1.5. Direct marketing

1.5.1. Что такое direct marketing?

В торговле чередуются циклы подъёмов и спадов. Часто падение объема продаж связано не с политической и экономической ситуацией в стране, конъюнктурой рынка, а с нехваткой клиентов, потребителей продуктов или услуг, и невозможностью привлечь новых. Любая клиентская масса изнашивается и сокращается со временем независимо от отношений с ними и предлагаемыми скидками. Люди переезжают в другие города, компании исчезают или закрываются, связи рвутся, старые клиенты переходят работать в другие компании. В такой ситуации положение компании спасает только прямой маркетинг (Direct Marketing), дающий максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Используя такие составляющие прямого маркетинга, как прямая почтовая рассылка (direct mail), web-маркетинг, можно приобрести новых клиентов, увеличить объем продаж товаров и получить возможность заранее просчитать отдачу на каждый вложенный рубль в расчете на привлеченного клиента. Это невозможно сделать, используя традиционную рекламу. В лучшем случае можно получить информацию о числе клиентов, имеющих шанс увидеть и услышать рекламу компании.

В прямом маркетинге нет необходимости ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление и соизволит явиться. Можно контролировать процесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним. Причем за счет избирательности воздействия прямого маркетинга компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая время для работы с «горячими»» заказчиками. Другими словами, Direct Marketing - это:

Первое - это создание клиентской базы данных, организация работы с базой, персонифицированные личные продажи, почтовая рассылка, сувениры, поздравления и приглашения.

Второе - использование средств массовой информации специфическим образом: предложение скидок, игр, розыгрышей в определенный, строго очерченный промежуток времени с тем, чтобы привлечь покупателя совершить немедленную покупку.

Можно выделить три направления работы в сфере прямого маркетинга. Первое - персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения.

Второе - регулярное поддержание с ними индивидуализированных коммуникаций.

Третье - увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных изделий и услуг, а также более эффективных рекламных обращений. У А. Иванова (директор агентства DMS, Россия): «Существует достаточно популярное объяснение различий между рекламой и прямым маркетингом, основанное на том, что реклама предлагает купить товар, а прямой маркетинг побуждает сделать это немедленно. Это определение подчеркивает важнейшую особенность прямого маркетинга - работу с очень конкретной, выделенной по результатам исследования целевой группой».

Необходимый элемент прямого маркетинга - база данных клиентов. На основе полученной от клиентов информации разрабатывается комплекс действий, которые помогут сделать клиентов постоянными. Если нужны дополнительные клиенты, то можно дать рекламу в СМИ и задействовать второй основной элемент прямого маркетинга: предложения скидок, игр, лотерей, призов. Рекламу нужно дать с побудительным мотивом, заставляющим клиента прийти именно в вашу компанию, а не в другую. В этом случае легко отследить эффект от рекламы и увидеть потенциальных покупателей. Следующая задача - сделать так, чтобы клиенты пришли еще раз. Нужно дарить клиентам сувенир от фирмы в обмен на несколько минут разговора или заполненную анкету, затем занести данные клиента в информационную базу. Если продаются дорогие товары или товары не широкого потребления, нужно заказать статью в газету, которую читают потенциальные покупатели, или составить письмо для почтовой рассылки. И делать это таким образом, чтобы обязательно получить отклик. Откликнутся опять же те, кому предложение интересно. Таким образом создаются прямые взаимоотношения с клиентами.

Определение. Прямой маркетинг - это угол зрения на взаимоотношения с покупателем. Наибольшая эффективность в применении прямого маркетинга обеспечивается созданием клиентской базы и последующим использованием информации в целях увеличения объема продаж.