1.2. Маркетингові дослідження і сегментація ринку

Основною метою маркетингових ринкових досліджень є збір, обробка, систематизація і аналіз інформації для прийняття обґрунтованих, економічно ефективних управлінських рішень.

Примітка

Про важливість ринкових досліджень свідчить той факт, що в США їх регулярно проводять більше 90% промислових компаній і фірм сфери послуг, у ФРН і Великобританії – близько 75%. Для порівняння: в Україні – не більше 15% великих підприємств і фірм.

Ринкові дослідження проводять за такими напрямками.

1. Аналіз макросередовища (див. рис. 1.1), у рамках якого вивчають вплив його факторів на ринкові процеси взагалі та діяльність конкретного підприємства зокрема. Ці фактори окреслюють поле ринкової діяльності підприєм­ства, а тому метою аналізу є визначення можливих напрямків розвитку, звичайно, з урахуванням особливостей самого підприємства (див. рис. 1.6).

2. Вивчення споживачів. Насамперед визначають фактичних і потенційних споживачів, після чого – специфіку і структуру споживацьких запитів, їх можливі реакції на заходи щодо просування конкретних товарів на ринку. Мета аналізу – визначення «свого» споживача, його реальних потреб і запитів.

3. Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку. У процесі аналізу визначають не тільки власне їх смаки і звички, звичаї і схильності, а й їхні внутрішні спонукальні мотиви, що надає змогу прогнозувати особливості поведінки певних груп споживачів у майбутньому як реакції на цілеспрямовані дії товаровиробника (продавця), а також на зміну ситу­ації на ринку. Правильна інтерпретація цих даних дозволяє розробляти товари, які практично гарантовано знайдуть попит, а також адекватну стратегію їх просування на ринку.

4. Аналіз власне ринку підприємства. Як правило, його проводять за конкретним видом продукції або групою однорідних продуктів (виробів чи послуг). Метою є визначення попиту, його кількісної оцінки (місткості ринку) і тенденцій змін (довготермінових, сезонних тощо). При цьому ­оцінки повин­ні відображати як загальну ситуацію на ринку конкретних видозмін продукту, так і розподіл попиту за сегментами ринку, позиції підприємства, що аналізується (частку ринку), а також еластичність попиту відносно цін.

Місткість ринку – кількість товару з певними характеристиками, яка може бути реалізована на ньому протягом певного періоду (зазвичай за рік).

Розрізняють потенційну і фактичну місткість ринку. Потенційна може бути досягнута, якщо будуть охоплені усі можливі споживачі, фактична – ­визначається за наявними обсягами реалізації існуючим споживачам. Завдання маркетингу – максимально наблизити фактичну місткість до потенційної.

У результаті аналізу за даним напрямком отримують відповіді на такі питання: на яких ділянках ринку найбільш доцільно зосередити увагу, які їх межі, у яких обсягах слід виготовляти продукцію і т. д.

4. Дослідження продукту (виробу чи послуги) показує, з одного боку, які товари хоче мати споживач, що він найбільше в них цінує (дизайн, техніч­ний рівень, зручності у споживанні, ремонті та обслуговуванні тощо), а з іншого – які нові (модифіковані) продукти і яким чином надати споживачам, на яких їх параметрах у першу чергу слід зосередити увагу при виробництві й просуванні на ринку. Крім того, результати досліджень надають можливість визначити, яким чином слід виділяти продукцію із ряду аналогічної (позиціювати на ринку), на кого безпосередньо повинні бути спрямовані стимулюючі до споживання заходи, що виграє споживач, який придбав товар, і т.ін.

5. Вивчення конкурентів, форм і рівня конкуренції. Насамперед виявляють головних конкурентів, потім аналізують їх сильні і слабкі сторони: вироб­ництво, збут, товарна політика, кадри, фінансовий стан і т.ін. – порівняно з аналізованим підприємством. Зіставляють також співвідношення ціна/якість на власну продукцію і продукцію конкурентів, визначають форму конкуренції – цінова чи нецінова (конкуренція якості), рівень (інтенсивність) конкуренції. Порівнюють з власними поточні і перспективні цілі конкурентів, визначають, у які сфери діяльності вони намагаються проникнути, тощо. Метою такого аналізу є визначення конкурентних переваг і оцінка шансів на перемогу в конкуренції.

6. Аналіз фірмової структури ринку, яка відображає систему взаємозв’язків і взаємовідносин суб’єктів ринку – товаровиробників, постачальників, посередників, споживачів, конкурентів тощо. Інформація про суб’єктів ринку збирається за ряд років, систематизується і структурно оформлюється у вигляді довідки на фірму. Типова її структура: повна і скорочена назва; поштові, банківські і відвантажувальні реквізити; види діяльності і номенклатура основної продукції; масштаби (вартість активів, товарообіг); етапи розвитку і основні економічні показники; структура суб’єкта господарювання і т.д. Довідки на фірму заносять у комп’ютерну базу даних, де вони можуть бути систематизовані за адресною, товарною, галузевою та іншими ознаками. Такого роду інформацію можна придбати у спеціалізованих маркетингових агентствах у вигляді компакт-диска для комп’ютера чи окремого друкованого видання.

Приклад 1.1

Сумське маркетингове агентство «АС Медіа» видає книгу i CD «Ділова Сумщина», що містять інформацію про основних суб’єктів господарської діяльності Сумської області: підприємства, фірми, фінансово-кредитні установи, посередницькі організації тощо.

7. Аналіз методів і каналів збуту (розподілу чи реалізації) продукції проводиться з метою визначення того, яким чином можна найбільш ефектив­но доводити продукцію до споживачів – напряму чи через посередників, якою повинна бути структура системи збуту, кого можна залучити як посередника і на яких умовах і т.ін. При цьому зіставляють усі види витрат на реалізацію продукції для альтернативних варіантів і визначають оптимальний.

8. Аналіз способів просування продукції на ринку виконують з метою визначення найбільш дієвих з них, виходячи з ситуації на ринку і особливостей конкретного товаровиробника (продавця). При цьому визначають, які способи стимулювання попиту будуть ефективнішими, у яких комбінаціях їх слід застосовувати, на кого вони повинні бути зорієнтованими, що треба зробити, щоб адаптувати їх до умов конкретних товарних ринків чи їх сегментів, на які елементи системи товароруху (фізичного переміщення товару від місця його походження до місця споживання чи використання) слід акцентувати увагу і т.д.

9. Аналіз цін. Визначають рівень і динаміку цін на конкретні товари на конкретних ринках, порівнюють ціни різних товаровиробників (продавців). Визначають еластичність попиту відносно ціни, тенденції змін рівня цін, умови підвищення чи зниження рівня цін тощо. Результати аналізу використовують при розробці цінової політики підприємства на конкретних товарних ринках (сегментах).

10. Визначення точок насичення ринку, тобто можливого часу виходу існу­ючих товарів з ринку і заміни їх новими, появи на ринку нових товарів тощо. Для цього аналізують період життєвого циклу товару і прогнозують можливу тривалість його етапів. Результати використовують для розробки заходів стратегії маркетингу на кожному з етапів життєвого циклу, для прийняття рішень про розробку і виведення на ринок нових товарів.

На основі інформації, отриманої в результаті ринкових досліджень, підприємства визначають своє місце на ринку, складають прогнози збуту, які є основою поточного і перспективного планування їх виробничо-збутової ­діяльності. Структура маркетингової інформаційної системи подана нижче на рис. 1.7. Вона дає уявлення про те, які види інформації застосовують для прийняття маркетингових рішень, і про джерела її отримання.

Розглянемо джерела інформації, наведені на рис. 1.7. Відзначимо, що вони поділяються на внутрішні, які знаходяться на самому підприємстві, та зовнішні, що знаходяться за його межами.

Рис. 1.7. Структура маркетингової інформаційної системи

Інформацію ділять на первинну, яка зібрана безпосередньо особами, що проводять дослідження відповідно до поставленої мети, та вторинну, яка зібрана іншими, але її можна використовувати у своїх цілях. Первинна є більш точною, але її збір і аналіз обходяться дорожче, ніж вторинної. ­Рекомендована послідовність аналізу така: спочатку збір вторинної інформації, а після уточнення предмета дослідження – уточнюючі дослідження шляхом збору первинної. Це дозволяє досягти потрібної точності аналізу при прийнятному рівні витрат.

1. Внутрішня звітність. Дозволяє контролювати показники, які відображають обсяги виробництва, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рівень поточного збуту, рух готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість і т.ін. Джерела інформації знаходяться на самому підприємстві (дані структурних підрозділів підприємства) і є доступними.

2. Інформація про події, що відбуваються в зовнішньому середовищі, яка регулярно публікується і поновлюється. Джерела інформації: періодичні видання, інформаційні бюлетені; спеціальна технічна, економічна, політична література; законодавчі і нормативні акти, які публікуються в окремих і періодичних виданнях; дані звітності кредитно-фінансових ­установ; комп’ютерні банки даних колективного користування; інформаційні комп’ютерні мережі (наприклад, Іnternet); працівники збуту, продавці, торгові агенти, дилери; особи, що проводять технічне обслуговування і ремонт продукції; спеціалізовані організації, які займаються постачанням поточної інформації, наприклад, інформаційні центри при великих бібліотеках та НДІ і т.ін.

3. Спеціально організовані маркетингові дослідження ринкового середовища. Ці дослідження дозволяють накопичувати і систематизувати інформацію, отриману безпосередньо на території збуту в безпосередньому кон­такті зі споживачами, торговими і збутовими посередниками тощо.

4. Експерти, якими можуть виступати не тільки фахівці і керівники суб’єктів господарювання, а й запрошені особи, а також споживачі. У будь-якому випадку експертами є фахівці в конкретних галузях діяльності. Можливо також використання комп’ютерних інтелектуальних інформаційних систем – експертних систем.

Для аналізу інформації широко застосовують обчислювальну техніку, основою будь-якої маркетингової інформаційної системи є статистичний банк даних і моделей, які реалізовані у вигляді комп’ютерних програм, у тому числі експертних систем. Зокрема, для накопичення маркетингової інформації з метою її подальшого аналізу можуть бути використані реляційні системи управління базами даних (СУБД) типа Open Access. Вони ж можуть бути застосовані для логічної обробки накопиченої інформації.

Для збору маркетингової інформації застосовуються два основних методи:

 метод кабінетних досліджень, який передбачає в основному збір вторинної інформації, що міститься в довідниках, періодичних виданнях, кон’юн­ктурних публікаціях, комп’ютерних банках даних (наприклад, через Internet) тощо, тобто тієї, яку можна отримати не виходячи з кабінету. Застосовується переважно для аналізу макросередовища;

 метод польових досліджень, який передбачає збір первинної інформації безпосередньо у споживачів товарів, посередників, а також інших суб’єктів ринкової діяльності.

Існують такі різновиди методу польових досліджень.

1. Опитування, або анкетування. Передбачає збір інформації за допомогою спеціально розроблених опитувальних листів, або анкет. Способи опитування можуть бути різними: особисте, за телефоном, поштою, індивідуальне чи групове інтерв’ю і т.д. У будь-якому випадку головну увагу слід приділяти вибору об’єкта опитування і розробці опитувального листа. Слід визначити предмет опитування (про що питати), кого доцільніше опитувати, яким чином відібрати опитуваних і якою має бути їх кількість, які питання і в якому вигляді слід ставити (табл. 1.1).

Для проведення вибірки опитуваних застосовуються два методи:

 імовірнісний, коли кожен опитуваний має рівні шанси потрапити до вибірки, наприклад опитується кожен 20-й відвідувач виставки-продажу кожного дня протягом часу її функціонування. Для формування вибірки при імовірнісному методі застосовуються методи статистики і теорії ймовірностей;

 детермінований, коли склад опитуваних визначають виходячи із зруч­ності опитування, наприклад перші 30 відвідувачів виставки кожного дня.

Перший метод є більш точним, але більш складним і потребує більших витрат.

Стосовно товарів промислового використання може проводитися суцільне опитування, наприклад усіх споживачів насосного обладнання для АЕС, компресорів для перекачки газу по магістральних газопроводах тощо.

2. Спостереження. Передбачає безпосереднє вивчення і фіксацію поведінки споживачів у реальних ситуаціях. Щоб не впливати на поведінку споживачів, спостереження проводять прихованим способом, у тому числі із застосуванням технічних засобів. Основний недолік спостереження – спостерігачі можуть помилятися в оцінці поведінки споживачів, що може привести до неправильних висновків.

Спостереження можна вести як за людьми, так і за предметами: вітринами магазинів, способами стимулювання споживачів, рухом товарів через збутову мережу і т.ін. В останні роки значні перспективи для спостереження за рухом товарів відкриває застосування штрих-кодів товарів і автоматичне їх зчитування у місцях реалізації товарів.

3. Експеримент. Потребує наявності двох груп предметів чи явищ, з якими проводяться дослідження, – пробних і контрольних, які можна зіставити. Це можуть бути два магазини, товари, групи споживачів і т.д. При експерименті в контрольованих умовах змінюється один чи декілька факторів і результати аналізуються. Наприклад, аналіз впливу форми і кольору упаковки на привабливість конкретного товару, впливу дизайну товару на його сприйняття споживачами, впливу методів стимулювання на зростання обсягів реалізації. Головний недолік експерименту: потребує значних витрат, складність, неможливість у багатьох випадках контролю всіх факторів впливу.

4. Аналіз споживацьких інформаційних панелей. Потребує постійного співробітництва із спеціально відібраними типовими представниками споживачів. Так, декільком з них може бути запропонована безплатно (або зі знижкою) продукція підприємства, наприклад пральні машини. При цьому висувається умова, що за це споживачі повинні з певною періодич­ністю надавати звіт про роботу наданих виробів з відповідними побажаннями щодо поліпшення їх роботи.

Таблиця 1.1. Деякі типи запитань, що використовуються при опитуванні споживачів

Тип	Опис	Приклад	Переваги	Недоліки
Відкриті запитання
Запитання передбачають вільну відповідь	Респонденти можуть відповідати своїми словами	Що Вас приваблює у нашій продукції?	Швидка відповідь. Не потрібні до-даткові пояснен-ня. Можуть виявитися цінні відомості	Ускладнення узагальнення і обробки відповідей та їх інтерпретації
Асоціації	Респонденти вказують, які асоціації викликає предмет запитання	Що Вам спадає на думку при прочитанні назви "Корона"?	Дозволяє встановити підсвідоме, емоційне ставлення до товарної марки	Асоціації значною мірою залежать від особистості респондента
Закриті запитання
Питання, які передбачають вибір варіанта відповіді	Респонденту пропонується вибрати відповідь, яка найбільш точно відповідає суті запитання	Ваш вік? - менше 20 років; - 20–29; - 30–39; - 40–49; - 50 і більше	Впорядкованість і систематизація. Полегшує обробку і аналіз результатів. Дешевизна обробки	Передбачає, що всі можливі відповіді відомі. Відповіді можуть бути незрозуміли-ми. Респонденти можуть розуміти відповіді по-різному
Питання передбачають два варіанти відповіді	Можливі два варіанти: так чи ні	Чи купували Ви нашу продукцію раніше?	Легкість сприйняття і обробки результатів	Примушує здій-снити вибір навіть при недостатній впевненості респондента
Шкала оцінок	З’ясовує ставлення респондента до будь-чого	Як Ви оцінюєте якість наших послуг? - відмінні; - добрі; - посередні; - погані	Надає змогу виявити ставлення респондента	Респондент не завжди може дати оцінку. Можливі відмінності у розумінні оцінок
Семантичний диференціал	Показано шкалу розрядів, яка розділяє дві протилежні оцінки. Респондент на ній ставить позначку	Телевізори Рейнфорд: - якісні - неякісні	Полегшує обробку результатів опитувань	Респонденти можуть по-різному розуміти предмет опитувань
Шкала важливості	Респондент характеризує важливість оцінного показника	Екологічність товару для мене: - найважливіша; - важлива; - не має значення	Дає змогу встановити пріоритетність показників	Пріоритетність показників не завжди зрозуміла споживачам

Застосовуючи будь-який із зазначених методів, збирають первинну інфор­мацію, яка може бути використана для аналізу ринку відповідно до поставлених цілей.

Одним із основних методів і одночасно інструментів аналізу споживацького ринку є сегментація, метою якої є визначення цільового ринку (цільових сегментів).

Ринок поділяють на сегменти – ділянки ринку з огляду на специфіку споживацьких запитів – за такими факторами (групами факторів):

 географічні (регіон, чисельність населення, густота населення, клімат тощо);

 демографічні (вік, стать, сімейний стан, рівень доходів, професія, освіта, раса, релігія, національність і т.ін.);

 психографічні (соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості тощо);

 особливості споживацької поведінки (ступінь випадковості купівлі, ступінь зацікавленості в купівлі, ступінь лояльності до товару чи його вироб­ника, емоційне ставлення до купівлі і т.д.);

 різновиди споживачів (великі замовники, дрібні замовники; посередники, кінцеві споживачі і т.ін.);

 виробничо-економічні (галузі, в яких працюють споживачі, економічний стан підприємств-споживачів, масштаби підприємств-споживачів, технології споживачів і т.д.);

 особливості запитів споживачів стосовно характеристик товарів, методів їх реалізації тощо;

 специфіка організації купівлі (терміни постачання, форма і терміни оплати, взаємовідносини із споживачами і т.д.);

 характеристики товарів (якість товару, експлуатаційні характеристики, методи просування товару на ринку тощо);

 цільові настанови керівництва підприємства (мати справу тільки з кінцевими споживачами або тільки з посередниками, обслуговувати тільки великих замовників і т.д.);

 характеристики виробів конкурентів;

 різні комбінації факторів.

За кількістю факторів сегментації, які одночасно беруться до уваги, сегментацію поділяють на одинарну, подвійну і множинну. Частіш за все застосовують два останніх види. У будь-якому випадку вибір факторів сегмен­тації повинен забезпечити виділення сегментів з різною специфікою запитів споживачів. В іншому разі сегментацію проводять повторно, після перегляду факторів сегментації.

Виділення й оцінку сегментів ринку здійснюють шляхом побудови функ­ціональних карт чи матричних моделей (Современный, 1991), приклади яких наведено в табл. 1.2–1.3.

Таблиця 1.2. Визначення ринкових позицій товару (дзеркального фотоапарату "Київ")

Види споживачів	Параметр продукції
	ціна	надій- ність	простота користування	габарити і маса	технічний рівень	змінна оптика
Любителі	***	**	***	**	*
Кваліфіковані любителі	**	**	**	**	**	**
Фоторепортери	*	***	**	**	***	***
Робітники фотоательє	*	**	**	**	**	**
Особи, що займаються спеціаль-ними видами фотозйомки (мікро і -макрозйомка, зйомка в інфрачервоних променях і т.д.)	*	**	**	*	**	***
Аналізована модель фотоапарату	**	**	**	*	**	***

* Маловажливий параметр; ** Важливий параметр; *** Дуже важливий параметр

Функціональна карта у табл. 1.2 (Ильяшенко, 1998) реалізує стратегію сегментації, що передбачає визначення ринкових позицій конкретного товару і визначення його можливих споживачів.

Функціональна карта у табл. 1.3 (Ілляшенко, 2002) реалізує стратегію, що передбачає визначення того, які товари і з якими характеристиками користуються (будуть користуватися) найбільшим попитом у споживачів.

Таблиця 1.3. Аналіз запитів споживачів кисломолочних продуктів харчування

Параметри продукції	Групи покупців (за віком і рівнем доходів)
	Під-літки	Молодь (18–30 років)		Зрілі (до 55–60 років)		Матері, що мають дітей до 7 років		Пенсі-онери
		працюючі	безробітні	працюючі	безробітні	сімейні	одиначки
Упаковка	3	3	2	2	1	2	2	1
Смак	3	3	2	3	2	3	2	1
Екологічність	1	2	2	3	2	3	2	1
Термін реалізації	1	2	2	2	1	3	2	1
Умови зберігання	1	1	1	2	2	3	3	2
Ємність тари	2	1	2	3	3	3	3	2
Лікувальні властивості	1	2	2	3	3	3	3	3
Доступність	3	3	2	3	2	3	3	3
Ціна	3	2	3	3	3	3	3	3

3 – відіграє важливу роль при виборі товару споживачами;

2 – враховується споживачами серед інших чинників;

1 – практично не враховується

Сегменти ринку, які попередньо визначені як цільові у табл. 1.2–1.3, виділено затіненням. Для табл. 1.2 це споживачі, запити яких збігаються з характеристиками виробу. Для табл. 1.3 – групи споживачів, для яких вирішальним фактором вибору товару є екологічність продукції і лікувальні властивості.

Принципова схема сегментації ринку показана на рис 1.8. Згідно з нею, на першому етапі виконують оцінку можливостей підприємства і визначають сегмент ринку, на якому воно може працювати, тобто які товари і з якими характеристиками з числа тих, що реалізуються на ринку, воно може виробляти. На наступному етапі визначають, які з цих товарів (реальних чи тих, що підприємство у принципі може виготовляти) відповідають запитам споживачів, у результаті уточнюються розміри і межі сегменту. Далі аналізують, чи пересікається виділений сегмент із сегментами основних конкурентів. Якщо так, то визначають ступень важливості цих ділянок для конкурентів і оцінюють шанси на успіх у конкуренції, після чого вносять корективи і окреслюють межі цільового сегменту ринку (показано затіненням). На рис. 1.8. показано, що аналізоване підприємство має переваги перед конкурентом А, але програє конкуренту Б.

Рис. 1.8. Схема сегментації ринку

Нижче наведено положення одного із підходів до оцінки конкурентоспроможності, який передбачає побудову матриць конкурентоспроможності (табл. 1.4). Кожен з факторів конкурентоспроможності оцінюється за прийнятою шкалою, наприклад десятибальною (більша сума балів свідчить про вищу конкурентоспроможність).

При нерівнозначності факторів оцінка може бути виконана як середньозважена. Крім того, оцінка може провадитися за сумою місць (у цьому випадку менша сума свідчить про вищу конкурентоспроможність).

У результаті такої оцінки визначають, чи може підприємство перемогти своїх конкурентів, частка ринку яких збігається з його цільовим сегментом.

Таблиця 1.4. Оціночна таблиця конкурентоспроможності підприємства відносно підприємств А і Б

Фактори конкурентоспроможності	Підприємство	Конкуренти
		А	Б
ПРОДУКТ
Якість
Технічні параметри
...
ЦІНА
Базова
Умови надання кредиту
...
СИСТЕМА СТИМУЛЮВАННЯ
Стан реклами
Індивідуальний продаж
...
Загальна кількість балів

Отриманий цільовий сегмент може бути збільшеним чи зменшеним на величину прогнозованого зростання (зменшення) його розмірів (див. рис. 1.8).

У процесі сегментації може бути виділено декілька сегментів. Залежно від ступеня охоплення ринку виділяють: недиференційований маркетинг (охоплення всього ринку), диференційований маркетинг (охоплення декількох не пов’язаних між собою сегментів ринку), концентрований маркетинг (орієнтація діяльності на один вибірковий сегмент ринку).