Паблик рилейшнз в маркетинге

В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства.

PR отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то PR практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Маркетинговые коммуникации

Аналогом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации — один из разделов дисциплины «маркетинг» значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на рынке.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе.

Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникации компании.

Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и Паблик Рилейшнз.

В последние годы PR усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально-этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на PR за счёт снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.

Построение и ведение успешных коммуникаций — в менеджменте, маркетинге и PR — требует специальных знаний основ теории коммуникаций.

1.8 Соотношение понятий реклама и паблик рилейшнз

Реклама — это деятельность по производству такой разновидности информации, которая направлена на создание убежденности у покупателя в том, что он имеет дело с наилучшим видом товара и услуги с точки зрения качества, и проведению этой работы за счет наименьшего (по возможности) уровня затрат.

Реклама, маркетинг и PR как коммуникативные технологии имеют общие черты.

1. Каждая из них решает проблему позиционирования². Так реклама и маркетинг позиционируют товар, услуг или торговую марку (бренд), а объектом PR являются предприятие или отдельная личность и позиционируется в этом случае их имидж.

2. Каждый из них старается выделить и продвигать уникальность рассматриваемого объекта, т.е. его оригинальные потребительские свойства.

3. Каждый из них использует одинаковый механизм воздействия.

Таким образом, реклама — это не PR, PR — это не реклама. И для того, чтобы полностью разобраться, в чем между ними отличия, рассмотрим отличия по следующим признакам, которые приведены в табл. 1.2.

Таблица 1.2 — Сравнительные характеристики рекламы и PR

Сравнительные признаки	Сравнительные характеристики признаков
	рекламы	паблик рилейшнз
Направление воздействия	Воздействует на потенциальных потребителей и пользователей, чтобы постараться превратить их в реальных покупателей	Воздействуют на всю совокупность аудиторий, которых затрагивают деятельность и функции предприятия, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, поведение которых затормозить развитие этого предприятия или способствовать ему
Имидж	Проектирует имидж марки товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке	Проектирует институциональный имидж предприятия, чтобы показать, что он собой представляет, что делать и как старается ответить на ожидания своих партнеров, чтобы вызвать у них взаимное доверие
Характер связи	Односторонняя связь с «целевой группой», т.е. купля-продажа	Ведут диалог с «аудиториями», т.е. прямая и обратная связь, сотрудничество
Вид инструмента	Один из главных инструментов маркетинга, который продвигает товар и его марку на рынке	Обязательный инструмент менеджмента, который создает организационную культуру на предприятии и затем управляет общественным мнением
Вид стратегии	Стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке	Стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность
Доверие	Создается дизайном товарного мифа	Формированием социально ориентированных хозяйствующих субъектов и соответствующих служб по связям с общественностью
Оплата	Предоставление информации в СМИ оплачивается	Предоставление информации в СМИ не оплачивается