Тема 2. Маркетинговая среда организации.

Маркетинговая среда – это совокупность активных сил и субъектов за пределами предприятия, а так же внутри его, которые способны влиять на достижение конечной цели. Маркетинговая среда подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

Внутренняя – всё, что находится внутри предприятия, внешняя – всё, что за пределами. Внешняя среда подразделяется на ближнюю и дальнюю.

Ближняя среда, это то рыночное окружение, которое оказывает на предприятие непосредственное воздействие. К этому рыночному окружению мы отнесём:

1. поставщиков

2. потребителей

3. партнёров

4. конкурентов

5. контактные аудитории (социальные группы, с которыми предприятие производит информационный обмен)

Дальняя среда оказывает на организацию косвенное воздействие:

1. природные

2. демографические

3. социальные

4. экономические

5. политические

6. научно-технические

Элементы внутренней среды организации:

1. люди

2. информация

3. основные фонды

4. производственный процесс

5. процессы и операции

6. организационная культура

7. организационная структура

8. взаимоотношения между персоналом

Внешнюю среду организации можно анализировать с помощью следующих инструментов:

1. PEST-анализ(политический, экономический, социальный и технический факторы)

2. STEEP-анализ(социальный, технический, экономический, экологический и политический факторы)

3. «5 сил по Портеру» на деятельность любой организации в рыночном окружении влияют 5 конкурентных сил:

а) новые конкуренты и барьеры вхождения в отрасль

б) потребители (власть)

в) конкуренты которые уже есть

г) поставщики

д) субституты (товары – заменители)

SWOT-анализ предназначен для внешней и внутренней среды.

Стратегии:

1. Снижение негативного влияния слабых мест за счет рыночных возможностей

2. Минимизация угроз за счет силы

Данная модель позволяет нам разрабатывать стратегию маркетинга.

Конкурентная среда организации.

Конкурентная среда является внешней по отношению к предприятию.

Анализ конкурентной среды позволяет определить угрозы и возможности внешнего окружения.

Виды конкуренции:

1. Экономическое поведение производителя

а) Олигополистическая - одновременное соперничество между несколькими продавцами

б) Полиполистическая – соперничество между всеми участниками рынка

2. По степени свободы

а) открытая

б) закрытая

3. По степени дифференциации продукта:

а) с дифференциацией

б) без дифференциаций

4. Cтепень использующихся действий

а) ценовая

б) неценовая

в) эффективная

5. Совершенная и несовершенная конкуренция

Выделяет 4 основных типа структуры рынка:

1) Совершенная конкуренция - тип рынка на котором действуем не ограниченное число независимых компаний, не одна из которых рынок не контролирует

2) Монополистическая конкуренция – многие продавцом, которые продают схожие, но не идентичные товары

3) Олигополистическая конкуренция – рынок поделен несколькими крупными компаниями (дуополия – рынок поделен двумя компаниями)

4) Чистая монополия – один продавец

Маркетинговые стратегии организации.

Четыре основных подхода к планированию стратегии:

1. Портфельный анализ – предполагает распределение ресурсов в соответствии с оптимальной структурой и направлении деятельности

2. Матрица возможностей по товарам рынка (Игорь Ансофф)

Матрица рынка:

	Старый	Новый
Старый	Проникновение	Развитие рынка
Новый	Развитие товара	Диверсификация (новый товар на новом рынке)

Способ конкуренции

	Затраты	Уникальные особенности товара
Определённый рынок	Ценовой лидер. Экономия на затратах производства.	Дифференцирование
Ниша	Лидер по ценам своей нише	Лидер по дифференциации в своей нише

Сфера

конкуренции

Матрица Бостонской консультативной группы. (Матрица БКГ)

Звёзды – это компании (продукты), занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли.

Дойная корова – это организация, которая занимает лидирующее положение в стабильной отрасли.

Собака – организация, имеющая ограниченный объём сбыта в падающей отрасли.

Дикие кошки (знак вопроса) – фирма, которая находится в быстроразвивающейся отрасли, но имеет на неё незначительное влияние.