Планирование медиастратегий, способствующих выходу из кризисных ситуаций

В настоящее время отличительной чертой средств массовой информации становится их стремление к получению зачастую скандализированной информации, так как это позволяет создать дополнительный интерес к изданию или телепрограмме. Поэтому разрабатывая медиаплан и готовя сообщения для средств массо­вой информации, следует помнить, что всегда найдется категория людей, которая, задействовав СМИ, выступит в роли Ваших оп­понентов. Планирование стратегий, позволяющих быстро и с не­значительными имеджевыми потерями выходить из кризисных ситуаций, представляется достаточно важным направлением ра­боты медиаплэнера. Данные просматриваются ежемесячно или ежеквартально, изменения вносятся по мере необходимости.

Дата заполнения

Проблема, которая может возникнуть

Мнение оппонентов, которое может быть высказано с учетом

наличия данной проблемы (развернуто)

Факты, которые будут служить опровержением мнению, вы­сказанному оппонентами, и которые могут быть незамедлительно

опубликованы (развернуто)

Источник дополнительной информации о способах решения данной проблемы

Перечень возможных вопросов, которые возникнут при нали­чии информации о данной проблеме

Готовя перечень возможных вопросов, следует заранее подго­товить грамотные ответы, привлекая в случае необходимости экс­пертов по данной проблематике.

Возможно ли возникновение юридических споров в случае об­суждения проблемы. Если да, то как они будут решаться.

Планируемая позиция средств массовой информации в случае кризисной ситуации:

• СМИ поддержит нашу позицию.

• СМИ поддержит позицию оппонентов.

• СМИ займет нейтрально-выжидательную позицию. Кто является Вашим наиболее серьезным и значимым против­ником в случае возникновения кризисной ситуации?

Имя/организация.

Возможность принятия решения в результате переговоров, си­ловое решение проблемы в свою пользу, невозможность решить вопрос в свою пользу (нужное подчеркнуть).

Есть ли у Ваших противников скрытые мотивы неприятия Ва­шей позиции. Если есть, можете ли Вы их использовать для разре­шения ситуации в свою пользу.

Имя/организация

Почему выступает в качестве оппонента

Наличие скрытого мотива поведения

Возможно ли разрешение кризисной ситуации без нашего ак­тивного вмешательства.

Вызовет ли наше вмешательство в развитие событий негатив­ный фон восприятия уже переданной нами информации или при­ведет к ее значительному искажению.

Подготовка и создание информационного сообщения

В процессе подготовки сообщения Вам необходимо четко вы­делить те ключевые идеи, которые Вы хотите донести до Вашей целевой аудитории. Сообщение должно содержать новые и инте­ресующие аудиторию факты, а также соответствовать тому жанру, в котором оно написано.

Дата заполнения

Проект.

Вид передаваемой информации:

• эксклюзивная информация, которую следует публиковать не­замедлительно, иначе она теряет свою новизну и остроту.

• Информация, отвечающая интересам нашей целевой аудито­рии, актуальная как в настоящее время, так и через месяц.

Факты, необходимые для освещения:

• содержит ли сообщение ответ на вопросы: кто сделал, что сде­лал, с какой целью;

• отвечает ли сообщение на вопросы: где, когда и почему про­изошло событие;

• объясняет ли сообщение, каким образом можно использовать предлагаемый продукт и что в результате получает аудитория;

• передает ли сообщение информацию о результатах наших действий.

Существуют ли дополнительные факты, помимо вышеперечис­ленных, отвечающие на вопросы:

Кто ?

Что ?

Где ?

Когда ?

Почему ?

С какой целью ?

Каким образом ?

Факты, призванные заинтересовать аудиторию.

Почему предлагаемая продукция нужна и важна для данной целевой аудитории?

Что нового она даст целевой аудитории?

Почему предлагаемая продукция лучше аналогичной, уже существующей на рынке?

Каковы характерные отличительные черты предлагаемой продукции?

Будет ли учитываться «человеческий фактор» при составлении сообщения. Если да, то каким образом?__________________________

Статистические данные, которые необходимо использовать для создания позитивного имиджа.

Использование в сообщении сравнительных характеристик.

Какое количество информации для сравнения используется в сообщении?

Большое Среднее Малое

Приводится ли в сообщении мнение экспертов и их сравнение предлагаемой продукции с аналогичной. Да. Нет.

Если мнение экспертов приводится в сообщении, отличается ли оно высокой степенью читаемости и усвоения. Да. Нет.

Высказывают ли в сообщении лидеры мнения свою позицию о предлагаемой продукции.

Да. Нет.

Способы подачи одного и того же факта в различных сообщениях

Планирование подачи информации является одной из важней­ших составляющих медиаплана. При этом следует учитывать тот факт, что, помимо определения стратегической линии работы со средствами массовой информации, медиаплэнер должен отсле­живать и тактические мероприятия, одним из которых является создание сообщения исходя из системы восприятия окружающе­го мира представителями выбранной целевой аудитории. Один и тот же факт может быть трансформирован в разных сообщениях различным образом в зависимости от того, каким образом наша целевая аудитория считывает интересующую ее информацию.

Дата заполнения

Название проекта

1. Какие факты из определенных выше должны быть отражены в сообщении, какие лексические средства при этом будут за­действованы.

2. Преимущества, которые необходимо перечислить в сообще­нии, и лексико-грамматические средства, с помощью которых это будет сделано.

3. Информация, которую должны получить представители целе­вой аудитории, для того чтобы составить свое мнение о предла­гаемой продукции.

Можете ли Вы привязать Ваше сообщение к следующим аспектам?

1. Подготовка к предстоящим праздникам. Если да, то каким образом?

2. Юбилей лидера мнения. Кого из лидеров мнения лучше при­влечь к передаче сообщения. Каким образом связать празднова­ние юбилея и нашего сообщения.

3. Награждена ли предлагаемая продукция дипломами, медалями и т.п. Какими конкретно? Когда? Кто принимал участие в це­ремонии награждения?

4. Новая информация, которая так или иначе затрагивает уже ак­тивно обсуждающуюся в прессе теме.

5. Мероприятие, связанное с продвижением предлагаемой про­дукции, косвенно отражается в сообщении.

6. Организация мероприятия и его освещение в прессе, затраги­вающее предлагаемую продукцию и привлекающее большое внимание целевой аудитории.

Оценка эффективности создания локального сообщения, рас­считанного на узкую целевую аудиторию, определенную по гео­графическому принципу.

1. Даст ли сообщение, размещенное в локальных средствах мас­совой информации, запланированный охват?

2. Какой процент целевой аудитории будет охвачен в результате размещения сообщения в локальных СМИ?

3. Возможна ли привязка сообщения, размещенного в локальных СМИ, к сообщению, размещенному на носителях националь­ного уровня.

4. Привлечет ли мнение локальных экспертов представителей це­левой аудитории? Если да, то какой процент?

Оцените «не потеряется» ли Ваше сообщение на страницах на­циональных СМИ? Хватит ли Вам фактуры для привлечения вни­мания определенной доли Вашей целевой аудитории.

Проранжируйте Ваши сообщения в зависимости от их предпо­лагаемой эффективности и уровня качественного насыщения (ко­личество сообщений не должно превышать шести).

Краткая характеристика сообщения (жанр, лексико- грамматические особенности, факты)	Уровень воздействия (% эффективного охвата)

Создание сопроводительного информационного материала

На данном этапе работы Вы позиционируете сообщение, пози­ционируя себя в качестве эксперта по данному конкретному во­просу. Как правило, на этом этапе работы рассматриваются доста­точно узко специализированные вопросы. Если Вы передадите данную информацию журналистам, то она может быть искажена или нечетко донесена до Вашей целевой аудитории. Поэтому луч­ше, если Вы лично подготовите первичный материал, журналисты могут быть задействованы на следующих этапах работы, придавая материалу определенную жанровую законченность и делая его со­звучным стилистике выбранного средства массовой информации. Ваш информационный файл должен содержать информацию, освещающую следующие вопросы:

• структура компании, основные направления ее деятельности;

• специфика предлагаемой продукции;

• технологические предложения и исследования, которые про­водились во время разработки;

• экспертная информация, показывающая общее развитие представляемой области;

• аналитический прогноз существования предлагаемой продук­ции на рынке в течение ближайших трех лет;

• компьютерная программа, с помощью которой можно вносить коррективы и обновлять имеющиеся данные.

Информационный файл, предназначенный для журналистов, должен содержать следующие материалы:

• адрес электронной почты, по которому можно связаться с ва­ми и получить необходимую информацию;

• веб-сайт, рассказывающий о предлагаемой продукции;

• подборка аналитических материалов, подготовленных как, так и экспертами в данной области;

• структурированные статистические данные о предлагаемой продукции;

• данные проводимых исследований, подтверждающие характе­ристики предлагаемой продукции

Создание сообщения журналистами

Как отмечалось выше, создавая сообщение, мы можем исполь­зовать несколько вариантов действий. С одной стороны, мы мо­жем написать его сами, учитывая специфику и требования орга­низации, которую представляем. С другой стороны, привлечь для создания ряда материалов специалиста из соответствующего агентства или журналиста. Если мы решаем использовать в про­цессе работы профессионалов, то следует обратить внимание на следующие моменты:

1. Планируем ли мы привлечь к работе специалиста из соответст­вующего агентства?

2. Будет ли этот специалист разрабатывать медиаплан от начала и до конца, руководствуясь теми требованиями, которые мы предъявим к нему в процессе работы?

3. Будет ли этот специалист задействован только в процессе со­здания сообщения, соответствующего нашей целевой аудито­рии?

4. Будут ли использоваться в процессе работы журналисты, кото­рые будут создавать сообщение исключительно для того изда­ния, в котором работают?

5. Будут ли использоваться в процессе работы журналисты, кото­рые разработают цикл сообщений для различных изданий?

1. Будут ли вовлечены в работу журналистов эксперты?

Когда мы получим ответы на поставленные выше вопросы, можно достаточно четко определить круг людей задействованных в медиакампании. Как только у нас появится список тех, кто бу­дет непосредственно участвовать в процессе создания материала, мы оцениваем их по двум основным параметрам: профессиональ­ное мастерство и понимание тонкостей того предмета, о котором им предстоит писать.

Следующим этапом необходимо определить, кому будут при­надлежать права на созданную интеллектуальную собственность, т.е. на написанные сообщения и на разработанные идеи. Юриди­чески должны быть оформлены соответствующим образом следу­ющие моменты:

• журналист работает по договору на срок реализации медиаплана;

• разработанные им концепции, а также текстовые и визуальные сообщения являются собственностью нанимателя;

• подготовленные сообщения не могут быть переданы в другие издания без согласования с нанимателем;

• в том случае, если журналист занимается разработкой и реализацией медиаплана, размещение сообщения на носителе ин Формации, не оговоренном в медианлане, возможно только

В том случае, если журналист отвечает лишь за написание материала, необходимо четко определить следующие моменты:

• факты, которые необходимо донести до представителей целевой аудитории

• дополнительная информация собирается автором, а не предо­ставляется разработчиками медиаплана

• указание дат выхода первого цикла материалов.

• наличие у автора всех сообщений, написанные им, и опубли­кованных сообщений (желательно 2-3 экземпляра)