Глава 9. Оценка эффективности в медиапланировании

Критерии эффективности медиакампании

Одним из наиболее сложных вопросов в медиапланировании яв­ляется оценка его экономической эффективности. Данный процесс призван установить пропорцию между предполагаемыми затратами и теми целями, которые необходимо достичь в ходе реализации про­граммы медиапланирование и их компенсацией. Как правило, оценка осуществляется на основании учета следующих параметров:

• стало ли достижение поставленных целей и задач возможным благодаря коммуникационному процессу;

• смогли ли проведенные коммуникационные мероприятия по­влиять на систему общественных ценностей;

• какое воздействие оказывает коммуникационный процесс на формирование репутации и имиджа бизнес-структур с целью осведомленности целевых аудиторий о товаре или услуге.

Чтобы погрешность коммуникационных измерений оказалась

минимальной, необходимо проведение не одного, а нескольких коммунилогических исследований. Американские маркетологи выделяют следующие исследования медиапланирования:

• контент-анализ сообщений, размещаемых средствами массо­вой информации;

• опросы и исследования;

• наблюдения как способы получения первичной социальной информации;

• тестирование фокус-групп.

Проводя контент-анализ СМИ, изучают два основных параме­тра: количество размещений и количество «впечатлений», т.е. об­щее число людей, которые могли бы увидеть сообщение. Как пра­вило, при проведении контент-анализа осуществляется монито­ринг СМИ. Подсчитывается количество материалов (печатных, радийных, телевизионных и он-лайновых), посвященное данному мероприятию или акции, количество цитат, акцентирование той или иной проблемы. При этом оценка сообщений происходит

с учетом следующих параметров: общая информация (количество обнародованных материалов и их характер (негативный, нейт­рально-негативный, нейтральный, нейтрально-позитивный, по­зитивный)), количество слов, выражающих тот или иной оттенок отношений к вопросу, количество цитат лидеров мнений, выска­зывающих свое отношение к процессу.

Устанавливая показатель количества впечатлений, медиапле-нер рассчитывает его следующим образом. Тираж «Комсомоль­ской правды» составляет 1 000 050 экземпляров, соответственно размещение одной статьи даст 1 000 050 (как если бы номер про­читали абсолютно все его подписчики и покупатели), размещение 2 статей увеличит количество впечатлений в два раза и составит 2 000 100.

Особое внимание в процессе контент-анализа уделяется следу­ющим вопросам:

• кто был упомянут и в каком окружении;

• как часто в течение недели (месяца, трех месяцев, полугода) упоминалась компания,

• какие проблемы, связанные с жизнедеятельностью компании, были освещены и в каком объеме.

Опросы общественного мнения направлены на сбор первич­ной информации, которая позволит выявить профиль целевой ау­дитории, эффективные способы осуществления коммуникацион­ного процесса, степень читаемости сообщения и степень досто­верности восприятия информации (т.е. насколько полно будет воспринята заложенная коммуникативная установка). Как прави­ло, опросы классифицируются по форме проведения (анкетиро­вание, интервью, телефонный опрос), степени охвата генераль­ной совокупности (сплошной и выборочной), способу коммуни­кации (письменный или устный). При проведении опросов и исследований все внимание акцентировано на правильном со­ставлении вопросника, в середине 90-х гг. немецкие социологи предложили дать XX веку название «века повышенной информа­тивности»⁴³, так как скорость коммуникационного процесса уве­личилась, а степень восприятия подаваемой информации резко понизилась, в связи с этим предлагается включать в опросник не более 12 вопросов, которые должны быть логически выстроены и не предполагают развернутого ответа.

Одним из наиболее грамотных опросников можно считать оп­росник компании Ив Роша, предлагаемый их клиентам по прове­дении специальных мероприятий. Данный опросник содержит во­просы, определяющие демографические характеристики покупа­телей, а также психографический стиль совершения покупок. Здесь же даются варианты ответа: Да, Нет, Не всегда. Главным до­стоинством этого опросника является простота ответа на заданные вопросы, около нужного ответа достаточно поставить галочку.

В процессе оценки эффективности КМ пристальное внимание уделяется определению оптимального количества включений, ис­пользуемых в каждом конкретном СМИ заданный период време­ни. Исходя из полученных данных, медиапленер должен соста­вить план использования разных СМИ и построить оценку затрат по реализации различных вариантов медиа-микса. в настоящее время специалисты-маркетологи расходятся во мнениях о том, какое количество включений можно считать наиболее целесооб­разным для тех или иных средств массовой информации.

Если целью является охват большого количества людей и за­крепления у них воспринятого сообщения, то наболее эффектив­ным будет размещение сообщения в течение 13—15 недель со сни­жением частоты опубликования с течением времени.

Важным является показатель относительной эффективности: насколько целесообразно использование того или иного средства массовой информации с точки зрения решения поставленной проблемы. Способы сравнения эффективности разных видов СМИ разнообразны. При определении относительной эффектив­ности медиапленер сопоставляет показатели, характеризующие аудитории разных СМИ. При этом ключевое значение имеют два показателя: стоимость на тысячу сообщений и затраты на рейтин­говый пункт (CPRP). Подсчитывая стоимость сообщения, рассматривается показа­тель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек:

1000 X стоимость рекламного сообщения

тираж издания

Рассматривая данный параметр, необходимо помнить о ряде корректирующих факторов. Во-первых, полученные результаты необходимо соотнести с показателем контактной ценности дан­ного издания. Так, если позиционируется на рынке инвестицион­ный фонд, то контактная ценность аудиторий вышеназванных из­даний достаточно велика. Но, если размещается в газетах реклам элитной женской парфюмерии, то контактная ценность будет равна практически нулю. Вторым фактором, о котором необходи­мо помнить, рассчитывая показатель стоимости рекламы в расче­те на 1000 человек, является коэффициент внимательности. Так, читательницы «Каравана Историй» и «Домашнего очага» более внимательно относятся к рекламным сообщениям по срав­нению с аудиторией «Профиля» и «Итогов». Это связано в первую очередь с тем, что аудитория «Профиля» и «Итогов» очень селек­тивно подходит к предлагаемой информации, даже специализи­рованной.

Третий корректирующий фактор соотносит показатель стои­мости рекламы в расчете на 1000 человека с качественным показа­телем издания (его достоверностью, престижностью и т.п.).

Подсчет затрат на рейтинговый пункт (CPRP) используется для оценки альтернативных средств массовой информации. При этом рейтинг представляет собой отношение числа ответивших положительно на вопрос о потреблении данного СМИ в данный момент времени к общему числу опрошенных⁴⁴. С помощью под­счета рейтинга можно сравнивать между собой практически все СМИ. Однако, необходимо помнить, что у данного показателя есть ограничивающий фактор — доступность необходимой ин­формации, в данном случае, как и в случае расчета стоимости со­общения в расчете на 1000 человек, необходимо вводить ряд кор­реляционных факторов, позволяющих достаточно достоверно оп­ределить ценность СМИ.

Эффект возможностей медиа-источника

Эффект возможностей медиа-источника определяет характер трех качественных показателей СМИ:

• эффекта принадлежности источника информации к опреде­ленному классу, т.е. сравнение СМИ по разным параметрам.

• Характеристики вариантности использования СМИ, предпо­лагающие оценку СМИ по таким показателям, как разница в размере публикации, продолжительность и место размещения сообщения.

• Эффект воздействия, показывающий степень влияния на ау­диторию в результате единичного воздействия.

Эффект повторения

Эффект повторения выявляет, какова степень относительного влияния последовательных сообщений на одного и того же чело­века. Здесь важно определить, какое количество сообщений оста­нется в сознании потребителя. Основная сложность определения количества повторных воздействий состоит в том, что необходимо сделать правильные допущения относительно ценности последо­вательных повторяющихся сообщений. Некоторые рекламные кампании достаточно быстро оказывают сильное воздействие; в других случаях требуется длительное время для формирования у аудитории осведомленности о предлагаемом продукте.

Подводя итог, хотелось бы отметить, что для того, чтобы про­цесс оценки эффективности был максимально достоверным не­обходимо:

• четко определить цели и задачи, стоящие перед медиаплене-ром по ходу реализации проекта;

• по ходу выполнения стратегического плана небходимо отсле­живать содержания появляющихся в СМИ сообщений, а также целесообразность использования тех или иных коммуникаци­онных каналов в зависимости от текущей ситуации;

• применять различные методики оценки эффективности, от контент-анализа и до сложных многоступенчатых опросов.