Креативна стратегія

Заснована на позиціонуванні бренду як "Смак початку", креативна стратегія отримала такий вираз: "Відмінний смак! Відмінний початок!" (Пізніше стало слоганом рекламної кампанії).

Кампанія будується на гумористичної історії двох героїв, які працюють в Арктиці на полярній станції.

Чому Арктика?  "Використання" стерильної ", сніжною, вільної від суєти і соціальних ролей Арктики як креативної території дозволило просто і чітко донести всі переваги продукту Nescafe Classic. Акцент зроблений на каву та його ролі, як стимулюючого, пробуджуючого фактора, а не на оточуючих предметах і діях , які в суворих і аскетичних умовах Арктики відходять на другий план. 

Історія будується на простому прийомі обігравання ранкових ритуалів, знайомих практично кожній людині, в яких кави дає можливість максимально позитивно і навіть творчо впоратися з ранковими "проблемами" і почати день виконаними бадьорості, цікаво, з запалом. "Ще один важливий момент у виборі Арктики як креативної території полягає в тому, що в Росії образ Арктики і пов'язані з ним спогади про героїчне минуле радянської науки, освоєнням Північного полюса, експедиціях добре знайомий і зрозумілий старшому поколінню (основні споживачі і покупці Nescafe Classic) . Для молодшого покоління (потенціал Nescafe Classic) Арктика - це символ екстремальної обстановки, де виживають тільки найміцніші тілом і духом.

Креативної завданням було побудова єдиної, чіткої і простий комунікації з послідовним розвитком подій. В результаті були розроблені телевізійна кампанія з 5 30 "роликів - 4 ролика основний (іміджевої) комунікації (Знайомство, Зарядка, 1 червня, Душ) і 1 промо ролик (" Колекційні червоні кружки Nescafe "), а також друковані матеріали в місцях продажів, реклама в пресі, на радіо, в Інтернеті і зовнішня реклама.

Комунікаційна стратегія 

В основу комунікаційної стратегії був закладений принцип донесення однієї, єдиної ідеї усіма задіяними каналами, що забезпечує можливість контакту споживача з брендом практично на всьому шляху "від дивана до продукту на полиці".

Медіа стратегія

Медіа стратегія Nescafe Classic 2003 визначалася трьома головними принципами при плануванні:

1. Донести нову комунікаційну ідею через ЗМІ в рамках бюджету  2. Вибрати підходяще місце і час реклами, враховуючи місце і час споживання кави  3. Забезпечити таку кількість контактів з аудиторією, щоб нова комунікація була зрозуміла і прийнята цільовою аудиторією

Вибір Медіа

В ході медіа планування був вибраний інтегрований підхід для досягнення найбільш ефективного якісного і кількісного контакту з аудиторією: "Телебачення - основний медійний носій для побудови іміджу і знання марки і забезпечення найбільш ефективного охоплення цільової аудиторії на національному рівні з найменшою вартістю за 1000 контактів  "Розміщення в щотижневому виданні" Велике місто "для створення ажіотажу навколо майбутнього запуску нової кампанії.  "У зовнішній рекламі використовуються великі формати, щоб створити відчуття сили і масштабності нового іміджу марки  "Розміщення роликів в кіно, як одному з найбільш популярних місць проведення часу молоді, дозволяє рекрутувати нових споживачів Nescafe Classic. "Був застосований ряд тактичних прийомів для збільшення частоти споживання Nescafe Classic, коли спосіб комунікації відповідав моменту виникнення потреби в продукті: 

• Ролик на радіо вранці - для побудови асоціації з ідеєю - "Відмінний смак! Відмінний початок!" 

• Банерна кампанія в Інтернет - для збільшення споживання Nescafe Classic на робочому місці, 

• 5-и секундний ролик на ТВ, що відкриває рекламний блок в період максимального телеперегляду (вечірній прайм-тайм) та спонукає приготувати чашку Nescafe Classic під час "рекламної паузи".

Реалізація телевізійної стратегії

"Постійна присутність в ефірі протягом року - 39 активних тижнів. Для досягнення оптимального балансу між тривалим присутністю і необхідним тижневим вагою допускалися перерви 1-2 тижні.  "Для максимального використання потенціалу кожного ролика була обрана стратегія послідовного запуску роликів.  "Кожен ролик знаходиться в ефірі оптимальну кількість тижнів - 5.  "Домінуюче становище в ефірі (мінімум 200 GRP на тиждень).

Використані медіа канали: 

Телебачення 

Радіо 

Місця продажів 

Преса 

Зовнішня реклама 

Зв'язки з громадськістю 

Інтернет 

Реклама на екранах кінотеатрів