Информационный материал для студентов 5-го курса дневного отделения фармацевтического факультета по фармацевтическому товароведению по теме «Товар в фармацевтическом бизнесе».
Введение
Этот информационный материал начинается с вопроса: что такое товар?
«Товар» - это сложное понятие, требующее тщательного определения. Мы с вами остановимся на способах классификации того великого множества товаров, которые имеются на потребительских и на промышленных рынках. Мы уясним себе, что любой товар можно превратить в товарную марку, для чего необходимо принять ряд соответствующих решений. Кроме того, можно соответствующим образом упаковать и маркировать товар, а также предложить его потребителю различные дополнительные услуги. И, наконец, мы перейдем от рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных товаров, к решениям, которые организация должна принимать в процессе формирования своего товарного ассортимента и своей товарной номенклатуры.
Одна из наиболее примечательных особенностей товара – это его упаковка. Упаковка эта не только красива, но и предельно функциональна. Упаковке отводится такая важная роль, что фармацевтические фирмы могут не менять упаковку годами. Ведь упаковка – это «лицо» компании. Изменение дизайна повлечет за собой некоторое недоверие к ЛС и создаст неудобства в распространении. Ведь каждое лекарственное средство – это здоровье покупателя, и покупатель подходит к этому вопросу особенно щепетильно.
Часть 1 Что такое товар?
Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая какими-либо показателями: цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Лакалют» - товарная единица.
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
При создании товара разработчику нужно воспринимать эту идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Упаковка кеторолака – решение одной проблемы, упаковка лоперамида – другой. Задача заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 1, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.
Затем разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Лекарственные средства, губная помада, компьютеры, учебные, наши с вами практические занятия - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных удобств, услуг и выгод, составляющих вкупе товар с под креплением.
Что такое товар с подкреплением? Для примера возьмем суспензию аугментина. В комплект входит удобный стаканчик-дозатор, который к тому же играет роль колпачка на флакон. Не нужно что-то подсчитывать или измерять, да и мерный стаканчик всегда под рукой. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у потребителя системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.
Рис. 1. Три уровня товара