Тема 8 Управління змінами у стратегічному розвитку організації

Стратегія зростання розробляється на основі аналізу, проведеного за трьома напрямами: 1. Інтенсивне зростання при збереженні масштабів виробництва; 2. Інтеграція з іншими підприємствами галузі ІОО; 3. Диверсифікаційне зростання — вихід за межі галузі. Інтенсивне зростання можливе в тих випадках, коли не до кінця використано можливості вже існуючих продуктів і ринку; виконується за рахунок дієвішого маркетингу. По-перше, це більш глибоке вторгнення на ринок: пошук шляхом збільшення збуту існуючих продуктів ІОО на існуючому ринку. Цього можна досягти за рахунок зниження ціни продукту, збільшення витрат на рекламу, надання консультаційних та навчальних безкоштовних послуг, розповсюдження продуктів через більше число торговельних точок, стимулювання продавців, дилерів і дистриб’юторів продуктів ІОО тощо, тобто залучення нових споживачів до старих продуктів ІОО. По-друге, розширення меж ринку: збільшення збуту існуючих продуктів ІОО за рахунок виходу на нові ринки. Для цього необхідний аналіз сегментів ринку, зайнятих фізичними особами — кінцевими користувачами ІПП, щодо виходу на нові сегменти (наприклад, комп’ютерні ігри, навчальні програми, редакторські системи тощо). Далі необхідний аналіз ринку організацій—споживачів ІПП і пошук нових покупців на цих ринках. І, нарешті, географічне розширення ринку, тобто пошук аналогічних ринків у інших регіонах країни і за її межами. Це стратегічні підходи до розширення меж ринку. По-третє, вдосконалення продукту ІОО: збільшення збуту за рахунок вдосконалення існуючих або створення нових продуктів і послуг інформаційного ринку. Це може бути вихід програмних продуктів, нових технічних засобів, використовуваних у виробництві інформаційних продуктів; нових технологій і послуг, а також удосконалених існуючих продуктів, технологій і послуг.

Інтеграційне зростання (vertical integration) може проводити підприємство з достатньо стійким становищем у галузі, на ринку, коли воно може отримати додаткові прибутки за рахунок об’єднання з іншими аналогічними підприємствами або технологічно зв’язаними з ними підприємствами зовнішнього середовища. Розрізняють такі три види інтеграції: регресивна інтеграція (backward vertical integration) — об’єднання (поглинання) підприємств-постачальників або встановлення над ними жорсткішого контролю; прогресивна інтеграція (forward vertical integration) — об’єднання (поглинання) підприємств системи розподілу (просування) продуктів ІОО на інформаційний ринок або посилення контролю над ними. Це можуть бути оптові продавці, мережа розповсюджувачів. Установлення партнерських відносин між різними компаніями відбувається майже однаково. А подальша робота складається в кожному конкретному випадку по-своєму. В основі співробітництва можуть бути відносини «вассал — сюзерен», «локомотив — вагон», «центр — периферія», «протон — електрон» і навіть «туз — шістка». Найбільш прийнятна форма співробітництва — рівноправні відносини; за дотримання субординації це може бути автономна робота філії, дочірнього підприємства, яка визначається кількістю делегованих штаб-квартирою повноважень, що неможливо без довіри до партнера.

Диверсифікаційне зростання (diversification) доцільне тоді, коли галузь не дає підприємству ІОО зростати в її межах або коли знаходиться привабливіший бізнес. Диверсифікація — це пропозиція нових продуктів і послуг на нових ринках. Наприклад, випуск відеоігор, обладнання для обробки текстової або відеоінформації, відкриття курсів, шкіл з використання комп’ютерів, дитячих садків з навчанням комп’ютерних ігор. При цьому підприємство повинно вибрати такий новий напрям діяльності, за яким з максимальною ефективністю використовуватимуться вже накопичений досвід, освіта, кадри, технології при зменшенні недоліків, що заважали підприємству ІОО досягти більших успіхів. Маються на увазі такі види диверсифікації. Концентрична диверсифікація — це поповнення номенклатури підприємств новими продуктами і послугами ІОО, схожими з уже існуючими. В основному такі інформаційні продукти можуть розраховувати на нових споживачів. Це можуть бути нові пакети прикладних програм, нові редакційні системи або периферійне обладнання, драйвери тощо, подібні до існуючих. Горизонтальна диверсифікація — це випуск нових інформаційних продуктів і послуг, що ніяк не пов’язані з уже існуючими, але можуть зацікавити споживачів—клієнтів підприємства ІОО. Ці інформаційні продукти і послуги забезпечують незадоволений попит, поширюють продуктивні можливості клієнта. Конгломератна диверсифікація — це випуск нових продуктів і послуг, що не мають ніякого відношення до інформаційної галузі та її ринку. Це можуть бути і фірмові продукти сервісного характеру, товари з фірмовим знаком, що задовольняють попит не тільки клієнтів інформаційного ринку.