Стратегические возможности различных средств массовой информации

СМИ

Охват

Издержки

Издержки на 100 чел.

Гибкость

Эмоц. воздействие

Целенаправленность

Производство

Имидж

Длина сообщения

Перегруженность

Частота

Прямота

Творческий замысел

Поддержка посредниками

Национальные газеты

+

-

+

-

0

+

+

+

+

+

-

+

+

-

Региональные газеты

+

-

+

+

0

+

+

+

+

+

-

-

+

-

Журналы

-

0

-

-

+

+

+

-

0

+

-

+

+

+

Национальное телевидение

+

-

+

-

+

0

+

-

0

+

+

+

+

+

Кабельное телевидение

0

+

+

+

0

+

0

+

+

+

+

+

+

+

Национальное радио

+

-

-

0

+

+

+

-

-

-

+

0

+

+

Региональное радио

+

-

-

0

+

+

+

-

-

-

+

0

+

0

Наружная реклама

-

+

+

-

-

+

-

-

0

+

-

0

-

0

СМИ он-лайн

+

+

+

+

0

~

+

0

0

0

+

+

+

+

Подводя итоги, можно выделить следующие характеристики различных средств массовой информации.

Средство массовой информации	Преимущества	Недостатки
Газеты	Своевременость, нужный гео­графический охват, высокая степень принятия у аудитории, достоверность и актуальность	Кратковременность, низкое или среднее качество воспроизведения, малочисленность ау­дитории «вторичных» читате­лей
Журналы	Высокая степень географической и демографической из­бирательности, достовер­ность, специализированность, высокое качество воспроизведения, престиж­ность, многочисленность ау­дитории «вторичных» читате­лей	Большой временной разрыв с момента покупки рекламной площади и выхода сообщения, наличие «бесполезного» тира­жа, возможность соседства с со­общениями конкурентов
Радио	Массовость использования, высокий уровень географичес­кой и демографической изби­рательности, относительно не­высокая стоимость	Информация передается толь­ко по аудиальному каналу, сте­пень привлечения внимания ниже, мимолетность и непред­сказуемость рекламных контак­тов
Телевидение	Сочетание визуального и аудиального ряда, дает картинку, сохраняет образ, высокая сте­пень привлечения внимания	Высокая стоимость, перегру­женность рекламными сообще­ниями, отсутствие избиратель­ного подхода, мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов
Прямая рассылка	Работа с целевой аудиторией, личностный характер, пре­стижность, отсутствие реклам­ных сообщений конкурентов в отправке	Достаточно высокая стоимость. низкий уровень привлечения внимания
Электронные СМИ	Широкий охват аудитории, вы­сокая степень привлечения внимания, средняя степень конкуренции	Достаточно высокая стоимость, мимолетность рекламного кон­такта, отсутствие жесткой та­рификационной сетки

Влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор СМИ

Планируя работу со средствами массовой информации медиапланер подвергает анализу и систематизации достаточно большое количество данных. С одной стороны, он рассматривает деталь­ную информацию о возможностях, ограничениях, тенденциях развития различных СМИ. С другой, определяет цели распростра­нения информации, производит оценку, подходят ли выбранные СМИ для целевой аудитории, реализации медиаплана с точки зре­ния графика кампании и бюджета. Как известно, любое средство массовой информации должно отвечать двум основным требова­ниям: оно должно охватывать большое количество людей и ис­пользовать какие-либо технологические устройства для установ­ления связи между коммуникатором и аудиторией.

Одним из главных показателей, на основании которого медиа-планер выбирает то или иное средство массовой информации, яв­ляется его стоимость. В настоящее время специалист в сфере медиапланирования, принимая решение о выборе СМИ, рассматри­вает соотношение стоимости, объема предоставляемых услуг и наличия определенных гарантий эффективности.

Каждое из вышеперечисленных средств массовой информации характеризуется рядом признаков, позволяющих наиболее резуль­тативно работать с целевой аудиторией. Тем не менее для того, что­бы определить приоритетное СМИ, необходимо проанализиро­вать его черты исходя из общих особенностей того или иного ин­формационного носителя и исходя из следующих параметров:

• приверженность целевой аудитории тем или иным СМИ;

• специфика предлагаемой продукции;

• специфика рекламного обращения;

• анализ скрытых значений содержания сообщения;

• стоимость.

Приверженность целевой аудитории тем или иным средствам массовой информации определит состав медиамикса, то есть тех средств массовой информации, которые при обоснованных затра­тах позволят максимально эффективно использовать возможнос­ти различных СМИ.

Специфика предлагаемой продукции также существенным об­разом влияет на выбор средств массовой информации. Например, реклама рыболовных и охотничьих принадлежностей вряд ли будет эффективна в женском журнале, равно как и реклама духов в колонке спортивных новостей.

Специфика рекламного сообщения заключается в том, что роль любого сообщения, особенно рекламного, состоит в переда­че адресату определенной интересующей его в данный момент ин­формации. Сила воздействия обращения, а соответственно его эффективность, определяется зачастую не содержанием, а фор­мой. Для нас, пожалуй, не столь важно, что сказано, а важно, как сказано. При этом необходимо помнить, что сообщение должно быть составлено таким образом, чтобы не возникало его двояких толкований у одной и той же аудитории. Ситуации, когда «двое смотрят вниз: один видит лужу, другой звезды», быть не должно. В зависимости от поставленных задач большая часть нашей целе­вой аудитории должна видеть либо лужу, либо звезды.

Стиль обращения и его отличительные черты будут определять выбор базовых средств массовой информации, с помощью кото­рых мы планируем достичь заданные цели. Если мы хотим, чтобы сообщение запомнилось и ассоциировалось с каким-либо обра­зом, предпочтительнее работать с телевидением. Именно оно дает аудиальную информацию и визуальную картинку, которая запо­минается. Если сообщение адресованию узкой аудитории специа­листов и соответственным образом структурированно, то наибо­лее эффективными СМИ будут специализированные журналы. При этом необходимо отметить, что максимальный результат дает постоянная работа с четко определенным кругом изданий. Разме­щения сообщения по принципу «чем больше, тем лучше» возмож­но, хотя и не всегда приносит желаемый результат.

Четвертый фактор, который необходимо учитывать в процессе планирования работы со СМИ, заключается в анализе скрытых значений содержания сообщения. Любое сообщение должно об­ладать рядом характеристик, соответствующих требованиям и специфике тех или иных средств массовой информации. Те сооб­щения, которые содержат большое количество достаточно детали­зированной информации, лучше размещать в печатных СМИ. Со­общения, составленные из расчета на эмоциональность восприя­тия, эффективнее размещать в аудио-визуальных СМИ.

Пятый параметр, определяющий те или иные СМИ, задейст­вованные в процессе реализации маркетингового плана, стои­мость рекламного сообщения. К разряду «дорогих» относятся телевидение, электронные СМИ и прямая рассылка. Самыми дешевыми СМИ считаются газеты и радио.

Определившись с базовыми СМИ, медиаплэнер рассматрива­ет, какие СМИ будут выступать в качестве вторичных в процессе реализации программы маркетинговых действий. Задача медиаплэнера на этом этапе работы заключается в принятии стратегиче­ского решения, какие рекламные мероприятия будут осуществ­ляться в определенные временные рамки. В данном случае рек­ламные мероприятия вновь рассматриваются с позиций целевых аудиторий, географических районов, продолжительности кампа­нии и используемых в ходе работы СМИ.

Целевые аудитории

Если на предварительных этапах работы главной задачей меди-аплэнера являлось определение, какие целевые аудитории будут первичными, вторичными и т.п., то теперь необходимо установить их пропорциональное соотношение и, соответственно, опреде­лить круг СМИ, способных эффективно работать с данной ауди­торией. Например, мы рекламируем детское питание. С одной стороны, нашей целевой аудиторией являются дети в возрасте до трех лет, так как именно они будут потреблять данную продукцию. С другой стороны, решение о покупке принимают родители. Пла­нируя работу со СМИ, учитывая данные целевые аудитории, не­обходимо ответить на вопросы: какова относительная стоимость каждой из этих целевых аудиторий с точки зрения маркетинговых мероприятий и как они соотносятся между собой.

Для того, чтобы принять правильное решение, необходимо со­брать полную информацию о предлагаемом продукте, описать, какое влияние может быть оказано теми, кто уже использует дан­ную продукцию, на тех, кто принимает решение о ее покупке. За­дача медиаплэнера на этом этапе заключается в учете роли субъек­тивных факторов, влияющих на процесс принятия решения, и оп­ределении того, какие СМИ и в каком объеме должны работать с аудиторией детей и аудиторией родителей.

Географический фактор

Как указывалось выше, учет географического фактора играет важную роль в создании как общей маркетинговой программы, так и плана работы со СМИ. Хорошо разработанный, структури­рованный план маркетинговых мероприятий всегда предполагает наличие четко прописанных целей и задач, стоящих перед марке­тологами, действующими в разных регионах. Эти цели наряду с масштабом деятельности станут основными составляющими

рекламного бюджета в каждом конкретном регионе. В данном случае, рассматривая географический фактор, медиаплаенер дол­жен определить, какие средства массовой информации наиболее востребованы и популярны в том или ином регионе, в зависимос­ти от полученных результатов будут выделены приоритетные СМИ в зависимости от региона.

Например, на работу с региональными СМИ выделен бюджет составляющий 20 000 долларов. В качестве приоритетных носите­лей выбраны национальное и местное телевидение. В одних реги­онах предпочтение отдается местным телеканалам, так как они воспринимаются жителями как более достоверные, в других - на­циональным, так как срабатывает установка «барин к нам при­едет, барин нас рассудит». Распределение бюджета в этом случае может выглядеть следующим образом:

Регион	Количество лю­дей, способных принять нужное нам решение после получе­ния сообщения (в%)	Количество по­лучивших наше сообщение (в%)	Выделенный бюджет для ра­боты с телека­налом нацио­нального уровня	Выделенный бюджет для ра­боты с местным телеканалом
1	15	10	1 142 857	1 857 143
2	25	20	2 285 714	2 714 286
3	20	35	4 000 000	—
4	30	20	2 285 714	3 714 286
5	10	15	1714 286	285 714
Итого	100	100	11428 571	8 571 429

Таким образом, средства распределены между национальным и местными телеканалами в зависимости от степени принятия по-даной ими информации. Исключение составляет только регион 3, так как здесь охват национального телеканала практически в два раза превышает количество потенциальных потребителей нашего сообщения, соответственно финансовые затраты на работу с ме­стным телеканалом не являются экономически эффективными

Продолжительность

Медиаплан может быть утвержден только в том случае, если четко определено, работа с какими средствами массовой инфор­мации будет осуществляться на данном конкретном временном отрезке, но с учетом общих временных рамок. На этом этапе рабо­ты медиаплэнер устанавливает, какой тип рекламной кампании согласно длительности подачи рекламного сообщения будет ис­пользован.

В предыдущей главе рассматривалось три основных типа про­ведения рекламной кампании с точки зрения продолжительности размещения сообщения в тех или иных СМИ, определялись фак­торы, влияющие на выбор того или иного типа. При этом базовы­ми являлись такие показатели, как фаза жизненного цикла про­дукта, его основные характеристики. Теперь мы будем рассматри­вать типологию рекламной кампании с точки зрения выделенного на ее осуществление бюджета. Здесь важен учет следующих пара­метров:

• сезонность продукта, а следовательно, его востребованность в различное время года (соотношение всотребованности);

• цикл повторной продажи;

• жизненный цикл продукта;

• наличие товаров-конкурентов

• цели, определяющие показатели охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия.

В зависимости от показателей вышеперечисленных парамет­ров будет выбран тот или иной тип рекламной кампании с точки зрения продолжительности подачи сообщения. В том случае, если мы работаем с одним средством массовой информации, типы рек­ламной кампании будут выглядеть следующим образом: А. Рекламная кампания с неизменным уровнем затрат (сообщение выходит на регулярной основе в течение определенного времени)

Рис.11

Б. Рекламная кампания со «скачкообразным» уровнем затрат Рис. 12