33. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены. Ценовые стратегии.
Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.
Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.
При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:
«цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
«цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
«цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.
Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге:
Внутренние факторы :
Рыночная стратегия и тактика;
особенности производимых товаров;
жизненный цикл товаров;
мобильность производственного процесса;
особенности системы продвижения товаров на рынок;
организация сервиса;
емкость рынка и его структура;
имидж производителя;
эффективность менеджмента
Внешние факторы :
Политическая стабильность;
состояние экономики;
состояние рынка;
покупательское поведение;
доступность рынка;
состояние ценовой конкуренции;
государственное регулирование цен;
этика и культура поведения на рынке
На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие многие факторы, в их числе:
рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок;
рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности;
уровень конкуренции на рынке;
стремление руководства предприятия к его интенсивному росту;
изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;
переход к новым формам и методам работы на рынке.
В практике маркетинга используются различные виды ценовых стратегий, которые можно объединить в три группы.
1. С ориентацией на издержки.
Рассчитывается полная себестоимость единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного учета. Учитываются согласованные процентные отчисления.
Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.
На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства. При расчетах возможности достижения безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене пользуются формулой безубыточности:
2. С ориентацией на спрос.
Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров аналогов, внешней среды и т.д.
Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.
Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:
эластичности спроса;
«воспринимаемой ценности».
Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличения объема продаж.
Эластичность спроса зависит от цены и расходов потребителя, которые взаимосвязаны