Тема № 25. Проблема «скрытой» рекламы

Специалист по связям с общественностью должен уметь составлять информационные материалы в форме пресс-релиза (сообщение, содержащее новость - открытие выставки, представление нового продукта и т.д.), бекграундера (текущая информация, н-р, о финансовых результатах работы фирмы), пейс-истории (рассказ об опыте решения проблемы, свидетельства потребителей), факт-листа (сжатая характеристика события или должностного лица). Все эти документы, а также фотографии должны быть под рукой - в комплекте, называемом медиа-китом, или пресс-китом.

Пропагандистские материалы о фирме, ее товарах или услугах работники средств массовой информации могут готовить самостоятельно, используя пресс-релизы, годовые отчеты, материалы, полученные на пресс-конференциях или презентациях, И делать это, не взимая с фирмы какой-либо платы, в этом и есть особенность «паблик рилейшнз».

Но всегда ли фирма не платит средствам массовой информации за «паблисити»? Здесь российская журналистика впервые столкнулась с острой проблемой — заказными статьями, или скрытой рекламой.

На региональном телевидении, в том числе и на петербургском, бытует такая разновидность скрытой рекламы, как практика особых, «спонсорских» передач: клиент, т.е. рекламодатель, называет журналисту сумму, которую готов выложить за определенный сюжет или телепередачу. При этом рекламные тарифы рассматриваются как ориентир и вгогае гибкая система цен и скидок. Обычно журналисту предлагают не более 50-70 процентов стоимости прямой рекламы, и если он согласен с названной суммой, а со стороны руководства телестудии возражений нет, то набирается съемочная команда. Полученные деньги идут на редакционные нужды (40 процентов), гонорар творческой группе (20 процентов) и т.д. Выгодно всем, убыток терпит лишь государство, за чей счет снимаются и транслируются заказные передачи.

Чтобы арендовать под рекламу четверть газетной полосы, фирма должна выплатить, допустим, 400 тыс. рублей. Вместо этого она платит журналисту 100 тысяч руб., и тот пишет 5 машинописных страниц хвалебной корреспонденции об успехах фирмы. Последняя сэкономила 300 тыс., доволен и журналист. Корреспонденцию он может представить как результат творческих поисков, чтобы в дополнение к деньгам фирмы получить еще й редакционный гонорар. «Если вы читаете российскую газету или журнал и видите статью о предприятии или магазине, то в девяти случаев из десяти Заказная, оплаченная статья», - полагает издатель «Москоу тайме» Дерк Сауэр. Еще в 1994 году журналистам восьми российских регионов социологами Фонда защиты гласности был задан вопрос: «Публикуют ли СМИ вашего региона 'заказные статьи' или другие виды скрытой рекламы (политической или коммерческой)?». Большинство (48 процентов) ответили, что считают типичной практикой публикацию скрытой коммерческой рекламы, о скрытой политической рекламе высказалось 28 процентов опрошенных журналистов.

Как противостоять коррупции в средствах массовой информации? Во-первых, установлением и контролем этических норм, жестким правовым регулированием. Во-вторых, путем развития российского информационного рынка. В-третьих, путем становления и расширения деятельности агентств, занятых реализацией мероприятий «паблик рилейшнз», которые открыто, по расценкам, а не подпольно готовили бы «заказные» материалы фирм в сфере журналистики, рекламы и «паблик рилейшнз». В-четвертых, активизацией работы пресс-служб, созданных многими фирмами, партиями, властными структурами.

Логичнее скрытую рекламу в PR называть заказными материалами (журналисты на своем сленге называют ее *заказухой или 'джинсой'). Дело в том, что скрытая реклама по закону «О рекламе» - это та, что воздействует на подсознание человека с помощью 25-го кадра на телевидении или двойной записи на радио.