1.3. Маркетингова товарна політика і планування нових товарів

Товар – все те, що може задовольняти потреби і запити споживачів і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання або споживання (Котлер, 1995).

Відповідно до концепції маркетингу товарна політика підприємства (які товари, якої якості, в якій кількості слід виробляти) повинна бути орієнтована на виробництво і просування на ринку конкурентоспроможних товарів, які відповідають запитам споживачів. Її суть – формування ефективного з економічної точки зору товарного асортименту. Товари слід розглядати як сукупності споживчих властивостей, що повинні відповідати запитам споживачів. У першу чергу купуватися будуть ті товари, які мають більший ступінь такої відповідності. На основі цього визначають товари, що мають перспективи на ринку, і ті, які слід знімати з виробництва.

Оцінку ступеня відповідності характеристик товару потребам і запитам споживачів виконують поетапно: попередньо, під час аналізу функціональних карт у процесі сегментації ринку (див. табл. 1.2–1.3); потім шляхом порівняння його характеристик і товарів-конкурентів, а також складових комплексу маркетингу (див. табл. 1.4).

Інтегральну оцінку конкурентоспроможності товару, з урахуванням всього комплексу оцінних параметрів і їх вагомості, можна розрахувати за формулою

(1.1)

якщо більше значення показника краще, (1.2)

якщо менше значення показника краще, (1.3)

де P_ij – i-й показник конкурентоспроможності (i = 1, 2, 3, ..., n) товару j (j = 1, 2, 3, ..., m); Pmax_i – максимальне значення i-го показника з усіх товарів-аналогів; Pmin_i – мінімальне значення i-го показника з усіх товарів-аналогів; В_i – коефіцієнт вагомості (значимості) i-го показника (сума коефіцієнтів вагомості показників дорівнює 1).

Відповідно до формул (1.1–1.3) більш конкурентоспроможним є виріб, оцінка якого менша, кращий за всіма показниками виріб має оцінку 0.

АБО

Розрахуємо показник К, що враховує оцінку конкурентоспроможності аналізованого товару, використовуючи формули:

, (3.1)

, (3.2)

де P_ij – j-й параметр товару і;

P_maxj – максимальне значення j-го параметру з усіх, що порівнюються;

P_minj – мінімальне значення j-го параметру товару з усіх, що порівнюються;

V_j – коефіцієнт вагомості параметру j.

Формула 3.1 використовується, якщо кращому значенню показника вигод відповідає менше значення, а формула 3.2 – якщо кращому значенню показника вигод відповідає більше значення.

Більш конкурентоспроможним є виріб, що має вищу оцінку, кращий за всіма показниками виріб має оцінку 1.

Приклад 1.2

Необхідно виконати аналіз конкурентоспроможності товарів (газових опалювальних котлів), характеристики яких наведено у табл. 1.5.

Розрахуємо інтегральні оцінки якості кожного з товарів:

К_А = 0,25  (1 – 385/385) + 0,15  (1 – 80/82) + 0,05  (1 – 15/15) + 0,05  (1 – 120/120) + 0,2  (1 – 16/16) + 0,3  (1 – 2,2/2,4) = 0,0287.

К_Б = 0,25  (1 – 385/390) + 0,15  (1 – 82/82) + 0,05  (1 – 14/15) + 0,05  (1 – 120/130) + 0,2  (1 – 15/16) + 0,3  (1 – 2,2/2,2) = 0,0228.

К_В = 0,25  (1 – 385/388) + 0,15  (1 – 81/82) + 0,05  (1 – 15/15) + 0,05  (1 – 120/125) + 0,2  (1 – 14/16) + 0,03  (1 – 2,2/2,3) = 0,0437.

Таблиця 1.5. Характеристики виробів-конкурентів

Виріб	Показник
	ціна, грн.	ККД, %	термін служби, років	вага, кг	теплова потужність, кВт	Витрати газу, м3/год.
А	385	80	15	120	16	2,4
Б	390	82	14	130	15	2,2
В	388	81	15	125	14	2,3
Вагомості	0,25	0,15	0,05	0,05	0,20	0,30

Отже, у порядку зниження рівня конкурентоспроможності вироби розташувалися таким чином: Б (0,0228), А (0,0287), В (0,0437).

Графічна інтерпретація порівняльної оцінки конкурентоспроможності наведена на рис. 1.9.

Рис. 1.9. Циклограми конкурентоспроможності

Циклограми побудовані у полярній системі координат, при цьому довжини радіус-векторів відповідають відносним оцінкам відповідних параметрів, розрахованим за формулами 1.2–1.3, а кути – їх вагомостям (помнож. на 360). Точками, що розташовані на колі, позначені одиничні радіус-вектори, які відповідають кращим значенням параметрів порівнюваних виробів (Pmax чи Pmin).

Більша площа циклограми на рисунку свідчить про більш високий рівень якості. Рисунок дає наглядну уяву про те, за якими параметрами виграє чи програє конкретний виріб, на яких параметрах слід насамперед зосередити увагу, щоб підвищити конкурентоспроможність. Так, з рисунку видно, що збільшення терміну служби чи зменшення ваги не дасть значного приросту якості (площа відповідних секторів циклограми незначна), в той же час зменшення витрат газу дасть різкий приріст рівня якості (відповідний сектор на рис. 1.9 займає значну площу).

Неодмінною умовою успіху товарної політики є точне позиціювання товару на ринку – чітке його виділення з ряду інших в очах цільових споживачів. На рис. 1.10 показана схема позиціювання деяких видів найбільш популярних легкових автомобілів на ринку України (без автомобілів підвищеної проходимості). Курсивом на схемі позначено потримані автомобілі.

Рис. 1.10. Схема позиціювання легкових автомобілів на українському ринку

Управління товарним асортиментом повинно здійснюватися з урахуванням етапів життєвого циклу товарів, типова крива життєвого циклу показана на рис. 1.11.

Життєвий цикл товару – це період часу від виведення товару на ринок до його виходу з ринку, як правило, внаслідок появи нових товарів, які задовольняють потреби споживачів більш ефективно.

Приклад 1.3

Механічні прилади для полегшення математичних обчислень (арифмометри, рахівниці, логарифмічні лінійки тощо) в наш час замінено на мікрокалькулятори, які є більш зручними у користуванні, не потребують спеціальних знань, мають значно більший набір функцій.

Його не слід плутати з терміном служби товару, він може бути як менший періоду його життєвого циклу (паперові серветки, разовий посуд тощо), так і більшим (модний одяг, який ще можна носити, хоча він вийшов з моди, і вже не є товаром, оскільки як товар його ніхто не купить).

Характеристики етапів життєвого циклу товару і відповідних їм дій товаровиробників подано у табл. 1.6 (Болт, 1991).

Розглянемо детально етапи розробки і виведення нового товару на ринок (інноваційного циклу, див. рис. 1.11).

1. Аналіз відповідностей внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім виконують шляхом порівняння сприятливих можливостей, що відкриваються на ринку, з потенціалом підприємства. Метою аналізу є пошук сфер і способів реалізації потенціалу підприємства з метою забезпечення умов тривалого виживання на ринку і подальшого розвитку. Можливі напрямки розвитку ринкових можливостей наведено у п. 1.1 на рис. 1.6.

Рис. 1.11. Інноваційний і життєвий цикл товару

2. Генерація (формування) ідеї товару як найбільш загального уявлення про товар, який підприємство могло б запропонувати ринку. Метою даного етапу є розробка якомога більшої кількості ідей. Причому до розгляду приймаються будь-які ідеї, їх критика на цьому етапі забороняється.

Приклад 1.4

Сучасний рівень науки і техніки дозволяє створити освітлювальні прилади у декілька разів більш економічні, ніж існуючі. Існує реальна потреба у таких виробах, тому їх виробництво і реалізація могли б приносити прибуток.

Джерела ідей:

• результати аналізу потреб і запитів споживачів, у тому числі прихованих чи потенційних;

• торгівельний персонал і ділери підприємства (вони краще за інших знають потреби споживачів, оскільки постійно контактують з ними);

• результати аналізу розробок у галузі науки і техніки (патенти, наукові публікації, звіти про НДР і ДКР і т.д.);

• розробки науково-технічних робітників самого підприємства (винаходи і раціоналізаторські пропозиції);

• результати аналізу діяльності конкурентів, у тому числі їх перспективних розробок;

• результати ситуаційного і імітаційного моделювання поведінки споживачів – теперішньої і майбутньої;

• результати аналізу тенденцій розвитку науково-технічного прогресу, а також змін технологічної, економічної, соціальної, політичної, культурної, правової, екологічної, демографічної та ін. складових середовища господарювання.

Таблиця 1.6. Характеристики стадій життєвого циклу товару і відповідні їм дії

Показники		Етапи
		виведення на ринок	зростання продаж	зрілості	виходу з ринку
Характеристики етапу	Рівень продаж	Низький	Швидкий ріст	Стабільний	Зниження
	Прибуток	Від’ємний	Максимум	Зниження	Низький
	Споживачі	Новатори	Окремі сегменти ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
	Конкуренція	Незначна	Зростаюча	Багато конкурентів-послідовників	Знижується
	Ціни	Залежно від цінової стратегії	Диференціація і коливання	Стабільні	Знижуються
	Кількість марок товару	Одна або декілька	Швидке зростання	Декілька нових модифікацій	Швидке зменшення
Відповідні дії	Стратегія	Розширення ринку	Проникнення на нові ринки	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
	Витрати на маркетинг	Високі	Питомі знижуються	Знижуються	Низькі
	Акцент у маркетингу	Знайомство з новим товаром	Перевага одній з марок	Вірність "своїй" марці	Вибіркові товари
	Збутова мережа	Формується	Розширюється	Наголос на інтенсифікації збуту	Орієнтація на специфічні групи споживачів
	Орієнтація на споживачів	Першопрохідців	Перших послідовників	Основний тип та аутсайдерів	Специфічні групи
	Стратегія у розробці продукції	Першовідкривач ринку	Слідування за лідером	Раціоналізація сфер застосування; супутні товари	Виведення товарної групи з ринку

3. Відбір ідей. Його мета – якомога раніше виявити і відкинути неприйнятні ідеї. Ідея загалом може бути гарною, але неприйнятною для конкретного підприємства. Наприклад, підприємство за своїми виробничо-технологічними можливостями не може реалізувати висунуту у п.1 ідею – виробництво освітлювальних приладів, що заощаджують електроенергію.

Існують спеціальні методики відбору ідей (Джонс, 1986). Попередня оцінка сформульованих ідей-інновацій передбачає отримання відповідей на такі запитання:

• чи буде ринок для нового товару;

• чи існує технічна і економічна можливість розробки, виробництва і просування нового товару на ринок;

• чи буде новий товар приносити прибуток і як це вплине на діяльність підприємства.

4. Розробка задуму товару і його перевірка. Відібрані на попередньому етапі ідеї трансформують у задуми товарів.

Задум товару – ідея, виражена у доступних і зрозумілих для споживачів поняттях.

Приклад 1.5

Згадана вище ідея може бути трансформованою у такі задуми:

• настільна лампа, що економить 50 % електроенергії;

• освітлювальний елемент, який економить 60 % електроенергії при тій самій освітлювальній здатності і який можна вкручувати у стандартні патрони для звичайних електроламп.

При розробці задуму товару його слід представляти (Котлер, 1995) на трьох рівнях (рис. 1.12).

Рис. 1.12. Рівні представлення задуму товару

Альтернативні задуми товару слід оцінити і вибрати кращий. Це передбачає апробацію задуму на потенційних споживачах, наприклад шляхом їх опитування відносно задуму товару: чи зрозумілий задум, як вони його оцінюють, у чому вони вбачають вигоди його споживання тощо? Відповіді споживачів допомагають визначити, якому із задумів слід віддати перевагу, і в той же час формують в опитуваних образ товару – уявлення, що склалося у споживачів про реальний чи потенційний товар.

5. Аналіз ринку і розробка маркетингової програми (плану) просування товару на ринку. Розробка маркетингової програми є підсумком науково-практичного дослідження ринку (див. п. 1.2), у результаті якого визначають цільових споживачів (цільовий ринок чи його сегмент), прогнозують обсяги збуту і тенденції їх зміни, розробляють заходи комплексу маркетингу, планують бюджет маркетингу, оцінюють ефективність і визначають порядок контролю маркетингової програми.

6. Аналіз можливостей виробництва і збуту. На цьому етапі оцінюють можливість досягнення визначених у маркетинговій програмі показників і комерційну привабливість нового товару.

7. Розробка товару. Розроблюють конструкторську і технологічну документацію, виготовляють дослідні зразки товару і проводять їх випробування. Випробування проводять як у лабораторних, так і у експлуатаційних умовах. У ряді випадків зразки товару пропонують для випробування споживачам.

8. Випробування у ринкових умовах. Виготовлюють невеликі партії товарів і виводять на цільовий ринок. На цьому етапі товар і маркетингова програма перевіряються у близькій до реальної ситуації, щоб виявити ставлення споживачів і посередників до товару, особливості його реалізації і використання (споживання), уточнити ємність ринку. Методи випробування варіюються залежно від виду товару і ринку.

9. Розгортання комерційного виробництва. Успішне випробування у ринкових умовах стає основою для прийняття остаточного рішення про доцільність розгортання виробництва нового товару.

Велика кількість етапів розробки і впровадження товару на ринок, з яких лише на останніх трьох ідея товару знаходить своє фізичне втілення, необхідна для того, щоб своєчасно виявити можливі недоробки чи помилки і ліквідувати їх, оскільки вартість кожного наступного етапу нелінійно зростає відносно до попереднього.

Підводячи підсумки, слід відзначити, що управління товарною (номенклатурною) політикою передбачає визначення того, які товари, з якими характеристиками і у якій послідовності слід виводити на ринок і коли їх знімати з виробництва, які заходи на кожному з етапів життєвого циклу слід проводити, щоб підвищити ефективність їх виробництва та збуту, збільшити прибуток, забезпечити умови тривалого виживання і розвитку підприємства.

З цією метою, крім власне товару, увагу слід приділяти його упаковці, дизайну, торговій марці.

Яскрава інформативна упаковка, що привертає увагу споживача, здатна значно збільшити споживацьку цінність товару, причому без особливих виробничих витрат. Таку саму роль відіграє сучасний стильний дизайн товару, і провідні розробники і товаровиробники приділяють йому значну увагу, досить лише поглянути на дизайн їх електропобутових товарів, автомобілів, меблів тощо.

Важко переоцінити важливість торгової марки і її позиціювання. Завдяки відомим "розкрученим" і сильним торговим маркам (Panasonic, Zanussi, Mersedes, Coca-Cola) багато товаровиробників успішно розвиваються на ринку, збільшують прибуток і вартість активів. Практика показує, що споживач в умовах обмеженої інформованості більш якісними вважає дорожчі товари відомих товарних марок і згоден платити за якість.

З цих позицій до розширення асортименту продукції слід підходити досить обережно і враховувати такі зауваження (Марк, 2002):

• розширення асортименту не обов’язково супроводжується наслідуванням цінностей вихідної торгової марки;

• розширювати асортимент доцільно тоді, коли добавлення нового товару в асортимент збільшує цінності вихідної марки і всього асортименту;

• цінності вихідної торгової марки повинні підходити для нових ринків або їх сегментів;

• розширення асортименту є менш ризикованим і затратним, ніж введення нової торгової марки, однак, як правило, і менш доходним;

• різні торгові марки володіють різною еластичністю, тобто здатністю поширювати свої цінності на нові ринки чи сегменти.