежень, наприклад виплати компенсації посереднику) право самостійно або через інших посередників збувати свою продукцію на цьому ж чи інших ринках. Посередник також може займатися збутом продукції інших товаровиробників на тому ж ринку. Таке право надається, якщо товаровиробник виходить на новий ринок і хоче порівняти ефективність роботи кількох посередників з метою оптимізації їх складу.

2. Виняткове право продажу. За угодою посередник може збувати на ринку виключно продукцію конкретного товаровиробника і не має право займатися реалізацією продукції інших. Товаровиробник також не може самостійно чи через інших посередників збувати свою продукцію на тому ж ринку. При порушенні цієї умови він повинен виплачувати компенсацію посереднику. Таке право стимулює посередника до ефективної роботи, оскільки іншим чином він отримати прибуток не зможе. Це спонукає його стимулювати збут, забезпечувати передпродажний і післяпродажний сервіс, розширяти збутову мережу тощо. Однак існує загроза блокування ринку, якщо посередник не зацікавлений у збуті товарів внаслідок їх низької конкурентоспроможності чи діє за домовленістю з конкурентами. Для запобігання цьому у відповідній угоді оговорюється кількість товару, який повинен бути реалізований протягом певного терміну. При недотриманні цієї умови угода переглядається чи розривається. Таке право надається тільки спеціально відібраним і перевіреним посередникам, чим підкреслюється висока якість товару і високі вимоги до його реалізації.

Таблиця 1.10. Характеристики методів реалізації продукції

Основні параметри	Методи реалізації
	Винятковий розподіл	Вибірковий розподіл	Екстенсивний розподіл
Насичення ринку	Обмежене	Середнє	Високе
Контроль збуту	Жорсткий	Значний	Відсутній
Витрати на збут	Низькі	Середні	Високі
Підтримка посередника	Значна	Обмежена	Незначна
Види товарів	Спеціалізовані вироби	Товари широкого вжитку попереднього вибору	Товари широкого вжитку повсякденного попиту
Зразки товарів	Автомобіль	Верхній одяг	Жувальна гумка
Період використання продукту	Товари тривалого використання	Товари середнього терміну використання	Товари короткотермінового використання
Реклама продукції	Проводиться	Проводиться	Майже не проводиться
Розповсюдження купонів	Не проводиться	Не проводиться	Проводиться

3. Переважне право продажу. Товаровиробник зобов’язаний запропонувати новий товар у першу чергу посереднику, і лише після його відмови він може пропонувати товар іншим чи реалізовувати його самостійно. Умови відмови оговорюються, що запобігає блокуванню ринку.

Відповідно до викладеного вище, однією із складових збутової політики є товарорух. Товарорух – діяльність з фізичного переміщення товарів від місць їх походження до місць споживання.

Товарорух є важливою складовою політики збуту, і його недооцінка може призвести до значних втрат. Так, за даними досліджень (Армстронг, 2000), американські компанії витрачають на товарорух до 10,5% ВВП. Витрати на завантаження і транспортування становлять до 15% ціни товару.

Приклад 1.11

У 1976 р. фірма "Кодак" проводила загальнонаціональну рекламну компанію свого нового фотоапарата для миттєвої фотографії, але при цьому не забезпечила їх належних запасів у місцях реалізації (Котлер, 1995). Споживачі під впливом реклами скупили всі наявні фотоапарати "Кодак", а коли вони закінчилися, то їх аналоги – "Поляроїд". Таким чином, за свої гроші була зроблена реклама конкуренту і при цьому втрачена частина ринку.

Метою товароруху є забезпечення постачання потрібних товарів у певне місце у визначений час з мінімальними витратами.

Основні елементи товароруху:

• обробка замовлень. Включає отримання замовлень від споживачів чи посередників, перевірку можливості їх виконання (наявності товару на складі чи здатності його виготовити у потрібні терміни і у потрібній кількості), оформлення угоди і платіжних документів, оформлення відпускної документації;

• складування. Товар необхідно зберігати до моменту його реалізації, оскільки цикли виробництва і реалізації рідко збігаються за часом. Товари зберігають на складах підприємства, а також на територіях збуту. Підприємство може мати власні склади або орендувати склади в інших. Звичайно, власні склади є більш контрольованими, однак їх утримання потребує витрат, які зв’язують капітал. Крім того, при необхідності змінити місце складування це важко виконати оперативно. Спеціалізовані склади загального користування (орендовані) часто надають додаткові (платні) послуги упаковки товару, відвантаження, оформлення платіжної і відпускної документації. Які склади, у якій кількості і на якій території слід використовувати, визначають, порівнюючи економічну ефективність альтернативних варіантів;

• упаковка. Товар необхідно зберігати від зовнішнього впливу під час транспортування чи знаходження на складі. Багато товарів слід фасувати порціями, наприклад сірники, щоб їх легко можна було рахувати, вантажити та ін. Яскрава упаковка привертає увагу споживачів, вона може бути використана як місце розміщення реклами;

• отримання і відвантаження товарів. Здійснюється після оформлення платіжної і відвантажувальної документації. У вітчизняній практиці – після попередньої проплати вартості товару.

• підтримання товарно-матеріальних запасів. Підприємство повинно мати певні запаси сировини, матеріалів, комплектуючих та ін., достатні для роботи між їх поставками. Підтримання великих запасів зв’язує капітал, а незначний запас збільшує ризик невиконання замовлень внаслідок можливого зриву термінів постачання чергової партії матеріалів, тому доводиться приймати компромісні рішення;

• транспортування товару. Товар може бути доставлений споживачу (замовнику) транспортом підприємства, самовивозом (споживачем), транспортом сторонніх організацій. Вибір транспорту здійснюється з огляду на цілі товароруху і умови відповідних угод, з урахуванням швидкості, доступності, вартості та ін. (табл. 1.11). Цифрами у табл. 1.11 позначені місця, які займають види транспорту за кожною з характеристик.

Таблиця 1.11. Характеристика основних видів транспорту (Котлер, 1995)

Вид транспорту	Швидкість доставки	Частота перевезень	Надій-ність	Перевізна здатність	Доступ- ність	Вартість
Залізничний	3	4	3	2	2	3
Водний	4	5	4	1	4	1
Автомобільний	2	2	2	3	1	4
Трубопровідний	5	1	1	5	5	2
Повітряний	1	3	5	4	3	5

Розробка заходів політики збуту (розподілу) виконується у такій послідовності.

1. Визначення цілей збутової політики: проникнення на новий ринок, збільшення обсягів збуту, розширення ринку тощо. Вони повинні відповідати цілям маркетингової стратегії.

2. Визначення стратегії збуту, в тому числі ринку та його меж, кінцевих споживачів, методів збуту і їх різновидів. У табл. 1.9 наведено характеристики методів реалізації продукції через посередників. Ця інформація може бути використана для обґрунтування їх вибору. Слід відзначити, що існують рекомендації і відносно доцільності застосування прямого збуту: кількість товару достатньо велика і виправдовує витрати; концентрований ринок споживачів; товар потребує високоспеціалізованого сервісу; обсяги партії поставки достатні для заповнення транспортного засобу; існує достатня мережа складів на ринку; товар вузькоспеціалізований чи виготовляється за технічними умовами (ТУ) замовника; ринок вертикальний; ціна нестійка; ціна реалізації набагато перевищує собівартість; при встановленні товару на місці використання доводиться часто вносити зміни у конструкцію, а також правила експлуатації. Неважко зрозуміти, що в основному цим вимогам відповідають товари промислового використання (машини, агрегати і т.п.).

3. Вибір структури системи збуту: одноканальна чи багатоканальна; традиційна, горизонтальна чи вертикальна. Визначення типів каналів збуту і кількості їх рівнів, тобто які типи посередників слід застосовувати і якою повинна бути схема їх взаємодії, виходячи з умов забезпечення цілей політики збуту. Розподіл функцій між учасниками каналів збуту. Розгляд альтернативних варіантів структури. Варіант структури системи збуту наведено на рис. 1.18 (Ильяшенко, 1998).

4. Визначення ширини каналів – кількості учасників на кожному рівні каналу збуту. Його можна визначити шляхом ділення річного обсягу реалізації продукції через канал збуту на кількість продукції, яку може реалізувати за цей період один учасник каналу.

5. Вибір конкретних учасників каналів розподілу, тобто визначення того, які фірми оптової торгівлі, магазини та ін. будуть задіяні у збуті товару через кожен з каналів, з огляду на їх можливості, репутацію, фінансовий стан тощо. Прийняття рішення про доцільність надання їм виняткового чи переважного права продажу. Переконання кандидатів стати учасниками системи збуту. Мотивація учасників.

6. Визначення методів управління каналами збуту. На рис. 1.17 наведено два варіанти формування системи збуту: базовий – через ланцюг посередників; новий – через мережу торгових агентів .

У новому варіанті успіх практично на 100% залежить від торгових агентів. Щоб стимулювати високу продуктивність і в той же час гарантувати певну частину заробітку, можна встановити потенційно високі комісійні і невеликий оклад (Ильяшенко, 1997). Основа виплати комісійних – націнка на товар. Такий підхід стимулює агентів оптимізувати баланс між ціною реалізації і кількістю проданих виробів. Відпускна ціна товаровиробника встановлюється такою, щоб вироби легко продавалися через посередників. Звичайно, вона повинна покривати всі його витрати і приносити прибуток. А різниця між ціною для конкретного споживача і відпускною ціною товаровиробника є націнкою, з якої начисляють комісійні.

Приклад 1.12. Відпускна ціна товаровиробника – 85 грн. Агент продав товар за 150 грн. Різниця у 65 грн. і є сумою, з якої йому будуть нараховані комісійні (рис. 1.17). Потрібний рівень оплати агента може бути встановленим виходячи з наступного.

Якщо є можливість, то можна проаналізувати, як платять інші товаровиробники. Якщо такої можливості немає, то комісійні встановлюють виходячи з того, скільки одиниць товару може продати середній агент, наприклад за місяць. Нехай це 50 одиниць товару на місяць. У цьому випадку комісійні встановлюють таким чином, щоб ті, хто продає таку кількість, отримували винагороду, яка б їх задовольняла зважаючи на затрачені зусилля. Якщо ж обсяг продажу буде більшим, то це повинно приносити винагороду, яка буде для агента досить високою (для чого можна диференціювати комісійні залежно від обсягів збуту).

Приблизну схему нарахування комісійних подано у табл. 1.12.

Наведена схема забезпечує належний контроль за каналом збуту (цінами, обсягами реалізації, прибутками), варіюючи комісійні залежно від специфіки сегменту ринку та інтенсивності діяльності торгових агентів.

Оптові посередники

Малооптова торгівля

Роздрібна торгівля

Рис. 1.18. Багатоканальна система збуту традиційного типу для реалізації втулочно-роликових ланцюгів на ринку України (одиниці виміру – погонні кілометри)

Таблиця 1.12. Розрахунок комісійних для торгових агентів, грн.

Заробіток агента	Середній заробіток агента	Середня кількість продаж за місяць, шт.	Завод-ська відпускна ціна	Середня ціна продажу	Середня сума, з якої нарахо-вують комісійні, грн./шт.	Середня сума, з якої нарахо-вують комісійні, грн./міс.	Відсоток комісійних, %	Середня сума комісійних, грн./шт.
Оклад	100	–	–	–	–	–	–	’
Комісійні з продажу	390	60	85	150	65	3900	10	6,5
Загальний заробіток	490	–	–	–	–	–	–	–

Слід також передбачати заходи з оцінки ефективності функціонування системи збуту та її удосконалення, а також координації стратегії збуту з іншими складовими комплексу маркетингу.

58