37. Исследования сми и массовых коммуникаций на Западе

Из того, что я записала на семинаре+дополнения:

Только в 1960-е года появились первые научные исследования в области СМИ, несмотря на то, что 1ые опыты проводились еще в довоенные годы.

1. Теория максимального эффекта: наступает новая эпоха, где старым ценностям выделено немало места (это находит свое отражение в СМИ, т.о. СМИ оказывает решающее воздействие на аудиторию)

Подобное утверждения связано, во-первых, с успехом массированной пропаганды в Первую мировую войну, которая стала по сути первым примером манипуляции массовым сознанием. Во-вторых, тоталитарные режимы, устанавливаемые в Европе (Советская Россия, нацистская Германия, Италия, Испания), также использовали средства массовой коммуникации для эффективной пропаганды своей идеологии. Кроме того, именно в это время начинает активно развиваться индустрия паблик рилейшнз, основной задачей которой являлось целенаправленное изменение общественного мнения и построение имиджей. Можно говорить, что эти факторы оказали существенное влияние на то, что первые опыты стали проводиться именно в 20-х годах.

2. Теория минимального эффекта: СМИ влияет не на все (1940г,. Лазарсфельд). Опросили с помощью анкет около 600 человек, задав вопрос, насколько они подвержены влиянию СМИ во время предвыборной компании. 53 % ответили, что никак, тк изначально знали, за кого отдадут свои голоса. Таким образом, СМИ не может оказывать полное влияние на массы, его влияние – минимально. Люди покупали газеты, слушали радио и смотрели ТВ для того, чтобы утвердиться в своем изначальном выборе, а не определиться с выбором при помощи СМИ. Настоящее влияние оказывали т.н. «лидеры мнений» - глава семьи (отец) или другой авторитетный человек.

У этой теории было дополнение: концепция когнитивного (познавательного) соответствия (когноско от лат. - я знаю, я познаю). Суть идеи: есть баланс из наших знаний; мы находим новость, которая не соответствует нашей системе ценностей, которая нарушает этот баланс -> значит, мы пытаемся адаптировать эту новость под себя, чтобы избежать когнитивного диссонанса.

3. Теория трех селекционных процессов:

а) селективная экспозиция (начинаем выбирать)

б) селективная закономерность (выбираем то, что нам запоминается)

в) селективная перцепция (пытаемся уложить это в наше восприятие)

Эти три теории были недостаточными, тк имело смысл охватить больше социальных структур, возрастных групп, соц. положений и прочее. К тому же, в СМИ постоянно происходили изменения.

На рубеже 1960 года формируется теория социальных диффузий. Первые опыты – 1962 г: допустим, на рынке появляется новый продукт -> как нам понять, что это нужная нам вещь или наоборот? Для того, чтобы понять это, а также для того, чтобы продукт был «замечен» на рынке, сущ. «ранние адепты» - 2,5% (люди, которые связывают свои ожидания с тем, что этот продукт будет хорошим); «раннее большинство» - 13,5% (люди, которые последуют советам «ранних адептов»). Для того, чтобы продукция стала заметна на рынке, чтобы о ней говорили, нужно примерно от 6% «ранних адептов». Такой вывод был сделан экспертами в 1960 году. Сейчас показатели могут быть другими. Данная концепция сводит к минимуму влияние СМИ.

В 1958-1960 г. был проведен следующий эксперимент: было опрошено 6 тыс. детей и 12 тыс. взрослых «Как телевидение влияет на детей?». По завершению опроса, был сделан вывод, что ТВ не влияет ни хорошо, ни плохо на большинство, НО может оказывать как плохое, так и хорошее влияние на некоторых детей, находящихся в некоторых условиях. Это говорит о неоднозначности ТВ.

Также проводили эксперимент о влиянии насилия, показанного по ТВ: за основу была взята идея Аристотеля о катарсисе (очищении), т.е. столкнувшись с насилием по ТВ, вы очищаетесь от внутренней агрессии, т.о. вывод эксперимента – насилие смотреть/показывать по ТВ – полезно (ЕРЕСЬ КАКАЯ-ТО!)

В ходе исследований было выдвинуто несколько моделей влияния СМИ:

• модель научения: человек смотрит ТВ и, глядя на кого-либо, перенимает его манеру поведения (влияет один вид, имидж). Недостаток – походит на теорию подражания; подходит для более молодых людей, но не тех, кому уже 50-60 лет.

• модель обретения пользы и удовольствия: люди являются потребителями того или иного контента для того, чтобы обрести пользу и удовольствие. Недостаток: ограниченность и нет разграничения понятий, тк они, по сути, являются разными и более обширными понятиями.

!! В 20-е года существовала, так называемая, теория заговора: СМИ договариваются с властью/создателями контента, и все, что они (СМИ) производят, соответствует потребностям именно властей/издателей, а не народа. Можно сказать, что это один из пунктов, побудивших к началу исследований СМИ.

Дополнения:

На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала.

Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой анкет по почте и интервьюирования face-to-face. Чуть позже, с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая – на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории.

Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение узнаваемости марки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода.

В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской государственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры аудитории.

В начале 40-х годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному радиоприемники и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с появлением переносных и автомобильных приемников.

В 40-е годы ответом социологов на технические усовершенствования рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой панелью. Ее базовые особенности сохранились и по сей день. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик.

В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории.