14. Функцірнальна стратегія

Функц. стратегія – тип забезпечуючої стратегії у стратег. наборі, що визначає стратег. орієнтацію певної функц. підс-ми упр-я під-вом. Її завдання – у підтримці заг., ділової стратегій і забезп-і конкурентоздатності під-ва, у ств-і управл. орієнтирів для досягнення певних його функц. цілей.

Осн. функц. стратегії під-ва є маркетингова стратегія, стратегія НДДКР, стратегія в-ва, фін. стратегія, стратегія упр-я персоналом, еколог. стратегія. Оптимальність функц. стратегій забезп-ся максим. урах-ям при їх формулюванні особливостей внутр. і зовн. середовищ, сильних і слабких сторін під-ва. У цьому процесі вищий менеджмент враховує: зміст і значущість впливу д-сті функц. підрозділу на досягнення цілей і місії п-ва; вплив робіт, пов'язаних із реалізацією кожної функції, на розвиток п-ва; переваги і недоліки окремих функцій; ступінь збалансованості процесу розвитку п-ва і кваліфікації виконавців (персоналу); можливості трудових, вир. і фін. ресурсів п-ва; ступінь взаємозалежності функцій у заг. с-мі упр-я п-вом. Функц. стратегія, підтримуючи корпоративну, ділову стратегії, підпорядковує функц. с-ми п-ва (в-во, фінанси, персонал тощо) досягненню заг. цілей. У її межах зосереджуються ресурси, що забезпечують реалізацію гол. стратегій.

15. Маркетингова стратегія п-ва

Маркетингова стратегія п-ва є найважл. функц. стратегією, оскільки вона покликана забезпечити обґрунтування цілей і завдань п-ва на кожному окремому ринку і стосовно кожного виробу з урах-ям особливостей конкуренції і попиту споживачів. Це модель, с-ма дій п-ва щодо вибору цільового ринку, забезп-я споживчої цінності товару, ефект. проштовхування його на ринок і ефект. збуту. Вона орієнтує п-во на ринкові цінності, підпорядковує його д-сть забезп-ю споживчих потреб покупців цільового ринку, її формулюв-я пов'язане із з'ясуванням особливостей потенц. покупців, їх потреб і життєвих цінностей; гол. конкурентів, їх товарів, методів і способів поведінки на ринку; оптим. вибором товарної і цінової політики; умінням ефективно створювати і викор-ти торгов. мережі; здатністю створювати позит. імідж своєму товару, торговій марці, а також переконувати покупця в особл. вигодах від корист-я пропонованим товаром і забезпечувати ці вигоди.

Етапи маркет. стратегії: дослідж-я ринку (конкур. середовища, особливостей попиту і купів. поведінки споживачів, з'ясування масштабу потенц. і незадоволеного попиту); вибір цільового сегмента ринку і формулювання зорієнтованої на його специфіку маркет. стратегії; формулюв-я мікс-концепції маркетингу – с-ми заходів щодо ефект. викор-я рез-тів маркет. досліджень, ресурсів і можливостей п-ва з метою досягнення найвигіднішого співвідн-я витрат і ефектів від них, очікуваних позицій у конкур. боротьбі, макс. визнання споживачів; реалізацію передбачених маркет. заходів, аналіз рез-тів і коригування подальших дій.

Для ефект. і стійкого функц-я п-во повинно мати маркет. страт. набір – с-му стратегій, покликаних забезпечити його ринк. спрямованість. В ньому фігурують: а) стратегія розвитку ринку - дії п-ва щодо освоєння нових сегментів ринку, тобто орієнтація на нові цільові групи споживачів; б) стратегія проникнення - дії п-в, спрямовані на якнайшвидше входження на ринок, захоплення якнайб. його частки. Найчастіше при цьому викор. цінові інструменти; в) стратегія збереження частки ринку — дії п-в щодо захисту здобутих ринк. позицій. Для цього можуть бути використані модернізація товару, післяпродажне обслугов-я, цінові чинники; г) стратегія репозиціонування - дії п-в щодо виходу з невигідних і входження на перспект. ринки. Вибір конкр. маркет. стратегії є прерогативою вищого рівня менедж-ту п-ва і підпорядк-ся базовій корпор. стратегії. Залежно від ситуації його ресурси і можливості можуть бути зосереджені на стратегії просування товару на ринок, стратегії розподілу, продуктово-товарній чи на цінових стратегіях.

Стратегія просування товару на ринок - її завдання полягає у план-і і реалізації с-ми заходів з метою забезп-я оптим. обсягів збуту товарів, підвищення попиту на них. Ця стратегія — сукупність дій, спрямованих на забезп-я товару вигідної позиції на ринку. Досягають цього завдяки ефект. рекламі, паблік рілейшнз (сусп. зв'язкам), гнучкій с-мі цін, спец. сервісу, рекламному розпродажу.

Стратегія розподілу (розповсюдження). Вона концентрує зусилля на с-мі розповсюдження товарів і послуг. Це – с-ма планів і дій щодо розвитку каналів і мережі збуту продукції п-ва. За традиц. підходу виробник, оптові і роздрібні продавці функціонують розрізнено, кожен з яких дбає передусім про свій ек. інтерес; за вертик. маркет. с-ми вони діють об'єднано (один учасник каналу є власником інших п-в, або володіє на підставі договорів достатніми можливостями впливу на їх д-сть); за горизонт. –п-тва одного рівня об'єднують зусилля для освоєння нових ринків; за комбінованої – п-во використовує 2 або більше каналів з метою освоєння двох або більше сегментів ринку. Ця стратегія за змістом і методами зд-я має багато спільного із стратегією інтеграції.

Продуктово-товарна стратегія - її суть пол. у концентрації на продукті, здобутті конкур. переваг за рах. ефект. товарної політики (випередження конкурентів завдяки високій якості, надійності, функц-сті, модернізації товарів). Продуктово-товарна стратегія п-ва - модель дій щодо здобуття конкур. переваг завдяки забезп-ю високої споживчої цінності товарів і послуг та постійному їх збагаченню. У практиці п-в вона найпоширеніша і має багато різновидів. У процесі реалізації продуктово-товарної стратегії виконують такі дії: * з'ясування особливостей впливу нових продуктово-товарних стратегій на обсяги продажу виробів, які вже виготовляє п-во (можливість заповнення «стратег. пустоти» — неосвоєних ринк. ніш); аналіз життєвого циклу (часу, протягом якого товар життєздатний на ринку і забезпечує досягн-я цілей п-ва) і експортних можливостей товару; аналіз конкурентоспр-сті товару, можливостей виготовл-я аналог. товарів конкурентами; розрахунки обсягів прибутків за різними варіантами витрат на маркетинг; визнач-я ймов. частки ринку для розрахунків обсягів в-ва, що є передумовою ефект. викор-ня вир. потенціалу; дослідж-я ринку, в т. ч. методом пробних продаж. Отже, осн. мета цієї стратегії полягає у забезп-і вигідних хар-к виробів п-ва порівняно з виробами конкурентів, максим. їх відповідності споживчим потребам, смакам та інтересам споживачів і досягненні завдяки цьому очікуваних конкур. позицій.

Стратегія ціноутв-я. З урах-ям особливостей ринку, з багатьох ін. міркувань п-во може обрати на певний час цінову стратегію (стратегію ціноутв-я) свого розвитку. Це - вибір цінової політики п-ва, яка б забезпечувала вигідні конкурентні позиції його товарів на ринку, очікувані прибутки від їх реалізації, а також досягнення маркет. цілей. Варіантами стратегії ціноутво-я можуть бути: стратегія преміальних націнок (висока ціна за високоякісний товар); стратегія підвищеної ціннісної значущості (викор-я преміальних націнок як чинника, що засвідчує належність покупця до певної «еліїної» соц. групи); стратегія завищеної ціни (надто висока ціна порівняно з якістю товару). Ризикованість її полягає в тому, що з часом покупці не тільки перестануть купувати ці товари, але можуть відвернутися від торгової марки загалом; стратегія «зняття вершків» (встан-я максимально високої ціни на новий товар для отрим-я максим. доходів за рах. покупців, здатних заплатити за нього будь-яку ціну); стратегія проникнення на ринок (встан-я низької ціни на товар з метою охоплення макс. к-сті покупців й освоєння якнайширшого сегмента ринку). Якщо п-во випускає нову продукцію, яка не має конкурентів, воно може обирати стратегію «зняття вершків», використовуючи високі ціни. Однак, як правило, це не дає йому переваг у довгостр. перспективі. Стратегія «проникнення» зорієнтована на ств-я попиту (ринку), поступове просування «кривою досвіду» (непряма лінія, яка показує, що із збільшенням удвічі обсягів в-ва витрати на будь-яку операцію у процесі виробництва знижуються на 20%), збільш-я обсягів продажів і отрим-я за сер. норм прибутків значної маси прибутку. Кожен із варіантів виправданий за певних умов. Ціноутв-я, зорієнтоване на «проникнення», створює довгостр. перспективу, але встан-я цін нижчих за середньогалузеві без врах-я можливості відшкодування витрат на в-во і збут товарів є ризикованим.

Реалізують маркетингову стратегію за таким планом: 1. продуктова стратегія: дослідження ринк. ситуації (аналіз ринку, попиту, демограф.ситуації і факторів, що впливають на зміни цих показників); оцінюв-я споживання продуктів (розрахунок показників чис-сті споживачів і рівня споживання на душу населення); сервіс (вплив систем продажу і післяпродажного обслуг-я на обсяги продажів); аналіз зміни цін; перспективи в-ва товарів-замінників; 2 товарна стратегія: асортимент (аналіз рентаб-сті продукту, потреби ринку і цільових груп, сезонні тенденції); 3. цінова політика: з'ясування факторів, що обумовлюють форм-я ціни (покриття витрат на в-во і просування; сприйняття ціни споживачем і конкурентами; обсяги продажу; форма оплати; ступінь зацікавленості в клієнті та ін.); 4. реклама: стимулювання потенц. покупців, розширення ринку збуту, форм-я позит. іміджу компанії п-ва і торгової марки тощо; 5) маркетингова інф-ія: впровадження ефект. схеми збору, контролю достовірності, накопичення та оброблення інф-ії.