Swot-аналіз діяльності підприємства

3.3.2. Аналіз стратегічних чинників зовнішнього середовища

Важливою передумовою вдалого вибору маркетингової стратегії підприємства є детальне аналізування маркетингового середовища і виявлення на основі отриманого аналізу конкурентних переваг фірми. Аналізування стратегічних факторів маркетингового середовища може здійснюватись за допомогою різних методів, зокрема, дослідження п’яти сил галузі за М.Портером, SWOT-аналіз, інші методи. В цьому розділі проводиться перша частина SWOT-аналізу, пов’язана з дослідженням стратегічних факторів зовнішнього середовища. Друга частина SWOT-аналізу, яка передбачає виявлення сильних і слабких сторін підприємства.

Аналіз цих аспектів (SWOT-аналіз) дає загальну картину внутрішньої ситуації підприємства і має велике значення для розробки оптимальної стратегії. Сильні сторони підприємства й особливо сфери його діяльності, що визначають успіх на ринку, утворюють базу стратегії. Не менш важливо виявити слабкі сторони підприємства — це зони особливої уваги. Сильні сторони підприємства – це його особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги. Слабкі сторони підприємства – це ті показники, які визначають його конкурентну вразливість.

Для аналізу надзвичайно важливо вибрати базу порівняння, тобто тих конкурентів, на основі яких будуть оцінюватись сильні та слабкі сторони підприємства. Це мають бути, насамперед, найближчі у стратегічній групі конкуренти.

На першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони підприємства. Необхідно виділити ці показники по п’ятьох основних розділах – маркетинг, виробництво (обслуговування), фінанси, організування, кадри.

На другому етапі визначається позиція кожного показника щодо діяльності підприємства. Позиція визначається у п’ятибальному діапазоні: "5" – найсильніша, "4" – сильна, "3" – середня, "2" – слабка, "1" – найслабша.

На третьому етапі показникам присвоюється відповідний коефіцієнт вагомості залежно від важливості для цільового ринку. Визначається інтегрована оцінка аналізу сильних і слабких сторін.

Високе або низьке значення показника саме по собі ще не означає перевагу або слабкість підприємства на ринку. Необхідно обов’язково врахувати вагомість цього показника. Якщо, наприклад, показник, який має найвищу позицію, не є важливим з погляду впливу на цільовий ринок (має низький коефіцієнт вагомості), то він не може бути сильною стороною підприємства з ринкових позицій, тобто її конкурентною перевагою. І навпаки, якщо показник, який має найнижчу позицію і низький коефіцієнт вагомості, тобто не є важливим для цільового ринку, то цей показник не робить підприємство конкурентно вразливим. Тобто слід пам’ятати, що не всі слабкі сторони необхідно перетворювати на сильні, і не всі сильні сторони підприємства доцільно підтримувати і розвивати.

На основі сильних і слабких сторін необхідно визначити конкурентні переваги підприємства, тобто унікальні відчутні та невідчутні ресурси, якими володіє підприємство, а також стратегічно важливі для підприємства сфери бізнесу, які дають змогу перемагати в конкурентній боротьбі. Формування конкурентної переваги є основою стратегії, яка забезпечить підприємству реалізацію поставлених цілей.

Виділяють три основні сфери конкурентних переваг:

• Організаційні;

• Функціональні;

• Переваги, які базуються на взаємовідносинах із партнерами.

Організаційні переваги охоплюють таке коло показників: високий рівень мобільності підприємства, його великі розміри, набутий досвід діяльності, фінансова могутність, ефективність менеджменту.

Функціональні переваги охоплюють показники функціональних служб підприємства. Наприклад, розмір і кількість цільових ринків, ефективна цінова політика, ефективна стратегія просування, передова технологія, якість послуг, висока кваліфікація персоналу і т.д.

Переваги, які базуються на взаємовідносинах із партнерами, охоплюють низку показників, які відтворюють імідж та набутий досвід роботи підприємства з фінансовими організаціями, посередницькими організаціями, політичними організаціями, конкурентами, постачальниками.

Підсумок SWOT-аналізу діяльності підприємства подається за формою табл. 3 і супроводжується необхідними висновками щодо здатності підприємства захищати і покращувати свою позицію з урахуванням рушійних сил, конкурентного тиску, дій суперників.

Таблиця 3

SWOT-аналіз діяльності підприємства

Сильні сторони	Слабкі сторони
Можливості	Загрози